多屏时代 看央视如何“赢”战未来
作者: qifangfang
发布时间:2014-11-10
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文/策划/编辑 广告人编辑部

8月27日,《焦点访谈》报道了人民日报、新华社、中央电视台三家媒体在媒体融合发展方面做出的举措,中央电视台台长胡占凡在采访中提到:中央电视台要围绕着建造新型主流媒体和建成新型媒体集团这样一个战略目标,强化互联网思维,我们的目标就是以视频为主打,以新闻为龙头,打造一批有影响的重要的新闻产品集群,实现央视无处不在这样一个目标,用户在哪里,央视的服务就在哪里,央视的覆盖就在哪里。
 
中国网络电视台战略投资部投资业务总监唐舰介绍:“把央视内容优势,和先进互联网技术充分结合起来,除了传统电视转播以外,我们现在还实现了在手机、在PC、在PAD、还有IPTV、还有互联网电视等等诸多各种屏幕上的一些传播,这就是全媒体传播方式。”

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新媒体:台网融合发展的排头兵

文/陈高杰

央视新媒体背靠央视强大的影响力和节目内容资源,打通电视、PC、移动各端,形成以CNTV为龙头的新媒体集群。央视拥有超过130万小时的正版节目版权,依托央视丰富的内容资源优势,央视网日均节目制作能力达1000小时。目前,央视网已全面部署多终端业务架构,建设了网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台,覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户,构建起“一云多屏·全球传播”的技术平台和运营体系。

 
跨屏互动是央视新媒体的最大亮点
 
借助电视的影响力与知名栏目、大型特别节目进行线上线下跨屏互动,是央视新媒体的最大亮点。CCTV-综艺、CCTV-音乐在2013年开始推出二维码互动平台,观众可以通过扫描屏幕下方的二维码参与频道(栏目)互动。《开门大吉》、《星光大道》、《我要上春晚》等央视品牌栏目成功借助二维码吸引年轻观众,进一步扩大了节目影响力。2014年,央视陆续在春晚、世界杯等重点节目中试水二维码,突破了节目内容的单向交流,大大增强了节目的互动性。
 
马年春晚,央视与新浪微博强强联手,引来3447万用户参与春晚互动,总互动量(转发、评论、赞)高达6895万次。马年新春第一分钟,新浪微博再次刷新峰值纪录,共有863,408条微博发出。巴西世界杯,数百万的电视观众通过CCTV-5官方微博、微信、APP平台参与了海尔发起的互动活动,CCTV-5官方微信获得2314万次点击。
 
台网整合放大全媒体广告价值
 
央视优质节目备受网络欢迎,台网整合使得央视节目到哪、广告到哪,全面渗透各类人群。2014年,《舌尖上的中国》第二季在无数吃货的翘首企盼中千呼万唤始出来,再度献给观众一席味蕾盛宴。《舌尖2》创造了纪录片打败电视剧和综艺节目的难得景象,成了周五晚间收视冠军,《舌尖2》的相关讨论也成为网络热门话题。
 
《舌尖2》的整合营销模式全面放大赞助企业品牌传播价值。作为《舌尖2》全媒体合作伙伴的苏泊尔和四特酒,不仅享有电视端丰厚的广告回报,且合作权益全面延伸到新媒体。央视网授权的各大网络媒体在播出《舌尖2》时,“10秒合作伙伴标版+2家企业各15秒广告”在节目前倒一位置播出;在《舌尖2》与天猫合作的专题页面上出现苏泊尔、四特酒的品牌LOGO。除此,苏泊尔和四特酒分别围绕《舌尖2》展开系列营销活动,实现了传播效果和市场效应的最大化。
 
2014年世界杯,央视在《豪门盛宴》、《射手榜》等广告产品设计中,打通电视与网络广告资源,为客户提供整合传播方案。作为巴西世界杯独家网络直播平台的CNTV为东风日产、天猫、安盛天平等客户均贡献了近2亿的广告曝光量。
 
CNTV跻身五大视频网站阵营
 
央视网有着中央电视台海量的视频节目资源。艾瑞数据显示:2014年6月,我国在线视频网站覆盖人数已达4.75亿,央视网月度覆盖1.48亿用户,月度总访问超10亿次,稳居在线视频网站前五位。
 
新闻、综艺、体育、电视剧这些中央台优势频道,在央视网同样占据了优势地位。2014年两会期间,CNTV多终端累计独立用户3.6亿人,视频直点播播放次数合计1.54亿次。2014年春晚当天,CNTV多终端独立用户5007万人,视频直播累计观看达1.6亿次,最高同时在线人数达1625万人。2014年世界杯期间,CNTV多终端累计独立用户超过5亿人,总观看频次VV超过9亿次,总收视时长VD达4.2亿小时。2014年8月7日,《湄公河大案》大结局当天,央视网电视剧频道访问量UV达422.7万。
 
CBOX(央视影音)是中国最大的网络电视直播客户端,聚合了央视旗下海量的独家资源,能够在线提供100多套电视台高清同步直播,1300多套点播栏目。截至2014年7月,CBOX央视影音PC客户端累计下载量达2.29亿次,移动客户端累计下载量达7240万次。
 
移动端布局成新增长点
 
随着移动互联网的快速成长,央视开始全力布局移动客户端。央视影音、央视新闻、央视体育、央视悦动是未来主推APP。“央视影音”移动客户端是PC客户端的有力补充,是口袋里的电视,可实现海量视频随时、随地观看。“央视新闻”是央视新闻中心的官方客户端,是用户第一时间获悉权威新闻、突发事件的利器。“央视体育”是以体育赛事为核心,内容覆盖全球各大重点赛事的体育类客户端。“央视悦动”则是电视互动社交类产品,可通过手机、PAD等“第二屏”为观众提供电视节目延展性信息,使观众深度参与电视互动。



 
“央视新闻”作为最具权威性和公信力的新闻发布平台之一,其微博、微信、客户端总粉丝和订阅用户已超过8000万,总规模位列主流媒体第一位。截至2014年9月,央视新闻客户端订阅用户超过4000万,位列主流媒体新闻客户端订阅户第一,全面覆盖了苹果、安卓、WP等系统手机以及ipad终端。央视新闻新浪微博、腾讯微博粉丝超过4000万,央视新闻微信粉丝超过200万。
 
全台办新媒体已成为中央电视台转变传统电视传播思维,建立用户产品思维的一大战略举措。央视新媒体凭借互动、整合、内容三方面的独特优势,正推动着央视向平台影响力更大、观众活跃度更强的新型媒体集团迈进,央视新媒体与电视媒体的深度融合,也必将为企业打造强势品牌提供最佳传播平台。□

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多屏立体化传播:海尔借“互动”打响世界杯战役

文/海尔集团

2014年盛夏,海尔天樽空调借世界杯之力给无数观众留下深刻印象:
 
贯穿上午精编时段、《豪门盛宴》、《我爱世界杯》的互动活动;手持海尔天樽空调模型的世界杯吉祥物“福来哥”;《我爱世界杯》节目中电子地图上出现的海尔送货车;央视直播间里的“Haier”电子战术沙盘……
 
被央视授予了“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号的海尔,通过CCTV-5官方互动平台与电视观众实时沟通,在互动中引导用户了解、体验海尔产品,润物细无声地实现了品牌的传播与购买的转化,在硝烟弥漫的世界杯营销战场脱颖而出。
 
打通电视、PC、移动端,全方位布局世界杯营销
 
在电视屏、PC屏、手机屏三屏融合时代,多屏互动对于体育营销来说不可或缺。获得了“互动合作伙伴”称号的海尔,在本届世界杯中将体育营销做得有声有色。
 
电视屏:硬广+互动环节联动
海尔在电视硬广中充分阐释了天樽空调“只要凉爽,不要空调病”的健康理念。在CCTV-5《豪门盛宴》“球迷故事”互动环节,海尔将天樽空调作为奖品提供给现场球迷,同时,在《我爱世界杯》中利用虚拟电子地图设置了海尔专属物流车(送奖品使用)展示,既强调了海尔天樽空调的独特卖点,同时也传递了海尔在服务方面的优势,线上线下完美结合。
 
PC与移动端:独家赛事直播平台+CCTV-5官方互动平台
CNTV作为2014年世界杯的独家直播平台,将海尔的品牌传播力量从电视延续到网络。在PC 端,海尔获得了64场赛事网络直播贴片广告的正一位置及多重富媒体广告形式,全面覆盖“网络世界杯人群”。CCTV-5的官方微信、微博及客户端为海尔量身打造竞猜等互动活动,并在平台核心页面融合海尔的品牌元素,不断强化天樽空调的产品形象和卖点。
 
在线下终端,海尔让“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”身份充分发挥作用,为相关产品策划大量世界杯地面活动,如“海尔整套智慧家电——蓝色风暴,智慧GO狂欢”等,以形成销售刺激效应。

 
手机屏:CCTV-5官方微信+ APP
 
在手机屏,基于CCTV-5官方微信及CCTV-5官方APP的互动也必不可少。由于世界杯期间观众将在官方互动平台中获得全方位的赛事相关信息,海尔将天樽空调植入CCTV-5官方互动平台。在每天预言天樽榜单公布结果时,图片都将展现海尔天樽形象,而排名前列的网友所获得的奖品也安排为天樽空调。
 
此外,三屏之间还必须是打通的。比如:通过电视端的二维码导入CCTV-5官方微博、微信及APP的互动平台,球迷将可以在收看比赛中场评球及核心栏目期间进行实时互动。
 
以“互动”搏击市场,传播价值翻番
 
从电视、PC、手机三屏的传播量、曝光量数据来看,海尔传播效果突出。既有广泛触达,又有深度强化。 
 
电视搏“面”:广泛触达消费者 
合作形式多样,内容丰富,消费者触达率高,天樽空调产品信息曝光量及受众接受程度高。电视广告交互累计收视点达395.55,天樽空调广告累计到达50.55亿人次。
 
互动搏“深”:强化品牌印象
高互动性与深沟通性的结合,既强化了天樽空调的知名度,同时有力提升了消费者好感度。
 
微信:自7月13日世界杯正式开赛以来一个月的时间里,CCTV-5官方微信中天樽空调交互曝光页面共计获得200万用户参与、2314万次点击。
 
APP:天樽空调交互曝光日均次数为330,428人次,日活跃用户数达到89,781人。
 
微博:CCTV-5官方微博的首页焦点图为每日天樽空调获得交互曝光425万。
 
网络搏“准”:直抵网络受众
作为2014年世界杯独家网络直播平台的央视网也高频次露出天樽形象,面向网络受众形成全方位轰炸。世界杯期间,央视网海尔天樽空调广告总PV高达6.47亿,总点击896万。央视网资讯首页、世界杯专题页面、直播中国、体育频道直播大厅、CBOX客户端通过视频、图文、富媒体多种广告形式,强力拉升海尔天樽网络曝光量。其中,仅央视影音APP海尔广告总PV已接近8000万。
 
围绕海尔与央视就世界杯合作的相关活动,如“海尔整套智慧家电——蓝色风暴,智慧GO狂欢”等活动,在线下海尔专卖店也契合世界杯热点全面展开,对终端产品销售带来了良好的刺激拉动作用。巴西世界杯期间,天樽空调作为售价在万元以上的高端空调,取得了零售量近万台的骄人市场业绩。□

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