专访河南电视台卫视频道总监徐涛
作者: 赵阔
发布时间:2013-05-06
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河南卫视的文化棋局
文/李敏  本刊编辑部



2012年对于中国电视行业来说,又是一个扎堆儿竞争、疯狂烧钱的年份。卫视对电视剧的过分依赖和争夺使电视剧购买价格不断飙高;歌唱类选秀节目大热,从《中国好声音》到《我是歌手》,各地卫视歌唱类选秀节目数量已达两位数,一档节目动辄投资过亿。从经营上来说,白热化的竞争也确实改变了卫视已有的竞争格局,浙江卫视、江苏卫视快速成长,实力直逼湖南卫视。
 
而这一年的河南卫视,则经历了近年来最大的一次改版,全新管理团队接管卫视,改版会给河南卫视带来怎样的新面貌?过去的这个多变的、挑战的2012年,新团队如何开展工作?内外双重压力下,河南卫视如何发展?近日河南电视台卫视频道总监徐涛接受了本刊记者的访问。到卫视频道之前,徐涛是河南电视台都市频道的总监,有着多年传媒管理经验,对电视业的分析透彻准确,听他分析河南卫视未来如何发展,那些一直迷惑我们的问题,才终于有了答案。
 
漂亮的成绩单
 
我们的访问从最关心的广告销售情况问起,徐涛给的答案也是相当给力:2012年河南卫视第一次广告销售突破十亿大关。而徐涛接手时这个数字不到6亿,在近两年卫视普遍销售增长下挫的趋势下,河南卫视却有了78%的井喷式增长,这个信息瞬间就能调动起我们一探究竟的欲望。
 
徐涛认为卫视增长是没有天花板的,而河南卫视的广告销售更是潜力很大。河南有着得天独厚的地理优势,经济总量在全国排第五;并且河南区位优势明显,是链接东西南北的交通枢纽,地区产品辐射能力强。更重要的是河南人口多,经济总量大,单价不贵的快消品在河南销售非常快。
 
河南一定是每个投放电视的品牌最看重并且必须不断加大投入的地区。可能很多人都会认为电视广告销售要与平台价值相匹配,也会认为河南人口多,底子薄。徐涛以前也是这样认为的,而实际上恰恰不是。经营卫视后,他发现快速消费品的市场通常在河南。他们遇到的所有快消品,特别是感冒药、胃药、洗发水、饮料、方便面、白酒等产品通常都把河南作为最大的销售市场。比如饮料界的巨无霸——娃哈哈,以往他们在全国销售市场最好的是浙江,但从2012年开始河南的销售已超过浙江本土,雄居全国第一。一款产品要全面占领北方市场,第一站通常选择河南,只有河南市场好,北方市场才能好,河南是商家必争之地。
 
除了以上可利用的客观条件,徐涛领导的新团队也发挥了极大的主观能动性。2012年河南卫视开始真正有了完整的频道制度,而且这种频道制度在全国是比较彻底的,节目生产、节目购买、产品销售、收视覆盖全部是卫视团队独立完成。这样就能够聚拢更多的资源,并使这些资源跟广告有效匹配,让资源最大限度为客户服务,这样就能使服务价值进一步提升。
 
执着找寻 志在“文化卫视”
 
回顾河南卫视的发展史,河南卫视走过的路和所有卫视一样,并不是一帆风顺,并不是一开始就看到未来。传媒产业是新兴产业,大多数媒体都是摸着石头过河,河南卫视也迷茫过,也走过弯路。风云变幻中,他依然保持着对传统文化节目的坚持,这让河南卫视的文化气质日益厚重。面对近几年各家卫视愈来愈白热化的竞争,河南卫视如何利用自身特色在竞争中找到自己的位置?徐涛认为未来三网合一后,渠道的优势将变得不再明显,而节目生成内容变得很重要。这就意味着一档节目的区隔度、高辨识度变得非常重要,做出一档不一样的节目可能是电视媒体今后生存的唯一优势。保持自身特色,建立媒体独特的影响力变得尤为重要。 “大家全部在做选秀,豪华的阵容、绚丽的舞台、大批明星在各大卫视竞相上演。明星资源在北京、上海能做,而这并不是河南的资源优势,那么我们具备什么?我觉得我们踏踏实实做文化节目,可能未来3年5年之后,当一切归于平静的时候,我们的节目可以留下来。”
 
2012年,河南卫视正式将自己定位为“文化中国 文化卫视”。在已有的文化节目基础上,继续放大文化效应,打造一批彰显文化特性的品牌栏目,凸显泱泱中原大省的文化底蕴。河南卫视的节目都在关注民族最起始的东西,比如文字、姓氏。当大家一窝蜂都在做职场、选秀、婚恋的时候,河南卫视在老老实实做最传统的内容。徐涛说:“我们未必是一线台,但我们是一定是发展比较厚重的扎实台,我们的调性会保持下去,‘文化中国’的口号会一直喊下去,会紧紧围绕文化做文章。”


 
锻造有品质的文化节目集群
 
河南卫视做“文化卫视”有资源,有力量,也有底气。三档老牌节目都是和中华传统文化有关的,并且已经成功运作多年,内容成熟,影响广泛。戏曲节目《梨园春》已经做了18年,这在业内是非常罕见的,据徐涛介绍,《梨园春》节目制作的投入很少,可能只是现在很多选秀节目的千分之一,但是这档节目的产出却很高,而且现在仍然是河南卫视最赚钱的节目。做了9年的《武林风》已发展成为一档非常国际化的节目,在海外影响非常大,据了解2013年更是全部节目的拍摄都在海外。节目还牵头成立了WIF世界搏击联盟,2012年在德国和新西兰的比赛都非常成功,年底决赛时在拉斯维加斯,拉斯维加斯更把每年的11月11号作为“武林风日”,这是对《武林风》节目最高的赞誉。还有做了8年的收藏节目《华豫之门》,立足河南在全国地上文物第一、地下文物第二的绝对优势,影响力愈来愈强,现在被观众称为“收藏界的高等法院”。
 
除了《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这三档金牌节目之外,2012年河南卫视又上线了一档名为《知根知底》的姓氏文化节目,这档节目也是基于百家姓里78个姓氏出自河南这一历史优势而创新出来的。作为中华民族和华夏文明的重要发源地,河南在传承中华民族姓氏文化方面有着深厚的文化底蕴和独特的资源魅力。《知根知底》以解读姓氏文化、弘扬寻根文化、传承家族文化为核心,同时承载着励志向上和提升民众道德修养等核心价值观的主题功能。
 
徐涛透露2013年下半年河南卫视还将推出一档关于文字的节目。仓颉造字是在河南,第一篇甲骨文是在河南发现的,许慎的《说文解字》也是在河南诞生的,再也没有比河南卫视更适合做文字这样的节目了。徐涛认为这样的节目未必是小众的节目,河南卫视将把这档节目做成彰显文化品质的节目。新节目大多和传统文化相关,也表明了河南卫视打造“文化卫视”的雄心和决心。徐涛希望经过两三年打造,河南卫视应当体现这样的特色:他和其他卫视不一样,打开河南卫视,他的节目未必是最主流、最大众的,也未必是收视率最火爆的节目,但他的节目一定是别家没有的。
 
潜心修炼 着眼未来 超越竞争
 
2012年河南卫视走得坚定、简单,但是却很漂亮!全国一线卫视竞争激烈,在这个时候谁能居安思危,谁能在未来经营格局发生变化的情况下,仍保有一席之地,不是靠现在大排名的形势,不是靠比谁的阵营更豪华,而是比谁更独特。河南卫视将2012年作为自己的“再造之年”,坚持走差异化路线,具体就是:在广告销售稳步增长的情况下,利用区位的优势,走可持续发展道路,走适合自己的路,坚持文化品质,坚持做有品质的文化卫视。
 
2013年,河南卫视依然是坚持品质的路线,紧紧围绕河南卫视文化定位,坚持“文化中国”的口号,打造具有厚重文化底蕴的栏目带,将目光投向更长远的发展,不参与复杂的竞争。在别家卫视花巨资购买电视剧,黄金时段三级联播的时候,河南卫视坚持电视剧购买和编排的差异化路线,还是两集播出,剩下的黄金时间留给自办品牌节目。徐涛认为黄金档节目都是电视剧,导致电视台对电视剧的依赖越来越重,花大价钱购买电视剧看起来简单高效,但不一定长久。当电视台作为渠道的角色不再重要时,卫视的存在不再是内容集成的平台,而应该转变为内容的生产商和供应商,这样才能在未来的电视竞争格局中占位准确。
 
在卫视的竞争上,河南卫视看得更长远,虽然2012年已经是飙升的一年,徐涛依然认为2013年应该稳步增长,在他的领导下,河南卫视从管理运营模式、产品生产流程设计到管理架构都按照实验室模式运作。到2014年,前两年蕴藉的力量将发挥最高产能,良好的管理系统、管理架构、生产流程、生产工艺也将发挥效能。
 
徐涛无数次地和自己的团队说:“我们现在不比谁播得更好,我们比谁活得更久。”我们不得不承认,在中国经济的快速增长的背景下,急功近利的太多,眼光长远的太少。传媒行业更是激流勇进,群雄逐鹿,今天还炙手可热的节目,明天就已成了昙花一现的过去。而有媒体责任感的省级卫视最需要的是对自身理想的找寻和对自身个性的塑造,不随波逐流,保持自己不平凡的品性。通向成功的关键在于对周遭彻悟的智慧,在于一份对理想的坚持与执着,而河南卫视正在由这样一个智慧的团队掌舵,走在通往理想的路上。2013年,河南卫视,不平凡。□
 
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专访河南电视台卫视频道总监徐涛