杨柘:克服时代于己身
作者: 本刊编辑部
发布时间:2016-01-18
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他在供职过的企业中完成了值得书写的品牌史话,为服务过的品牌创造了一个又一个的营销奇迹,探究背后,除去专业与敬业,支撑起他的还有信仰,正可谓大丈夫在世三件事:立功、立德、立言,让自己的职业生涯在一种“朝乾夕惕”的慎独状态下持续不止,达成“穷则独善其身,达则兼济天下”的人生意境,也许在杨柘看来,他的生命已经不完全属于他自己,而是意欲克服时代于己身……
 

这是信仰的力量,是信仰带来的快乐与荣耀
——杨柘
 

 

前言

2015年10月25日,西安曲江国际会展中心,由广告人杂志社承办的“2015中国广告长城奖广告主奖颁奖典礼”现场人头攒动,镁光灯闪烁,气氛炽烈。

人物奖功勋奖留影台前,时任华为终端CMO的杨柘与蒙牛副总裁白瑛、雷克萨斯中国副总经理朱江站在一起,轻轻托起金光灿灿的奖杯,面对几十台照相机,从容却有点疲惫的微笑着,微笑里轻轻含着一丝复杂的、难以察觉的踌躇和眷恋,从这一刻起,长城奖功勋人物奖的奖杯预示着他华为职业生涯的结束,同时也是迈向新起点的一次见证,奖杯是对过去最好的褒奖,也是对未来最真挚的祝福。我们无法真正读懂这个中年男人的内心世界,这是一场戏剧般的结束与开始,他用手里的奖杯告诉笔者:他将再次上路……

一个职业经理人的去向虽然是个敏感的话题,但是我们没有必要也无法回避他的职业历程,这样的话题不是我们茶余饭后的谈资,因为他们不是电影明星,或是开拓者或是捍卫者或是维护者,而对于杨柘,笔者感受是这样一个人:克服时代于己身!
 
家国情怀中国品牌梦

从某种意义上说,杨柘的人生观与价值观与他的品牌观是息息相通的。对品牌的执着与热爱,亲身策划与执行几乎构成了杨柘职业生涯的全部,24年崎岖营销路,跋涉攀登,他已将品牌视为与自己的血肉之躯息息相关的精神伴侣,八千七百多个日日夜夜,他从一个踌躇满志的热血青年成长为业界资深甲方型营销专家,这中间经历过的无助、沮丧、痛苦、快乐与满足大约只有他自己最清楚,从三星手机的市场总经理到华为消费者BG中国区的CMO,再到TCL通讯集团COO和中国区总裁,杨柘在这个过程中也逐渐完成了完整而独到的品牌营销观。
 
因为从小受到家庭的文化熏陶,杨柘的身上有着一种超然、向上、士为知己者死的士子情怀,他用才华和坚持守候着心目中的品牌底线。他告诉笔者,他曾经的职业理想是终其一生做一个诸葛亮那样的军师,在企业的发展建设中出谋划策,灌输正确的品牌观念。但严苛的事实却是,他不仅要做一名军师,还只有做成一个冲锋陷阵的将军,去直接为结果担责,才能赢得其它业务单位的信任和尊重,从而围绕着整合营销策略,展开立体攻势。为了实现自己的品牌梦想,他做了,市场给出的答案是,他可以!

这个世界上最难改变的是人的思维惯性。杨柘的品牌观深含由中国文化精髓演化得来的创意基因,这在很多人眼里无异于比较另类,甚至是标新立异,而杨柘的坚持与不退让也逼迫他必须通过公司最高层的论证和批准来有机会证明自己。因此每当他把饱含心血与智慧的策划案摆在高层决策者面前,质疑是毫无疑问的,毕竟每一次的策划失败,给公司造成的损失可能是十多个亿,而成功的话,就是数十个亿的营业额进账,胜负都是天文数字,这种压力对任何一个职业经理人来说都是难以承受的。杨柘坦言,每一次都犹如向死而生!因为每一次,每一个产品,它面临的竞争态势,生态环境都不同,无从比对,毫无参考。退缩意味着放弃,继续可能意味着刻骨铭心的失败,也可能是一次辉煌的胜利,最终,谋定而后动的职业自信,让他选择了后者。

我们无从探究杨柘那时候的复杂心境,笔者只记得一句俗话:机会永远只留给准备充足的人。杨柘的决定不是来源于盲目的勇敢和信心,而是对自己品牌观念的高度认知。他告诉笔者:为自信地做好每一策划案,平均来说,杨柘会把自己反锁在房间里七天七夜,不知黑夜白天为何物,靠方便食品维持基本身体机能,连续思考和推导营销策划的逻辑和创意。 靠着全然不知肉滋味的艰苦付出和千万次的自我诘问,直到自信方案无懈可击的那一刻才打开房门,之后,一系列决定性的系列战役打响了——从P6, P7,P8,Mate7, G7, MateS,麦芒七战七捷。
 
品牌如歌的行板

在很多情况下,由于无知,我们丧失了品牌的意识,却演变成对品牌的亵渎,毁掉了产品,毁掉了做人的诚信与情感,以至于最终丧失了人性之美和创造之美。而创造技术容易,创造品牌难,这是国内很多企业的通病。在杨柘的品牌哲学里,他把营建品牌当做修行和萃取,有着宗教一般的圣洁与美好,高尚和不能侵犯的,富有极其美好的人格魅力,而在塑造品牌的过程中,人也会因此变得高尚而纯洁。品牌是中国的唐诗,是贝多芬的音乐,是俄罗斯的油画……

创建品牌是一个系统性的工程,品牌之美不仅在塑造一个概念,背后需要各种专业化的大数据支撑,从定位到竞争对手,从研发到生产,从终端到渠道,从传播到消费者洞察,如果说品牌理念是一面引领大军前进的旗帜,其他的系列工程就是军队的本身,没有品牌战略方向的指引,很难想象这只军队能够打胜仗,即便这支军队拥有最好的装备。杨柘对此付出了巨大的精力,带领团队进行营销实施和品牌推进。在三星,杨柘给予了I908手机杰仕人生的品牌概念,并运用当年盛行的整合营销传播方式全网操盘,使得这款普通的windows系统手机一举成功,还有市场闻名的W579王者无界,W629伯爵手机、i718商道等三星品牌等直到华为,以P6的“美是一种态度”、P7的“君子如兰”、P8的“似水流年”以及MATE7“爵士人生”等为代表,一脉相传,贯通到底。杨柘以美学的思维为这些产品赋予了极致的优美和触手可及的人文特性,整个产品充满了动人的想象力,一举摆脱旧有感官,把产品层级推升到全新的高度。

用智慧和文化塑造中国人自己的品牌,并把自己的才华和生命赋予到这份事业中去,这是杨柘的职业理想,也是人生的价值追求,这不是俗气的物质回报所能解决的问题。品牌的气质改变着生活的实质,高雅而迷人,这是精神层面的感知,在品牌的世界里,他用生命坚守着一种使命,无视了诱惑也忘掉了自己。


 
学者型的营销家

杨柘有个绰号叫“大师”。他半开玩笑的告诉笔者:大概是老忽悠儒释道的缘故,大家开的玩笑。开始的时候,这个称呼确有调侃的成分,后来才被变成尊称。百度对大师的解释是:指造诣深、享有盛誉的学者、专家、艺术家等,笔者却以为杨柘的绰号叫“学者型的营销家”更加贴切和具象,如果说他的品牌观来源他的艺术情怀,对营销的洞察则根植于对中国国学的理解和研究,由此产生的心理认知与状态对营销战略的制订与改变是异常重要性的。

杨柘心目中的营销观的核心来自于老子道德经的一句话“有之以为利,无之以为用。”解释下来就是:世界上的“有”都是为“无”来服务的。在杨柘所领导的大规模营销作业过程中,他几乎摒弃了所谓的红海搏杀,在笔者理解就是“无差异无营销”。杨柘对此解释说:营销在中国成了一种惨烈的商业竞争,无差异情况下的混战,大家比拼的都是性价。那么在这场混战中,怎么才能让消费者真正地差异化出来?实力相当的情况下,成功因素之一是破解消费者的密码,当你知道消费者密码的时候,胜券往往在握于你的手中。然而实力不相当的时候,我们最后也仍然可以取得胜利,这就涉及到“有之以为利、无之以为用”。在公司里,Marketing就像是这样一个桥梁,它既对外进行探知,又对内进行引导,它犹如一个神奇的丝线,能够串起公司所有部门的珍珠。一个营销的部门和品牌,它不应该每一个品牌是一个单点,它应该是从点连接到线、连接成面。

而面对中国企业在营销层面的问题,杨柘认为存在于一下五点:第一,整个市场没有洞察到无的力量,即真正的牵动力被完全忽略了,因此从企业的管理到创业、营销,“争先恐后”成了一种模式,但是并没有认真想到为什么要去那儿。第二,喧嚣和促销代替了营销。第三,解构主义思维代替了整体和系统化思维观念。第四,KPI、大数据和短期效应代替了人性之光,但是却忘了人性本身到底要什么。KPI的这个思维在企业之中甚至在企业高管之中的影响力很深刻,它会扼杀掉几乎所有不可量化的、但是好的建议和创意。然而,这个世界正是由于可量化加不可量化,才是一个完整的世界,任何人认为这个世界所有的都是可量化的,他的人生观和世界观就是残缺的、不完整的。第五,低俗和群氓,代替了精英文化和高尚。面对这些问题,作为营销人(企业管理者)需要提升内在的修为,对于任何事件,从思辨的角度、思考的角度去来着手重新认知它的本质。
 
后记

在笔者采访过的重量级人物中,杨柘不是最健谈的,却是思想和见地最深刻的代表之一。在他身上,笔者可以清晰的感受到思维的宽度和广度,像清澈的风迎面扑来,在有些深沉、忧郁的神态和语音中,带给倾听者的是润物无声的感召力,他不张扬也不造作,娓娓道来,似乎在诉说着一段尘封已久的往事。

一个职业经理人,企业不是他的,他也没有那么多的话语权,但是他依旧在供职过的企业中完成了值得书写的品牌史话,为服务过的品牌创造了一个又一个的营销奇迹,探究背后,除去专业与敬业,支撑起他的还有信仰,正可谓大丈夫在世三件事:立功、立德、立言,让自己的职业生涯在一种“朝乾夕惕”的慎独状态下持续不止,达成“穷则独善其身,达则兼济天下”的人生意境,也许在杨柘看来,他的生命已经不完全属于他自己,而是意欲克服时代于己身……
 

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杨柘:克服时代于己身