极致创新 湖南卫视创综艺营销新地标
作者: liuziyang
发布时间:2016-08-03
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编者按

2016年的电视荧屏,早已是百花竞放、热闹非凡,节目作为荧屏最直接的呈现,是关乎电视生存的生命线;内容作为媒体最重要的引擎,成为电视发展中可攻可守的桥头堡。作为全国电视媒体领先者的湖南卫视,一直把创新视为发展的生命,不论是内容的创新、还是渠道的创新、还是营销手段的创新,都是追求极致的精彩。在Q2综艺战中,全新节目《我想和你唱》精彩亮相,利用当下最流行的直播形式,与多家直播、音乐平台合作,打造明星与素人同台歌唱舞台,引领综艺节目新潮流;《全员加速中》第二季,携手纯甄、唯品会、乐视、锐澳鸡尾酒、特步、马自达CX-4等多个品牌紧张加速,极致原生的创意植入,在Q2综艺战中打了一个漂亮的创意营销战。
 
在节目内容与营销策略上的创新与精进,让湖南卫视在电视媒体中成为一个独具特色的符号,十多年来,打造了现象级节目和现象级营销的丰碑,牢牢抓住了电视媒体发展最重要的双驱动。

 
《我想和你唱》唱出音乐综艺新地标

文/湖南卫视

7月16日,湖南卫视大型全民音乐互动综艺《我想和你唱》迎来第一季的收官,费玉清代班韩红成为“爬梯”主人,搭档汪涵并与想唱嘉宾韩磊、张信哲、萧亚轩还有往期300多位素人一起嗨翻收官音乐趴,在全民嗨唱的同时,节目迎来蝉联11期收视冠军的完美收官。
 
作为一档大型互动音乐综艺节目,《我想和你唱》不仅十一期蝉联周六同时段收视冠军,而且以“零差评,高口碑”的超高质量,成为今年“最接地气、最强互动、最具正能量”的音乐综艺节目。
 
然而,《我想和你唱》给国内电视行业的影响绝不止于此:星素结合、双屏互动、“线上娱乐+线下公益”、O2O模式……为真人秀节目制作提供了一个脑洞大开的创新模板,这无疑对中国本土综艺的发力“突围”,注入了一针强心剂。


 
收视与口碑双赢  成就星素音综节目新标杆

《我想和你唱》自5月7日播出第1期以来,这档集互动、歌唱、搞笑等多种元素为一体的综艺节目收视和口碑持续走高,表现可谓十分惊艳。
 
首季共播出十一期节目,全国网首播平均收视率1.19,份额 8.03%,累计观众达3.6亿,11期节目稳居同时段收视第一。在微博端,新浪微博#我想和你唱#相关话题阅读量32亿+、讨论量200万+,播出之后,节目均位列综艺热搜榜单首位。
 
在传播端,深度捆绑新媒体,成功实现互联网+音乐+电视的合力碰撞,利用网络端口挖掘节目的选手资源,合唱作品量破150万;商业网站视频播放量7亿+,百度搜索结果1100万+,相关微信文章阅读量200万+。
 
不仅收视开挂,节目在视听品质和精神品位上更是有过之而无不及,受到全国各大媒体及观众、网友的热烈关注。如《人民日报》为节目圆梦草根音乐人点赞,光明日报发文《跨屏传播为电视综艺打开开放之门》,文中高度肯定节目创新;不仅如此,新浪娱乐评价节目“在借助新的参与互动方式,完成对传统挑选音乐素人模式的再造上做了第一个吃螃蟹的人”;网易娱乐评价节目“在星素结合的领域里,又引领出一条新航道”。
 
纵观节目收视、用户关注度以及各方评价等综合表现,《我想和你唱》毫无悬念地成为了本季度音乐互动综艺节目中的超级爆款。




 
星素结合与双屏互动  创星素音综节目新玩法

《我想和你唱》开创了真人秀节目的“星素结合范本”,同时也成为“互联网、电视双屏互动”这一全新模式的缔造者;节目有效促成了明星与素人之间、音乐和梦想之间的正向化学效应,进而成就节目的一炮而红。
 
在节目定位上,《我想和你唱》敏锐抓住当前观众对音乐节目类型细分需求的变化,以轻松、减压为宗旨,打造出一档以互动娱乐为基础的音乐综艺节目,在节目类型上创新引领综艺市场,为节目的良好效果奠定一定的基础。
 
在节目主题上,《我想和你唱》以素人为主角、明星做配角,专题从怀旧、爱情、亲情到青春等,适合各个年龄层次的观众收看,在这里,观众的需求得到了全方位地理解和尊重,也成就了几代人共同的音乐狂欢。
 
在节目形式上,《我想和你唱》最大的亮点就是革新以往观众参与节目以及和节目互动的方式,成功实现台网互动、星素同框,从而实现挑选音乐素人模式的再造。
 
在节目内容上,明星携手素人粉丝同台比拼,从民族风到怀旧风、到摇滚风、再到舞曲风等,真正实现台上台下、场内场外受众互动、全民参与、一起狂欢。
 
经济、社会效益相统一  引领星素音综节目新走向

《我想和你唱》以音乐的力量传递向上向善理念,通过节目以及明星的影响力来推动社会公益事业的开展,努力实现社会效益和经济效益相统一。
 
在品牌收益上,《我想和你唱》通过“借力芒果台综艺营销,打通多媒体衔接链:借助节目内容互动性,传播渗透线上线下;借助节目团队表现力,实现品牌与节目一体化”,开创了品牌和媒体之间传播融合、互动融合以及内容融合的整合传播新模式,从而使得每个植入品牌都获得了不错的权益保障。
 
在节目内涵上,以星素同框合唱的方式创造快乐,在全民嗨唱的狂欢中传达出简单朴素的国人梦想和积极向上的生活态度,充分打造由观众参与生产的、为观众所喜闻乐见的、具有较高文化内涵的绿色综艺节目。
 
在节目外延上,将公益融入综艺节目,全力配合韩红发起的爱心百人援甘公益行动,迅速吸引众多一线明星大咖加入,同时调动和借助芒果V基金,捐赠建设音乐教室、爱心图书馆等公益。
 
经过十一期节目的陪伴,36位华语乐坛大咖登台同唱,超200万观众的参与互动,高达254位嗨唱达人的杰出演绎,《我想和你唱》节目连续十一期收视称王,以口碑爆棚的佳绩惊艳收官,将“与其抬头仰望,不如并肩合唱”的口号淋漓尽致展示的同时,也创造了全民嗨唱新地标。音乐狂欢不能停,汪涵韩红与亿万观众相约,《我想和你唱》第二季,不见不散!


看《全员加速中》

那些会讲故事的原生植入

文/本刊编辑部
 
能让老妇人返老还童的纯甄酸牛奶? 还能卖猎人的唯品会道具特卖? 上海滩成功解救冯程程的乐视超级手机? RIO调酒师手里隐藏的线索? 猎人瞬移,秘密竟是特步跑鞋?化身白龙马的酷炫马自达?近期播出的《全员加速中》第二季收视可喜,不仅备受观众关注,也给各广告金主赚足了镜头。


 
创造原生与厚植 以营销的思维理解需求

《全员加速中》第二季以充满奇幻、穿越、悬疑、竞技等娱乐元素吸引着越来越多的年轻观众。同时,节目组以最前沿的视角以及先进尖端的科技运用,为观众和品牌广告主捧上一道综艺饕餮大餐,并吸引了饮料、汽车、数码、电商等行业品牌高度关注。
 
与其他的户外真人秀节目不同,《全员加速中》的定位是“游戏秀“,所以拍摄场景都不是“生活场景”,故而也不能将产品直接摆放在拍摄现场便算完成。于是,与《爸爸去哪儿》这类场景和环节较为固定的真人秀节目相比较,如何把产品融入到故事情节、任务和游戏当中就成了节目组需要设计和创新的地方。对此,节目做了充足的准备。在节目前期筹备期间,节目组会充分与品牌沟通好每一期的广告内容,在前期设计节目内容时就带入广告植入点。到了筹备中期,在充分了解客户的想法之后,节目组会将品牌方的诉求与节目内容巧妙融合,尤其是在广告与故事背景的融入这一点上,力求增强广告植入的协调性,让品牌广告成为贯穿整场故事的协调点。许多植入处理如原生广告一般,不露痕迹的将品牌与节目内容融合在一起,恰到好处的传播出品牌理念,同时最大化地增强了品牌声量。


 
创新与巧构 创造《全员加速中》与品牌共生剧情

纯甄的秘密
 
作为《全员加速中》的唯一冠名商,纯甄从第一季开始就在节目中扮演着重要的角色,在要达到会讲故事的效果要求下,节目组严格遵循纯甄“纯真、无添加、正能量”的品牌调性,不管是任务设计还是植入设计都以品牌定位作为发散点。
 
第一季主要以“古代场”为主,节目组为纯甄创造了“纯甄酸奶摊”的环境以及“孙大娘”的角色,且无论在哪个朝代都沿用这个酸奶摊,强化观众对于品牌的记忆点。且在不同朝代里,纯甄也扮演着不同角色:在唐朝,纯甄酸奶作为女主人给男主人的定情信物被世人传为佳话;在“民国”时,任务要求“投资民国产业”,投资对象便是酸奶厂,任务完成后酸奶厂逐渐做大就成了“纯甄酸奶厂”。
 
在第二季里,纯甄酸牛奶的植入在传承上一季手法的同时,更根据节目的具体情况做了不同程度的创新,在第二季中,节目更多采用了“场景式录制”把“纯甄酸奶”融入到每一期的故事主线当中,成为故事主线中的一个角色、道具或任务,从而达成融入节目的目的。比如:在原始部落能让老妇人还老返童的纯甄酸牛奶,帮助王子们穿越黑森林的纯甄魔法奶,神奇十侠寻找《纯甄》秘籍,纯甄酸奶助力队员变身超级加速侠。这种创新手法在某种程度上也避免了由于某一个符号的过度运用而引起观众反感的问题。节目围绕品牌“正能量、纯真”的特点为加速队员们提供“能量”,让队员们能够有足够的能量和营养面对各种挑战,在体现品牌调性的同时也增加了品牌活力。


 
正品道具,特卖不停,惊喜不断 ——上唯品会APP

作为一家专门做特卖的网站,唯品会在节目中承担了道具商店的角色。既然是特卖,折扣自然是少不了的。为了突出唯品会限时特卖且价格“呆萌”的特点,节目中设计了各式打折游戏,如打折撞击墙、冰桶挑战、小海狮顶球等诸多的折扣特卖方式销售道具,新颖特别,论特卖,唯品会就是这么任性!
队员每次采购后,唯品会还会实时发布购买情况。道具样式、折扣方式每期都会随着具体情景而变化,唯一不变的就是唯品会道具的特卖,这在节目中已经成为一个固定的植入点,久而久之,只要一说到道具商店,观众立刻就会想到唯品会。
 
尤其在第二季的内容中,唯品会限时特卖的道具越来越脑洞大开,“叫你一声你敢答应吗”的葫芦,自带窗户的迷烟,回到十秒前的时空胶囊,甚至是猎人,这些稀奇古怪且新鲜感十足的道具,给观众带来了更多笑点的同时,也为唯品会赢得了更多的关注度。
 
能解决“生存”问题的乐视超级手机
 
手机的植入在各种综艺节目中十分普遍,在《全员加速中》节目组将乐视2代超级手机“极速、超级、无损音质”等特点融入了节目游戏和任务,作为在游戏过程中进行沟通、收发任务的重要工具,节目组把游戏环节与手机特性功能的凸显联系起来,乐视2代超级手机成为了节目中选手的御用设备,并多次成为了解决“生存”问题的关键线索。
 
《全员加速中》对乐视超级手机的植入,充分体现出手机极速指纹解锁,极速指纹拍照,无损音质等特别功能。比如通过拍摄行动中的空乘帽子来表现乐视手机极速对焦、超级防抖的特色功能;CDLA“无损音质”也帮助队员成功获取音乐密码,阻止了猎人放出。巧而恰当的植入点,让手机的特性在一个原生并真实的情境中传达给潜在消费者。 
 
碰杯一刻,爱上锐澳
 
RIO的产品体现主要是节目中不同情境下的碰杯,如:在节目开场时希望大家加速成功的碰杯,或是在某个任务完成后庆贺的碰杯;充分体现RIO热情洋溢,积极向上的品牌调性。在碰杯时节目组会有专门的导演或固定的NPC演员来引导明星,共同创造一个情景。比如,第二季第六期在欢迎加速队员来到地球时,就献上地球美酒,在这样的环境之下,将酒、游戏、碰杯等多重元素进行完美结合,将广告设定加入故事情节的某个集体动作之中,形成无缝植入。为了体现出锐澳鸡尾酒“经典好喝“的品牌特性,节目中特地设定了这样一个场景:嘉宾想要进入最终的镜子迷宫,必须要找到开门的线索,线索之一在鹊桥的调酒师那儿,任务是必须在调酒师调制出来的众多鸡尾酒中,品尝出RIO鸡尾酒的味道,因为RIO的味道经典,完全没有难倒闯关的嘉宾们。
 
客观来讲,品牌植入和节目内容在一定程度上会存在一些矛盾点,如何找到两者并行的结合点来把矛盾化解,这是《全员加速中2》节目始终在思考和尝试的。比如在第二季中,设定矿工NPC的任务是寻找柠檬汁,找到之后才发现,伏特加+柠檬汁+螺丝起子搅拌=螺丝起子鸡尾酒RIO,这就是RIO的由来,于是嘉宾一起举杯,品尝经典的味道。除此之外,节目组也结合本期每个故事的情景设置,进一步无痕融合RIO品牌在故事中的植入,实现品牌最大声量的传播。
 
“快”的代名词——特步
 
作为指定鞋服品牌,特步在节目中承包了部分加速队员的鞋服,所有的男猎人都标着特步的金标,这样的植入出发点恰到好处,众所周知,猎人在节目是以速度见长的,同时,也以速度“碾压”着加速队员们,“快”这个关键点跟特步的理念完美契合。且大部分拍到猎人的镜头必定会带到胸前的特步金标,再加上队员穿着的特步鞋服,为特步品牌实现了超高曝光率,同时,为品牌的营销升级也奠定了良好基础。
 
就是这么酷的马自达CX-4
 
除了几期古代风格的节目之外,其他几期节目无一例外都有马自达CX-4的身影,虽然节目里用到汽车的时间不长,但是马自达的镜头却是十分考究与专业:无人机拍摄的行驶空镜,华丽特效的出场方式,360°外观拍摄,无论拍摄手法还是赋予的角色均突出了马自达的“酷炫,高大上”。节目中,在找寻卧底的时候,马自达是投票场地;马自达还是唐僧师徒西天取经的“白马”;特工在进行秘密任务的时候,马自达护送特工。每一个场景营造,都充分体现出马自达安全,技术性能高的品牌优势。


 
广告即内容 内容即广告 实现品牌共创共生 

纵观国内各大卫视,综艺节目霸屏现象越发普遍,广告主也越发注重对综艺节目的广告植入和投放。不同品牌的认知度不尽相同,因此,对应的广告投放策略也要有所不同,《全员加速中》第二季的最大特点就是将品牌广告与故事有机结合起来,让广告成为节目内容的一部分,让观众在节目一开始,就进入对品牌的认知当中,随着节目的循序渐进,观众对品牌的理解也在潜移默化的加深,直至品牌成功“攻占”观众心智。相较品牌规模化的重复出现、嘉宾反复提及的硬性植入,这种更为注重内容性的植入方式更易被观众接受,不仅能达到快速触达用户的目的,更是一种对品牌价值的共创。
 
湖南卫视副总监、广告部主任宋点曾经多次提出:“在目前的广告环境下,单纯的植入回报已经不能满足客户的新需求,应该在节目设计时尽量把广告和节目内容用戏化的方式多维融合,才是未来的客户追随方向”,随着这种广告理念在湖南卫视广告部几个部门的创新探讨和传播,湖南卫视近几年在广告内容化和品牌共创方面,手法更多元而格外独到,和客户的沟通也更加别具一番风味。
 
当下,注重品牌植入的内容性、延伸性、转化性将成为综艺节目广告植入新要求,节目与广告主的关系捆绑化也将成为未来综艺节目常态。《全员加速中》将原版的节目构架经验与本土背景、艺人相结合、植入广告与故事相结合,做到综艺节目回归本土、植入回归原生,创新、创造属于自己的综艺经典。以内容为核心的原生广告植入既让观众易于接受,也有利于广告主的长期经营,无论从广告主角度或是观众角度,《全员加速中》的品牌植入都是我们喜闻乐见的广告。
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极致创新 湖南卫视创综艺营销新地标