中国消费与媒介市场的预见者

——专访新生代市场监测机构副总经理肖明超

■ 关键 胡利霞  编辑部

         消费者行为是可以被引导的，因此如果要让产品引发消费风潮，就需要深入地找到打开消费者内心的“密匙”，从现有消费者行为的碎片中去洞察未来的趋势，并通过强有力的传播语言和创新的媒介组合手段去影响消费者，营销才能取得成功。

——新生代市场监测机构副总经理  肖明超

         2010年9月9日，资深消费者行为研究专家、营销与媒介策略专家肖明超先生刚刚发表完一场“微博：正在加速的互联网公众风潮”的精彩演讲，这是由群邑中国与新生代市场监测机构联合主办的“140字和9亿人：互联网风潮中的新力量”论坛，台下坐满了来自中国品牌企业、互联网公司、广告代理公司、传统媒体的100多名中高层营销管理者，大家对于互联网最新的潮流表示出热切的关注。
         作为新生代市场监测机构的副总经理，因为肖明超先生在各个专业论坛上的不断亮相，新生代在行业内的专业研究地位和影响力不断得到提升，特别是在消费者生活形态与趋势研究、新媒体研究、互联网研究和营销策略研究方面，得到了越来越多客户的认可。

解读碎片化的消费者

         “我们的工作就是将消费者几乎碎片化的生活形态、体验、感悟、心理和价值取向挖掘出来，然后进行解剖、分析和解读，最后提供对客户有用的营销策略。”肖明超这样表述所在的新生代市场监测机构所作的工作。如今，肖明超先生研究消费者行为和媒介已经超过10年的时间，而其关注的话题也是非常前沿和新锐的，就在近两年，塔基市场、媒体数字化、80后、新消费趋势、新医改、社会化媒体、微博等等都是新生代市场监测机构一直在研究和关注的话题，这些研究的成果每次发布后，都引起媒体的广泛报道和行业的广泛讨论。
         之所以能够产生如此丰富和前瞻性的研究成果，一方面源自于肖明超对中国消费市场独特的嗅觉和商业敏感。在2009年11月，肖明超带领新生代市场监测机构的连续研究团队完成了《2010中国消费趋势》的报告，如今已经接近2010年年底，反观中国市场上出现的新消费动向，报告中当时预测的很多消费趋势都发生了，比如平民化的奢华、男士化妆品市场的增长、新的健康风潮的产生、微博的迅速发展等等，肖明超带领团队将社会调查的工具和方法融入到对于消费者的深入探查中，并通过详细的数据去预见未来的消费趋势，同时还通过大量的案例作为佐证，这样的思考模式让新生代总是能够走在市场营销的最前端，并抓住最精要的元素。
         另外一方面，则是来源于新生代市场监测机构在中国做了10余年的中国最具权威和公信力的消费者连续研究数据库，其中包括反映中国城市大众消费与媒介习惯的数据库“中国市场与媒体研究”，简称CMMS，以及反映中国新兴富裕群体消费与媒介习惯的数据库“中国新富市场与媒体研究”，简称H3，还包括大学生、儿童、青少年、老年人群体研究等等，这些数据库都是在4A广告公司、品牌主和媒介企业中被广泛使用的消费者和媒介研究数据库，已经成为了消费者洞察和媒介策略制定的通用货币。“我们每年都要对数据进行深度的挖掘，现在CMMS数据已经积累了13年，因此足够支撑对于未来消费趋势的判断”，肖明超提到新生代的数据库的时候总是神采飞扬，而每年从这些数据中抽离出对营销有价值的策略，则是肖明超及其团队一直在做的工作。事实上，中国有很多不同来源的数据库公司，但是很多公司仅仅给客户提供数据，而很少去做深度价值的挖掘，这一点，肖明超觉得非常可惜。
         肖明超认为，作为一个第三方的研究咨询机构，必须要能够引导客户的需求，要站在更高的层面思考客户的问题，才能真正为客户的营销创造价值，“新生代提供给客户的一定是基于对中国消费者的连续研究基础上的营销解决方案，我经常跟客户和我们内部的员工说，我们提供的是观点、意见、策略和解决方案，数据只是我们的基础和工具，因为只有这样，我们才能够真正得到客户的认可，才能够成为客户值得信任和依赖的合作伙伴。”也由于这样的理念的指导，新生代市场监测机构总是在不断地研究新的消费流行趋势，以及新的营销热点问题。在刚刚结束的“140字和9亿人：互联网风潮中的新力量”论坛上，肖明超就发布了“微博：正在加速的互联网公众风潮”“从未知开始：中国四五线网民行为研究”“从直觉到实证：中国一二线网民行为与动机”三大报告。“对于互联网的研究是我们未来一个非常重要的研究领域，互联网已经改变了中国人的生活，但是在此基础上如何利用网络营销，却是大家都关心的问题，因此我们希望通过不同的侧面去看待互联网，从网民的行为中去挖掘数字营销策略。”肖明超这样解答为什么要举办这样的一次以互联网为主题的论坛。在这个论坛上，新生代市场监测机构和群邑中国一起向大家展现了一个充满活力的互联网新风潮，例如：微博改变了媒体和信息传播模式、我们进入的是交流时代而不是传播时代、四五线的网民对互联网的认识是朴素的需求有待挖掘、未来的营销应该是互联网、电视、手机、户外液晶电视四屏合一等等观点都让整个营销界觉得耳目一新。

中国市场将迎来“新黄金10年”

         作为在中国研究消费者10年以上的营销专家，肖明超先生走遍了中国的大江南北。“每次我到一个地方，一定会先到这个地方消费者最集中的街道去，看看那里发生着什么，然后我还会去询问一些消费者，他（她）们现在的生活怎么样，以及他（她）们对消费的看法。”
         肖明超似乎到哪里都放不下对消费者的观察。也正因为这样丰富的积累，形成了肖明超及其所在的新生代市场监测机构对于中国消费市场的深入的了解。
         肖明超认为，在中国做营销，一定不能照搬各种营销理论，因为中国的消费结构、地理环境、区域文化的差异非常大，在中国如果营销是一刀切，必定很难取得好的效果和突破。“中国市场就相当于一个全球市场，这里的一线城市相当于欧洲市场，二三线城市相当于发展中国家市场，而广大农村则很多相当于非洲市场，因此这些不同市场的消费者喜欢的品牌、生活方式和价值取向、地方风俗文化、关系圈子、信赖的信息渠道都有很大的差别，因此在中国做市场，不能只是去关注竞争对手做什么，而是要真正地去洞悉消费者潜在的需求，知道消费者现有的缺憾，从中寻找产品和营销的概念。”肖明超先生的研究范围也和中国市场的发展保持同步，在国家大力拉动内需的后危机背景下，今年，新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究数据库（CMMS）已经从35个一二三线城市拓展到62个包含了更加广泛的县级市和农村的区域，其中一二三线城市46个，县级市8个，农村8个，并依托于中国未来的城市群经济的概念，可以提供中国整体地理区域版图的消费和媒介市场数据，这些成果也将在年底提供给4A广告公司、广告主和媒介公司，为帮助更多的企业抓住未来内需市场提供决策依据。
         就在今年的8月份，肖明超先生与分众传媒的CEO江南春一起，共同就“新黄金10年的品牌传播趋势”话题分别在中国的成都、重庆、昆明等城市进行“论道”，在这场有很多全国性品牌和区域性企业参与的论坛中，肖明超提出了对未来中国十年消费市场的大趋势判断，肖明超认为，未来十年是中国经济的黄金十年，其间，随着社会经济的发展，消费市场将出现新的局面。“在城市化加速的过程中，我国的经济增长模式也由投资、出口型转向消费拉动型。”肖明超说，“投资每增加1%，可以拉动GDP0.2%；而居民消费每增加1%，可以拉动消费0.8%。”据肖明超预计，2020年，中国最终消费率将提高到75%—80%。
         而谈到未来十年的中国消费者，肖明超认为，70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱、财富的拥有者，对社会发展产生强有力的影响，80后“婴儿潮”一代进入结婚高峰期。70后和80后将成为主流消费人群，由此产生的消费观念转变和财富跨代转移都将推动中国消费结构的转变。肖明超说：“作为未来十年的主流消费人群，70后和80后比50后和60后都更加勇于冒险，追求成功，喜欢挑战；更喜欢追求时尚，力求张扬个性，时尚前卫；在他们的世界里，花钱并不意味着浪费，会花钱就有价值。他们的未来是一个超前消费的世界；他们出手大方、即兴消费，购物就是快乐、放松和寻找自我。”肖明超也在不断提醒很多企业家：“你的企业如果不能抓住70后和80后的心理，将会在新的10年中败下阵来。”
         谈到未来中国品牌的崛起，肖明超充满信心，认为未来10年将是中国品牌绝佳的发展机遇，如今已经有联想、华为、海尔这样的国际化品牌，中国企业的品牌化时间也就短短几十年，能够取得现在的成绩已经非常不错，“只要牢牢地抓住消费者，未来中国品牌一定能够在世界舞台上成功，但是这需要更多的企业学会不仅仅将眼睛放在产品的市场占有率、终端的铺设等工作上，也应该深入研究中国消费者的消费文化，要从社会学、心理学、行为经济学、统计学和营销学的角度去全面洞察消费者，才能制造出让消费者欲壑难平的流行产品，以及创造出引发高度共鸣的营销概念。”而新生代市场监测机构所做的，就是去向客户提供基于社会、文化、心理层面的消费者洞察，指引企业朝着正确的方向前进。

媒介的数字化变革势不可挡

         对于新媒体的研究，也成为新生代市场监测机构近些年的一大业务亮点，新生代市场监测机构在中国的新媒体研究领域已经成为领导品牌。肖明超先生所统领的新生代市场监测机构新媒体事业部，已经承担了上百个来自新媒体公司和广告主委托的新媒体定位、媒体价值挖掘、广告效果评估和媒介策略研究等研究咨询项目，业内领先的新媒体和互联网公司都是新生代服务的客户。
         与其他调查公司提供的服务不同的是，新生代市场监测机构提供的研究咨询服务已经渗透到新媒体公司的媒体概念定位、广告产品打包、销售队伍培训、新媒体品牌包装和媒体客户推介会等领域，而这些却是一个新媒体公司在成长过程中非常重要的。“一个新媒体的成长，必须经历受众人群精准定位、广告效果有保障、媒体影响力不断提升、缔造新的媒体细分品类的阶段，因此，每个新媒体在面对市场的时候，一定要把受众研究清楚，否则后面的工作都是白搭的，而最高境界就是在新媒体的细分领域中成为领先者，或者创造一个新的细分媒体概念出来，才可能得到广告主的认可。”肖明超这样描述新媒体的运营。“如果新媒体的定位不清晰，就会出现从‘户外’或者‘电视’中争夺预算的情形，而这样的结果会导致一些优秀的细分新媒体得不到广告主的重视。”这几年，肖明超的新媒体研究团队也接到了很多来自品牌企业的媒介策略的需求，由于对媒介市场的深入了解，为企业直接提供媒介优化策略和媒体传播组合建议也成为新生代市场监测机构新的业务增长点。
         对未来的媒体趋势，肖明超提出了这样的观点，“未来媒体的发展朝两个方向，一是细分化，例如传统媒体一定要从受众细分偏好入手，不要贪图做规模最大的媒体而是要做最有价值的媒体，因为消费者的注意力在今天是稀缺的，他（她）们只关注和自己生活和工作高度相关的内容，比如理财、时尚、职场内容等等，这是消费者生活方式和生活轨迹改变决定的，细分化的另外一重含义是要抓住消费者时间和空间变化去发展媒体，在消费者不同停留时间中的接触点就会有传播价值；另外一个趋势是数字化，传统媒体数字化的趋势是显而易见的，户外媒体除掉大牌广告，依托于渠道中的媒体也基本上是数字化的，而未来中国的80后和90后群体是完全被数字化包围的一代，因此，数字化是一股不会逆转的潮流，所有的媒体都要去思考如何利用数字化的手段去展现自己的内容，例如利用智能手机、ipad等平台去向消费者呈现。”
         而对于互联网的研究，据肖明超透露，今年，新生代将会在互联网研究上进行新的产品开发，预计未来就会有新的互联网研究数据出来，同时，肖明超还带领团队设立了一些可以让互联网与传统媒体进行比较的指标，这些研究的拓展也必将带来一些新的互联网趋势洞察。“我们今天所处的互联网时代，是一个所有人对所有人传播的时代，是一个用户主导的时代，web2.0和社会化媒体，包括微博的发展对互联网和整个媒介格局的影响是革命性的，而电子商务和电子支付的发展也将进一步改善中国整个互联网的生态，在未来，如果进入物联网时代，那么，很多东西都将被颠覆。”肖明超谈到互联网的未来非常兴奋，同时，他认为，我们已经进入一个“微传播”时代，企业一定要拥抱数字化，设立“首席数字营销官”，建立专业的数字营销团队来应对互联网时代的营销，因为随着80后的成熟，数字营销的角色将会在营销中越来越重要。
         在结束了与群邑中国联合召开的论坛后，据悉，新生代市场监测机构将在近期举办一场基于CMMS、H3等数据库基础上的数据挖掘和研究形成的年度消费趋势成果发布会，前瞻未来总是让人兴奋的，而对于中国消费者的长期观察和深入研究，则让肖明超及新生代市场监测机构每一次要发布的成果都让人期待。□