肖昆:“我就是一个普通的广告工匠”
作者: 本刊编辑部
发布时间:2016-07-06
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昌荣传播副总裁  肖昆
 
肖昆先生毕业于中欧国际工商学院(EMBA),从事专业广告工作23年,在全媒体整合传播、品牌战略、营销策划、广告创意及广告公司的运营管理等方面有着丰富的实战经验。在2005年即率先提出媒体广告的主题传播理念,运用“媒体权威置换品牌权威”的策略和方法,为众多品牌实现创意传播的实效。在移动互联网时代,肖昆先生先后深入创意厨房家电新型实业、移动互联网儿童教育等领域,亲身实践研究移动互联网思维的产品创新和传播革命。肖昆先生的多元化跨界专业修炼,将助力其带领昌荣广告的专业团队,整合昌荣传播集团在数字化技术、数字化媒体、IP内容等领域的专业资源,为传统企业转型升级与新型互联网企业的品牌再造,创造奇迹。


肖昆先生是《广告人》杂志的老朋友。十年前,肖昆先生与穆虹老师、李建强老师以及肖昆当时服务的客户张默闻先生,几个人在北京光华路的温特莱中心大堂吧共商《广告人》杂志第一次改版,“月度大案”的创意,就是肖昆先生在那时提出来的。第一期大案,是肖昆带领昌荣广告团队策划的“金鸡胶囊”。这个案例,由于成功使用了倪萍作为产品代言人,广告创意巧妙大气,央视媒体策略成功,以致市场销售提升显著,还获得了当年中国国际广告节的案例奖全场大奖。转眼间,十年过去了,这期间肖昆先生作为昌荣传播的资深高管,经历了昌荣的纳斯达克上市之旅,也重回学堂接受了中欧国际工商学院的EMBA再造,近两年离开昌荣投身创业大潮,一度少了在行业媒体和活动中的露面,最近却突然听说他被昌荣传播召回,出任昌荣传播副总裁,分管昌荣广告板块,不禁引起业内很多人的好奇,作为老朋友,我们当然不会错过这个为大家一探究竟的机会。
 
走进位于北京东四环边慈云寺桥畔的莱锦创意产业园,昌荣传播的独栋大楼,正是园区东侧的第一幢,这些由日本著名建筑师隈研吾设计的五层灰色建筑,带有灰色金属装饰板的裙边,简朴中散发着低调的艺术气质,这种风格,倒是和我们熟悉的肖昆是同一调性。
 
肖昆的办公室在三层,清一色的白色家具,把不大的房间映衬的很明亮,书架上整齐码放着书籍,窗台上摆放着两张昌荣传播的奖状,立刻让人感受到浓浓的工作气息,完全不像刚刚进驻才一个月的状态,细心的肖昆肯定是看透了我们的疑虑,笑着说:“是不是感觉不像离开过?好像一直在这里的样子?我就是一个工匠,这些是我干活的家伙,我走到哪,就会带到哪。”瞧,这就是肖昆,我们熟悉的那位老朋友,一位广告行业的实干家,入行二十三年还战斗在一线的广告人,早已打通了策略、创意、设计、媒介之经脉,逻辑思考与感性表达兼修的领导者,现在又谦虚的自诩是一个普通的广告工匠,“到底该怎样定位你呢?”我们笑问。
 
“其实我这两年真的去做了工匠。我去做了一个创意蒸锅,从产品设计到OEM生产,从电商众筹到厨房分享生态,如今流行的互联网思维我都亲身走了一遭。工匠精神这个概念这两年比较热,我经历下来,发现其实广告人本就是一个匠人。”
 
谈起广告匠人,肖昆好像有说不完的故事,“我是自学入行,最早是边看书边写方案,不会方案的架构就看广告策略的书,没有灵感写不下去了,就翻市场调查的书,然后就去跑市场,拉住消费者问,需要创意了就自己动手画,就是这样开始做广告的,所以我们这代人,是在比现在节奏慢很多的时期成长起来的,有比较多的时间练习基本功。当遇到一个产品时,会自然而然的思考它的定位,购买产品的理由,看到没有创新的产品,甚至忍不住要去帮人家修改。”肖昆给我们讲起一个产品创新的故事,“2013年,中欧一位做整体浴室的同学找到我,帮他出出主意怎么做品牌。我一看他的产品,工程师罗列了一大堆工程上的、工艺上的优点,但是设计很普通,功能也没有什么亮点。品牌是什么?品牌是产品在消费者心中的独特感受,工厂只能生产产品,但是没人能从车间里制造出品牌,品牌存在于消费者的脑海里。不能营造在使用产品时的独特感受,就没可能在消费者大脑里搭建起品牌的殿堂。可是,产品就是那样一个样子,你能做什么呢?其实非常简单,也是这两年流行的打造极致产品创造消费者体验之类的说法,只不过这些好像才被发明出来的真理,几十年前其实就是广告人的守则。我们叫以消费者为核心,给消费者想要的,而不是你有的。我给他们出了一个改动最小但是改变很大的主意,我说你们改做“整体音乐浴室”吧,就在你们现在的浴室产品的墙面上安装一个带蓝牙的小喇叭,以后洗澡就可以尽情享受音乐了,再也不用担心手机溅到水了,不怕笔记本电脑掉地上了。”“哇哦,这么浪漫的浴室哪里有卖啊?”肖昆不理会我们的故作夸张,一本正经的说:“产品满足的是洗澡,音乐浴室创造的是洗澡时光,这才是品牌不可替代的地方。”
 
这不正是广告的工匠精神么?遵循最纯粹的原理,用最负责的心态,系统思考,巧妙创新,追求极致。工匠精神是一种坚守,一种传承。
 
“的确,广告这个行业,非常辛苦,想做到优秀,也非常困难,不是真正热爱很难坚持做下来。”
 
真正热爱广告的肖昆,经历了自我创业的洗礼,更加明白资源的重要、平台的价值,也更加看的清晰,传媒行业如火如荼的大变革中孕育的无限机会。作为昌荣传播的创始员工,昌荣文化创建的主要成员,曾服务昌荣十余年,肖昆这位拥有二十余年经验的广告工匠,在这个行业转型风口上被召回,似乎让我们看到了时代、行业、企业和人才这些因素的某种内在联系,在合适的时机,就会形成一种新的反应,蕴含一种新的可能。
 
“内容营销也是近来行业的热词,移动互联网的发展,为广告行业带来巨大的变革,越是在这种信息严重过剩、时间严重短缺的时代,越是需要广告的工匠精神,更加需要精准的洞察和有效的创意。”肖昆对我们谈到。创意是一种能力,通过对复杂元素的敏锐判断和反应,进而产生灵感的能力。创意贯穿整个内容营销的全程,好的创意和内容营销,帮助品牌用更感性的方式触及社会,带给用户更丰富的新承诺。而品牌的价值在于回应人们新的生活方式,用情感的感性创意,则会带来无限的空间,IP内容为这种情感营销创造了好的载体和氛围,移动互联把多场景的整合传播链接在一起。“回想一下,有很多品牌的内容营销还停留在节目冠名这个初级阶段,换来的仍然是简单的知名度提升。如果像工匠一样去打磨一次内容营销,就可能成为品牌塑造的一次革命性改变。”肖昆不无惋惜地说道。
 
听肖昆先生聊广告匠人的故事,我们越来越感受到这位朴实低调的昌荣高管的思想里,正焕发出一种多维的创意力量。是力量,就需要最大化的释放,也许这才是肖昆回归昌荣的真实目的!
 
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肖昆:“我就是一个普通的广告工匠”