文/厉家鸣  上海穹跃信息技术联合创始人

每天我们都能见到这样一幕：地铁、公交车上，人们捧着手机、pad聊天、体验各种应用、看视频，工作和娱乐跟随他们在城市里游弋；人们越来越多地通过微博、SNS来“聆听和表达”……用户的每一个动作仿佛一根丝线，它所汇聚成的大网在告诉我们，这是一个移动营销的大数据时代。在营销领域中“大数据”能帮助品牌主全面地了解每个用户，从而量体裁衣地定向投放广告，并且随着移动互联网、社交网络的发展，客户不断符号化、圈子化，“大数据”开始左右更多的领域，得移动者得未来，得社交者得天下，移动与社交结合，则营销更强。
 
数据是一种有价值的货币，从中可以挖掘出很多东西，尤其对互联网行业，数据就是一切! 但用户随时随地产生的海量信息，多个SNS数据源来的信息……大数据让无数营销者头大：有人认为数据共享机制缺乏是大数据营销的最大障碍，有人表示要收集到可以及时支持个性化营销的用户数据很困难，有人疑问如何才能有效使用大数据进行移动营销，如何精准定位潜在客户，有人认为供应商的数据收集还远远不够且不实时。技术、社交、营销能不能三位一体，谁有数据和对海量数据的强大运算能力，谁就有制胜的砝码。移动营销将会变成一门“数据活儿”，无论对服务供应商还是营销者，不具备整合大数据收集和使用的能力，未来就是一盘死棋。
 
面对如浩大庞杂的数据，我们该何去何从呢? 通过收集、分析数据来倾听、理解用户，这谁都理解，但如何对海量信息洞察整合、精确定位、做个性化营销则是非常严峻的挑战。营销者亟需要借助一个交互平台，在海量的移动网民中找到自己的受众并了解他们的喜好，从而进行更为精准的投放。这种平台比APP游戏创意等既往方式更充满想象力。
 
2012年上半年手机上网用户第一次超过PC端，千元智能手机层出不穷，用户在户外停留的时间也越来越长。在这种特定环境下，如何与客户衔接，如何让客户乐于互动非常重要，这就需要大数据支持。移动营销的大方向必将朝着“互动”、“精准”的方向发展。当营销者使用数据来刻画更加及时、定向的信息类型，他们需要使用数据来构建更加丰富的用户细分和个人信息，然后才可以开展更加深耕细作的营销。
 
所幸的是，国内不少技术服务公司已经开始了相关的尝试。比如刚进入企业营销者视线的“蒲公英社交营销平台”，目前就初步实现了新浪微博、腾讯微博的大数据分析整合，还拥有受众精准定位，个性化投放，团队管理等功能。这类工具通过多时间粒度上的统计分析、深入的用户行为分析、全面的趋势分析、比较与及时的舆情分析，已经能帮助营销者为目标用户画像，轻松掌握用户的喜好、习惯等信息，提升用户粘性，进而带来更高的利润回报。
 
移动载体解决了受众对互联网的延续性，社交保证了营销者触及受众的可能性，而拥有大数据处理功能的社交平台无疑为营销者添置了一大便携利器。在移动端的社交营销平台上，营销者能轻易地实现5w+1H策略：即向谁说（Whom）、何时说（When）、在哪说（Where）、说什么（What）、如何评判（With What Effect），怎么说（How）。粉丝未必是目标客户？那就先通过受众定向找到TA；如何在适当的时机销售？TA的闲言碎语中就有无限商机，即时看见，即刻交互；交流是最好的营销，在不受干扰的理想对话环境里像“朋友→朋友”一样对话……大数据处理给“移动营销”赋予了更多“不可能之可能”。而且，社交营销平台收集的数据一旦跨越了信息源的局限，还将意味移动营销步入更宽广的局面。试想一下，当营销者利用社交营销平台以“一对多、一对一、多对一”并举的方式面对不同来历的受众，而且营销行为可以是一种“参与、交流、互动”时，他将会惊喜地发现，营销原来是一场如此盛大的户外party。没有传统的强推、滥推，没有了小圈子的局限，交互无界、平等、丰富、快捷，这是最理想的营销者与消费者之间的对话场景。
 
目前，使用大数据来驱动更高价值的销售的营销者还很少，他们仍在通过三大传统的营销平台工具，如电子邮件、网站分析和优化以及APP创意/研发。但大数据视角下的移动营销，意味着在纵向和时间上充分把控虚拟市场。通过长时间、大样本理解洞察消费者的模式，赋予的动态导向，对于消费者的感知，预见消费者可能的行为，采取什么样的营销行动可以影响他们，在这个意义上，移动行销才是巨大的金矿。
 
     

移动营销大数据运用案例：赞助客户：起亚汽车

在忙碌的城市生活中，许多车主会遇到正赶着路发现没车辆没油却找不到最近加油站的尴尬。上海穹跃结合中国电信号码百事通手机客户端推出了114优惠加油站功能。
 
该应用结合LBS技术，以用户行进线路上的加油站推荐为主打功能，并提供周边最优惠加油站查询功能，同时可根据客户端用户常去的地点，通过数据沉淀，进行精准的周边消费信息推荐。
 
起亚汽车中国 成为了项目的第一个赞助用户，应用的部分位置将展现新车型的广告。