访金鹃广告股份有限公司总经理徐卫文
作者: zhangshutong
发布时间:2014-12-10
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蓄力而勃发


文/本刊编辑部

今天的这个时代,消费者接触到的媒体形态更加的丰富、更加的多元化,媒体的碎片化,对于广告公司来说意味着更大的挑战。如何从纷繁复杂的多媒体中,实现消费者的聚合,决定着广告公司的发展前途。从这个意义上说,全媒体整合是一个艰辛的过程,尤其是在媒介市场风云诡谲的局势之下,短兵相接,勇者胜;战略定位,谋者胜。全媒体整合是趋势,亦是挑战。

从一个营销前线的精兵到执掌安徽省最大、最强的广告公司,从传统的电视媒体广告经营到全媒体传播整合运营,他蓄力而勃发,坚持踏踏实实,一步一个脚印,努力践行“成就别人 成就自己”的企业理念。本期,我们专访金鹃广告股份有限公司总经理徐卫文,和他共同探讨本土广告公司的发展之路。
 
ADMEN:中国广告市场竞争激烈,本土广告公司层出不穷,多年来金鹃公司一直领跑安徽广告市场,它的竞争优势在哪里呢?
 
徐总:金鹃公司创立于1993年,发展到今天,公司拥有安徽省级地面频道的广告经营、媒介代理、影视内容生产与品牌服务、新媒体营销四大业务范畴,它的竞争优势就在于全面整合优质资源并能灵活运用这些资源的配置。
 
首先,金鹃公司拥有得天独厚的资源优势。在政策支持下,拥有安徽五个省级地面频道广告业务经营权,成为省内外客户深耕安徽本土市场的最佳媒介传播平台;其次,在媒介代理以外,金鹃公司还提供了影视内容制作、品牌综合代理等服务,为本土企业打造知名品牌提供了有效的整体解决方案。






 
除了全面整合各类优质媒介资源以外,金鹃公司充分把握自身在安徽市场多年来积累的社会经验、人脉关系等,在白酒行业、教育行业等传统行业的经营上创造出了独特的营销模式,积累了丰富的品牌塑造经验和媒介资源。广告业是一个快速迭代的行业,谁能够最快的对变化做出反应,谁能把资源整合的好,谁就能在竞争中处于主导地位。金鹃公司之所以在多年的发展中一直勇立潮头,其实最根本的地方也是在于注重经营的灵活性、多样化,在于对市场、媒介和消费者的准确把握。
 
ADMEN:过去两年的时间,金鹃公司一直在打造全媒体整合运营形象,能不能和我们分享一下您带领公司在全媒体整合营销过程中经历的一些心得体会。
 
徐总:全媒介整合运营是金鹃公司一直以来的心愿,公司也始终在朝着这个方向不懈努力。一直到去年,在完成了对传统媒体、新媒体等多项经营范畴的梳理后,金鹃正式转型为全媒体整合运营机构。
 
今天的这个时代,消费者接触到的媒体形态更加的丰富、更加的多元化,媒体的碎片化,对于广告公司来说意味着更大的挑战。如何从纷繁复杂的多媒体中,实现消费者的聚合,决定着广告公司的发展前途。从这个意义上说,全媒体整合是一个艰辛的过程,尤其是在媒介市场风云诡谲的局势之下,短兵相接,勇者胜;战略定位,谋者胜。全媒体整合是趋势,亦是挑战。我们是安徽第一个做全媒体整合的运营机构,这不仅意味着更多的机遇,也意味着更难的抉择。
 
对金鹃公司来说,整合是发展的必由之路。我个人喜欢用发展的视角看问题,很多问题是在发展、在壮大的过程中解决,未来的路只有不断的践行才会越来越清晰。就像我们着力发展互联网营销,这是一个机遇与挑战并存,光荣与梦想同在的过程,我们始终坚持和客户一起,在市场中迎着风前行。
 
ADMEN:这是一个大数据的时代,作为一个全媒体的整合运营机构,金鹃在资源的分布和规划上,一定有许多独有的特色优势,请您给大家介绍一下。
 
徐总:没错,如今从硅谷到中关村,从零售服务到广告销售,“大数据”是一个热门话题。必须看到的是,一个大规模收集、分享和应用数据的时代正在开启,大数据已经撼动了世界的方方面面。从商业科技到医疗、政府、教育、经济、人文及社会的其他各个领域,这是一场生活、工作与思维的大变革。
 
金鹃股份有限公司作为安徽本土最具实力的广告公司,我们敏锐的发现了大数据时代中营销的种种变化,随着人们媒介习惯的碎片化,对媒体关注的时间逐步被分流,越来越多的人由被动接受向主动搜索转化……我们开始寻求如何解决客户关于电视等传统媒体目标人群无法触达的解决方法,我们也在探索网络浪潮下,安徽等二三线市场的营销之道。
 
2013年,金鹃新媒体正式更名为“聚力互动传播机构”,重点转战互联网营销。公司斥巨资打造新媒体数据服务体系,组织架构重新调整,以网络为核心业务,围绕网络业务搭建数据平台,购买权威检测数据,建立互联网广告投放服务体系。聚力互动结合安徽本土互联网网民行为习惯,构建完成的营销服务体系,集资源购买、媒介策略及数据研究为一体,打造核心优势,为客户提供量身定做的网络媒介传播整合方案。

 
ADMEN:在做互联网营销的过程中,我们是如何转变角色,从传统电视媒体的经营变为互联网整合营销的代理呢?在这个过程中,我们主要做了哪些探索?取得了什么样的成绩呢?
 
徐总:聚力互动是以技术为基础,打造基于大数据下更加精准、互动的销售模式,由媒体属性定位转向寻找客户需要的目标个体。聚力互动与中国最杰出的网络新经济信息服务机构——艾瑞咨询合作,为客户提供完善的网络广告投放及网络用户行为习惯监测数据;同时,与中国领先的第三方广告技术公司——秒针系统合作,提供完善的机遇计算机技术层面的投放服务;我们还与业内权威的第三方——梅花网合作,提供基于微博、门户网站的舆情系统检测,为客户品牌及口碑营销提供更加权威、科学的监测依据。
 
在硬件的基础上,我们还为客户提供一整套完整的营销服务体系。在投放前,我们整合艾瑞、秒针等多方数据监测力量,形成聚力互动的独家核心优势,为客户提供科学的媒介组合方案,力求更具性价比的媒介投放方式;投放中,依据聚力互动智能监测系统,将为客户提供实时的效果监测,根据曝光、点击、二跳、来源追踪、cookie等数据分析调整广告投放动作;在投放后,我们将提供完善的数据分析和评估报告,并建立客户DMP(Date-Management Plat Form,数据管理)数据库,同时应用金鹃工具——投放漏斗模型,对投放进行统计和分析,为后期的投放提供指导和建议,有针对的对营销活动进行优化和改善,力争将广告主的每一分预算做到价值最大化。
 
金鹃无论是做营销还是做内容的制作,始终追寻极致。在我们专注互联网的短短一年中,我们服务的案例取得了行业和客户的一致认可。在2013年我们小试牛刀,屡获战果,我们选送的本土客户整合营销传播方案获得了2013第五届中国创意传播大奖银奖、铜奖;2013中国广告长城奖互动创意优秀奖;梅花营销创新奖入围奖等众多奖项。
 
当然,对金鹃公司来说,所有的这些,也仅仅只是开始。后期,随着资源整合力度的加强,特别是在上市以后,金鹃公司无疑将迎来更大的发展契机,更将在竞争中处于强势地位。
 
ADMEN:金鹃公司同时经营传统媒体和新媒体两种不同形式媒介,请您谈一下,您是怎样看待数字化营销为传媒界带来的冲击?
 
徐总:不可否认,传统媒体受到新媒体的冲击,这一点从广告市场的投放数据上就可以看的出来,但是也不需要过度紧张,我认为这是一个正常的现象,一种力量的极度膨胀一定会出问题,只有通过不同的力量对其产生制约,才能平衡发展。 就像当年电视出现,报纸不仅没有消亡,而且一直保持平稳的发展,今天也是一样!
 
传统媒体并没有消失,在中国如此,在中国的三四线市场尤为如此。在中国的一、二线城市,消费者受新媒体影响越来越大,比如有的广告公司,他们的一些客户强制要求行销人员要将预算的10%用于数字媒体,且这种情况将会越来越普遍。但是对于广大的三四线城市来说,对于中国庞大的农村及城镇人口来说,以电视为代表的传统媒体依然是主流传播需求。在这里,传统广告的重要性更被强化,渠道活动及地面活动能力是关键。
 
在当前,我认为以网络为代表的新媒体其实还是电视媒体的一个非常重要的补充,双方互利共生,和谐发展。而诸如“台网联动”等一些营销模式的提出,恰恰就是反映了在当前的多媒体格局下,每种媒体的地位、角色及发展方向。只有整合优势资源,才能做到快速发展。我们既不可忽视新媒体的力量,也不可对传统媒体就妄自菲薄,顺应时代的发展需求,顺应广告市场和消费者的实际需求,综合权衡带来的实效性才是选择关键。□

 
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访金鹃广告股份有限公司总经理徐卫文