张毅——2010给客户一个保位承诺
作者: 王胤
发布时间:2010-03-02
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2010 给客户一个保位承诺

——访贵州电视台广告运营中心主任张毅
 

  王晓楠
         目前,贵州卫视在全国35个中心城市网省级卫视中晚间黄金时段排名在第12位,2010年的目标是挺进前十。贵州台要给客户一个保位承诺,明年只要和贵州卫视晚间时段合作的客户,贵州台承诺收视排名不低于12位,如果2010年贵州卫视的排名每下降一位,将在广告费里实际执行价扣除10%,下降两位扣除20%,以此类推,在付款时直接扣除。这是非常直观实在的。
         自2008年代理经营甘肃卫视和甘肃文化影视频道后,2009年1月1日起,兰州智诚同辉文化传播有限公司全面独家代理甘肃省广播电影电视总台全部六个频道的广告运营、电视剧电影引进及编排、频道包装推广等核心工作。作为贵州电视台派驻甘肃的管理人员,张毅在甘肃广电系统内获得了优秀党员和优秀工作者的称号,在顺利完成任期内的任务后,他又开始了新的征程。2009年7月,贵州电视台正式任命张毅为广告运营中心主任,全面负责贵州电视台广告经营及兰州智诚同辉文化传播有限公司的运营工作,广告节期间,我刊就2010年贵州电视台发展的新目标、新举措采访了张毅主任。

 

《论道》是贵州电视台倾力打造的一档以龙永图为核心的多样文化、开放式的演播室高端对话节目。自栏目开播起,吸引了全国的广泛关注。
《论道》是贵州电视台倾力打造的一档以龙永图为核心的多样文化、开放式的演播室高端对话节目。自栏目开播起,吸引了全国的广泛关注。
贵州卫视率全国卫视之先,推出以主持群为核心概念的《人生》栏目。
贵州卫视率全国卫视之先,推出以主持群为核心概念的《人生》栏目。
 

2010 内容先行
         张毅认为2010年,贵州电视台有许多方面是值得关注的。
         在节目方面,贵州卫视已经成型的品牌节目,例如《论道》、《中国农民工》,既承载了社会责任,又有很强烈的公益色彩,经过三年多的精心打造,这两档节目的影响力还在持续升温。2009年6月1日贵州卫视改版以后,增加了一档新的节目《人生》,这档节目对收视拉动很大,从6月1日开播到现在,平均收视率在全国35个中心城市网省级卫视中排名在第四位,多期节目排名第一。
         在电视剧方面,通过三年左右的运作,贵州电视台黄金剧场的电视剧已经有了很好的储备。2009年的首播剧和一些比较优秀的大剧是晚间黄金时段基本的收视保证,在收视率稳定的基础上,目前已储备了30多部首轮剧,共1000多集,能够保证2010全年的首播。
         在栏目方面,贵州电视台邀请了国内知名的电视节目专家作为高级节目顾问,并整合了一些优秀的节目制作团队。除了现有的几档比较成熟的栏目之外,2010年贵州卫视即将推出一系列全新栏目,重点实施周末战略,在周末打造几档创新的娱乐节目。
         相信2010年贵州卫视的收视是很值得期待的。

排名不低于12 给客户保位承诺
         2009年经济危机的阴霾逐渐退去,回首看来,张毅认为:“所谓的经济危机对中西部电视台的影响是很小的,反过来对快速消费品还有很大的拉动,所以严格意义上说,无论是贵州台也好,甘肃台也好,在广告运营上并没有感觉金融危机带来太多的影响。客观来说09年贵州卫视整体创收增长在30%以上,甘肃也将超过50%。”在和很多客户接触后,张毅发现客户对明年的经济很有信心,因此他觉得:“如果今年大家调整得当,对明年电视广告整体投放还是有比较大的拉动,还是存在很大的上涨空间。这两年整个电视广告投放都呈现比较大的上升趋势,这个上升更多是来源于省级电视台。”
         2010年贵州电视台可能是全国省级台中第一个提出排名保位的。目前,贵州卫视在全国35个中心城市网省级卫视中晚间黄金时段排名在第12位,2010年的目标是挺进前十。由此,贵州台要给客户一个保位承诺,明年只要和贵州卫视晚间时段合作的客户,贵州台承诺收视排名不低于12位,如果2010年贵州卫视的排名每下降一位,将在广告费里实际执行价扣除10%,下降两位扣除20%,以此类推,在付款时直接扣除。这是非常直观实在的。
         为了实现对客户的承诺,张毅说:“每个月我们都会依照第三方数据统计一个排名,一定是第三方的,不是我们自己算的,也不是客户提供的。排名出来以后,我们会将其发给每一位与我们合作的客户,如果贵州卫视的排位低于12位,每下降一位,下个月付款的时候直接扣除10%。”
         “这几年我们台秉承‘致力于提升客户的销售力’的经营理念,把它实实在在落到实处。从广告的角度来说,就是保证广告的传播效果,保证收视规模,这对于客户就是最大的信心。”
         排名保位的营销创新理念即将是2010年营销中最大的亮点。目前没有第二家卫视这样去承诺。

新令出台 积极响应
         2009年,国家广电总局发布61号令,对电视广告的内容、播出的时段、广告的时长做出了严格的规定。61号令发出后,给媒体带来了些许恐慌,面对新令张毅表示:“我们对总局的61号令是完全支持的。这是一件好事,从媒体长远发展角度来看,就应该是规范的。只有规范才能走得健康、走得稳定,走得长远。”
         “现在很多台的广告时间是比较超时的,超时之后带来的几个问题:第一,会降低广告效果,使频道收视率产生比较大的下滑;第二,超时后会带来品牌的泛滥,对一些品牌较大、投放较好的客户也是一种间接的伤害。如果61号令从2010年1月1日开始实施,贵州台肯定会严格执行,在整个广告编排上会加入新的元素在里面,在广告创新上会有很多手段。现在我们已经做出了很多创新的资源,我们也希望把许多优秀的节目作为广告新的承载,让节目本身成为广告的承载对象,让节目的收视率转化为广告的收视率,打破传统的“打断式”的广告投放,尽量做到“融入式”的广告投放,在潜移默化中实现一种品牌价值的传播。61号令出台是一件好事情,让各个电视台有更多的创新,对客户来说更好,从广告投放来说会得到很好的效益。”
         讲到各台提价问题,张毅认为和61号令并没有直接的关系,每一年广告价值都在提升,为什么要涨价,就是因为价值和价格之间存在着比较大的差异。很多时候很多电视台的广告价值是被低估的,为此张毅做过很多测算,“如果以中央台、湖南台这些优秀的媒体作为标杆去评估,我们可以看到绝大部分省级卫视的广告价格与价值是严重偏离的,因此涨价的核心是看一个台有没有很好的内容和发展方向,覆盖如何、受众如何,有没有很好的人群规模,收视有没有保障。”如果一个省级卫视在覆盖和收视上有比较大的提升,在节目创新上有优秀的资源去保障广告的传播效果,那么涨价就是顺理成章的。但是这并不代表所有的电视台都要去涨,关键还是看传播效果。传播效果好,广告价格上涨,逐渐实现一种价格与价值之间的平衡,这是未来一个发展的趋势和方向。

 

“汇聚中国力量 共舞公益风尚”中国公益广告联播平台发布会上,张毅代表贵州电视台发言,向出席代表讲解公益广告联播平台的意义。
“汇聚中国力量 共舞公益风尚”中国公益广告联播平台发布会上,张毅代表贵州电视台发言,向出席代表讲解公益广告联播平台的意义。

三台联动 打造公益事业
         61号令的颁布实施,使得2010年将成为以电视媒体为主的公益年。先天下之先,贵州电视台、甘肃广电总台、黑龙江电视台强强联手打造电视公益广告联播平台。
         2009年10月30日,在十六届中国国际广告节上三台领导齐聚一堂,共同开启公益之旅,正式启动首届电视公益广告大赛,以前所未有的广告资源整合,为中国公益传播搭建品牌通路。
         “我们相信,‘汇聚中国力量、共舞公益风尚’中国公益广告联播平台是一个开放的平台。它肩负了电视媒体社会责任感的自发行为。公益活动带来的绿色广告资源,不管是对媒体还是对企业,都是一次提升影响力和公信力的大好契机,实现经济效益和社会效益的共赢!我们真诚邀请更多的媒体与企业加入进来,一起为中国公益事业的发展,为民族精神的传扬,为中国和谐安康社会的建设,贡献自己的力量。我们更相信,跨区域的媒体公益联盟也将成为今后媒体经营发展的一个重要趋势,在社会各界的广泛参与和支持下,我们才能把这项长期的事业做得更大,更好!”
         作为此次公益联盟的倡导者之一,贵州电视台一直将承担媒体社会职能与责任、传播中国公益事业作为自身战略发展的重要组成部分。不论是屡获国家相关部门高度评价,以亿万农民工为展现主体的《中国农民工》,还是展现关注百姓生活,位居中国收视前列的《人生》栏目,贵州电视台将栏目创新与社会责任相结合,在寻求节目发展与自身品牌发展的同时,也为众多广告客户提供了绝佳的传播契机。
         2010,任重道远,我们拭目以待!责编:王晓楠 李春生
 

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