2015年对于电视广告营销人员尤其是二三线卫视的营销人员来讲是跌宕起伏、举步维艰的一年，各卫视之间的竞争愈发激烈，强者希望保持势头，而弱者企图以巧制胜。在依靠“大投入”为竞争策略的当下，卫视的运营成本逐年高企，电视剧的采买成本、节目制作的成本、覆盖以及各项运营的成本都在不断的上涨，迫使广告收入必须逐年攀升，由此一来卫视的可持续经营就面临巨大的挑战。电视广告的经营该何去何从。
 

作为跟跑者,要谋定而后动。要在复杂的媒体丛林中，洞悉环境的变化，把握其中的规律，顺应当下的环境，找到自身突破的点。回顾2015年，针对复杂局面的应对策略，我们总结了八个字：“顺时而为，谋势而行”！

 

所谓2015年广告业的“时和势”，从以下几个维度来解析：

政策之“时” 

2015年9月1日，新《广告法》的实施；工商总局大数据的上线；广电总局对专题广告接踵而至的限播文件等等，可以说2015是对广告业规范最多、管控也是有史以来最严的一年。

市场之“时”

拉动经济的三驾马车房地产、消费、净出口都走入了疲软的境地，消费指数低迷，缺乏向上迈进的动力。

客户之“时”

客户的投放意愿有所降低，前三季度卫视层面占比全部广告主投放份额由去年的57%下降至今年的54%。

收入格局之“势”

一线卫视收入持续飘红份额越做越大，且仍然保持每年10-20%的高增长率，与此对应的二三线卫视增长乏力甚至停滞不前的窘态形成鲜明对比。

客户划分之“势” 
 

卫视层级的划分衍生出各自的客户群体，不同的卫视层级衍生出不同的客户群体，不同客户群体之间的交集和流动性也越来越小。

现象栏目吸金之“势”

自2013年，以《爸爸去那儿》为代表的一批韩式户外真人秀，不仅在收视与广告上取得巨大成功，更是引领了电视节目模式的变革，为观众成功设定了“议”题并形成节目自身的价值观体系，成为“现象级”模式节目，而现如今放眼望去越是现象级栏目吸金能力越强。

这是摆在二三线卫视经营者面前的共同困境，尽管困难重重“压力山大”，山西卫视在节目收视、创新以及收入方面都保持着积极向上的态势，始终坚持综艺文化类节目为创新主线，寻求差异化竞争策略,选择民歌、戏曲、姓氏文化、收藏故事、生活服务等选题，在有计划、有步骤的持续研发、原创、改版、升级中，由单一品牌向多元化品牌节目集束出击，形成品牌集聚效应，策略上不断自我修正和调整。作为跟跑者，我们始终关注时局的变化，具体从以下几个方面谈谈自己的感悟。

 

一、优化编排，以市场为导向吸引客户

编排出效益，编排也是竞争力，山西卫视始终以“编排致胜”为理念，紧密贴合客户需求，灵活应对市场。去年年底招标，我们以3分钟小专题的优势编排吸引众多广告主纷至沓来，竞相投标，取得了很好的市场收益。随着今年总局频频出台的限播令和广告法的实施，我们根据市场形势灵活调整，多重组合，化整为零，规避市场风险，把损失降到最低。

电视剧编排上，我们尽量与客户的产品提前做好“预约”，即卫视要播出的剧目提前告知客户，以便客户准备最契合节目的产品来进行投放；亦或客户要播什么类型的产品，在不影响剧场定位的前提下，我们提前调整适合的剧目，进行个性定制，最终达到媒体与客户共赢的目的。

 

二、扣紧栏目定位，锁定目标客户

一直以来，二三线媒体的栏目都处在很尴尬的境地，一方面需要媒体进行创新，靠新栏目的上线制造新鲜感，创造栏目收视率来带动频道的收视；另一方面供大于求的媒体环境，新栏目上线后又可能面临“裸奔”的风险，投入与产出比严重失衡，这样就广告销售人员又会面临这更高的招商难度，对内部自身也提出了更高的要求。除了线上拉动、线下互动、场景内外植入等回报形式，撬动客户最核心的问题还是要回归到栏目受众与产品消费者融合度上，融合度越高，合作的可能性便越大。从《爸爸去哪儿》之伊利QQ星，到《好声音》之加多宝多档成功合作，纵观来看，冠名的产品受众与栏目受众的融合度都很高，此外，囿于媒体在区域内的影响力，在区域内发掘新成长起来的客户，成功的概率比较大。这类客户的诉求很明确，就是搭载本地强势栏目，快速引爆品牌，打造样板区域，等到区域知名度到一定的规模便开始走向全国，考虑卫星频道的电视栏目。正是基于这样的市场逻辑，我们促成了本土企业清润2.5冠名《歌从黄河来》，宏艺珠宝冠名《走进大戏台》，不论是从冠名产品与节目的契合度来看，还是从产品本身的诉求来看，节目播出后的效果有目共睹。

 

三、剖析客户层级，筛选潜在客户

卫视层级的划分逐渐衍生出各自的客户群体，不同的卫视层级衍生出不同的客户群体，不同客户群体之间的交集和流动性也越来越小。 如果某个行业还没有出现领导品牌，那么通过嫁接现象级栏目，广告效应就会非常明显；而对于已经积累了较高品牌知名度的企业和行业，现有产品品牌趋于成熟，而新产品的面市会成为广告投放的新需求。传统的广告大户比如方便食品、矿泉水、药品等行业的集中化程度都非常高，企业做品牌的冲动已经下降，因为市场已经相对成熟，出于投入产出比的考虑，选择冠名一线卫视的意愿会相对低，这样一来无形中就给二三线卫视的广告发掘留出了更加广阔的空间。相比一线卫视，在覆盖规模相当的情况下，二三线卫视有足够的价格优势，并且有鲜明的区域影响力，客户当然愿意选择，例如与我们合作了多年的今麦郎、达利园、盼盼食品、江中制药等客户都属于这个品类。

 

四、点面结合，积极引导客户

我们所说的“打点”是指引导客户的投放聚焦在某一档栏目上，侧重于对栏目价值的深度发掘；“打面”是指引导客户用频次去布控某一个时段，侧重于对时段资源的占有。无论是打点还是打面，我们认为这是同一个产品在不同阶段的选择，对于新品，在预算充沛的前提下，短期内需要引爆品牌提升销售的客户，打点就是其理想的选择，依靠栏目的高关注度，迅速提升品牌知名度，从而扩大销售。举个例子，山西饮料企业清润2.5在新品上市之前对于选择点还是面的问题上举棋不定，山西卫视凭借着丰富的经验，经与客户的反复沟通，最终取得了与企业一致的认知，并成功冠名了《歌从黄河来》，在短短的冠名期间顺利开拓市场，取得了良好的收益。

 

五、跨屏整合营销，赢得优质客户

泛媒体时代，跨屏整合营销将成为媒体投放策略的主流，无论是新老客户都有更宽泛、更有效的需求。山西卫视前两年已经在这方面及早做出布局，我们的微信和微博平台的影响力在全国卫视排名始终在十位左右，这对我们在剧场和栏目营销都起到了重要的支撑作用。《冲关大峡谷》和《老梁故事汇》在销售谈判时客户正是看中了栏目跨屏的推广能力，最终与我们成功签约。《冲关大峡谷》不仅有微博、微信报名参与互动，更有手游的植入推广；《老梁故事汇》凭借稳定的收视和忠实的粉丝，反而给合作方爱奇艺带来了更多的点击。

 

六、要饱和率还是资源的高价值

广告经营依托的是频道和栏目，销售的却是时间，而时间又是不可再生资源，所以广告经营出现了两种论调：一个是做满档即做饱和率，开发尽可能多的客户；另一种是提升资源价值，尽可能卖出高价格。在我看来饱和率不是越满越好，价格也不是越高越好，两者是不可偏废却是需要兼顾的，一定要选择适合自己的栏目投放才可以达到最佳的实施效果。

饱和率和高价格是媒体在不同发展阶段的不同侧重，无论哪个媒体对二者的追求也都不可偏废。一线媒体不缺客户，饱和率自然高，资源价值容易提升，所以他的经营更加侧重客户管理和产品研发；二三线媒体饱和率低，价格也难以高企，其经营侧重客户的开发和维护。就我们的经验来看，二三线媒体的饱和率通过价格机制控制在80%左右的区间是比较合理的，然后在此基础上不断优化客户结构提升客户价值，但是这一定是个循序渐进的过程。

 

结束语

我们都置身于一个持续变幻的泛媒体的时代，作为电视行业中的跟跑者，我们更需要洞悉趋势的变化，总结规律，并抓住机会。同时，阶段性的调整自身的营销策略，并不断开发市场，最终找到适合自身媒体的客户群，精准对接客户的诉求，优化广告产品，契合电视栏目，充分释放媒体的广告价值，最终实现媒体价值的不断超越。