应潮而生 立体传播
 

从市场的角度来看，改变已成为不争的必然。当下，整个行业广告人员的整体素质、媒体的形态都在逐步上升，营销渠道增加了，相应对媒体的要求就会更多了，广告主自身的能力提高了，广告的各种传播手段、方式上也就更加优化了。企业用在宣传方面的预算层层分剥，落在电视媒体上的、用作体育营销的预算是经过N次剥分才出来的数字，还不包括沟通过程信息是否通畅，客户是否满意等过程。既然如此，尹总的考虑是：未来广告何不在广告主营销预算开始做的时候就开始影响他呢？
 

从预算环节影响广告主并不容易，相比广告主的战略咨询公司的影响，媒体公司必然居于下风，这样就无形中要求未来广告应该有价格体系来影响把体育作为营销体系的客户。可是光靠一个媒体是远远不够的，那么除了体育平台，客户还需要什么？
 

就拿体育营销而言，单一的传播形式已不足以满足客户的需求，如何深耕这个市场，帮客户做好传播？尹总和未来广告总经理张勇，副总经理丁文先不断地烤问自己：“媒体渠道方面，我们是搭建社区平台还是其它？在投放方向上是投足球还是投篮球？在投放之前能否根据我们的经验来提供相应的做赛事方案？除了做赛事，还要不要赞助运动员？媒介平台除电视，还有广播、互联网、移动端等是否可以打通利用？”这些都需要战略上的规划。2014年，未来广告重新布局，在体育营销领域再次发力，在传统的核心价值电视广告经营之外，将全产业链、无线互联增值业务及TEV植入式广告评估系统纳入公司整体发展战略，将逐步建成根植于体育产业的全能型整合体育营销机构。
 

媒体的价值在于影响力大小，而广告公司的价值在于专注力深度，从未来广告的“四轮驱动”战略中，我们感受到一个领袖型公司的社会责任感与发展意识值得这个行业学习。

 

四轮驱动  激增市场
 

这四轮分别为：CCTV-5电视广告业务、全产业链拓展、无线互联增值业务、以及传播效果综合测量。
 

第一轮做平台。CCTV-5电视广告业务是平台的基础，其背靠央视的权威性，高覆盖和高关注度成为客户有体育资源传播需求时的不二之选择。未来广告历经22年的洗礼， 22年的时间积累了大量丰富经验的广告设计以及销售人员，无论从媒体平台还是人才优势来说，行业领军者地位都是不言而喻的。
 

第二轮拓展产业链。“四轮驱动”，并不是说产业链上的一切都要完全做全，而是先围绕最核心的优势来进行。当客户需要做体育营销时，未来广告可以第一时间提供整套的传播资源，包括媒体、赛事，将来甚至会包括运动员，所有以体育为核心、能帮助客户进行品牌传播以及和粉丝互动的综合。尹总表示：“全产业链的拓展就是需要找到恰当的方式来把他们一起串起来。这时就要用到版权赛事，但未来手里没有版权赛事，所以要接触版权方，版权方没有营销能力，未来广告就把两方嫁接起来，这就是未来广告的平台。”
 

2014年是个大赛之年，也是体育营销的大好时机，未来广告正在把赛事和延伸资源打通，比如：巴西对阿根廷的比赛，把赛事前前后后的资源延伸，包括电视广告，新闻发布会、网上发布话题、现场广告以及球员的慈善晚会，都可以视作传播资源。未来广告将全面参与赛事招商、媒体拓展、赞助评估等工作，为客户提供高端营销传播平台，打造绝佳营销机会。
 

第三轮增加无线业务。打通资源还要将互动的社区充分利用，PC和App能做成BTC形式，把传播资源串起来，资源最大化得到充分利用。另外，CCTV-5的官方微博官方微信“GO体育”的反响十分强烈，“GO体育”与其他的App的区别就在于他是实时的直播互动。体育是适合集体观看的节目，大屏收看，小屏互动的模式同时进行，“GO体育”在功能上强调“实时、社交、服务”，集赛事实时竞猜、社交互动、资讯数据、体彩投注、积分商城、在线游戏等功能为一体，能够笼络数以亿计的体育迷，将打造成本土最大的体育移动社区，把无线互联增值业务最大化地服务客户。
 

第四轮打造体育营销全媒体价值评估标准。做TEV有三方面的需求，无论从公司的发展，还是客户的评估要求，核心永远是“传播”，在电视媒体以及其他媒体上有多大的曝光，最后才考虑权益包含多少。CCTV-5也拥有很多的植入广告，硬广有刊例价，但是植入广告没有。客户花了钱，效果怎样？看赛事的植入广告和电视剧的植入广告在传播效果，以及心理效果有何区别？这都需要试验和调查。对广告主来说，同样的赛事，CCTV-5播放和BTV-6播出对品牌传播有没有差别？这需要一个完整的理论体系来支撑，特别是需要数字的采集和分析。未来广告做的不仅是收视基础上的传播效果，和大小屏之间的互动寻找规律，更是要找出这些规律对客户在产品的设计方面、数据、报告是否有帮助？规律能否指导企业营销或产品的方向？这样TEV体系才能叫做全媒体植入体系评估。这样的大数据的应用来反哺给客户营销做参考，也就完成了以体育为核心的整合营销传播平台的转型。
 

“现在就是扎扎实实要做体育营销的好时机，浮华的东西都在渐渐的消失，就剩下真正在做体育营销的，这样在赛事的预算方面显得就会谨慎些，会判断了，也就不再盲目投放了。”分析行业现状，尹总认为这是行业良性循环的好征兆。

 

全盘在握 做全营销
 

广告公司要适应市场的变化，尤其是适应客户的需求是最重要的趋势，硬广价格昂贵，观众也反感，现在的植入式广告比较受欢迎。剖析这个产业最大的支撑其实是消费，普通人看比赛，可能还会由比赛衍生的买服装、道具、明星代言商品、电视知识产权的授权以及票房，这是一条完整的产业链。植入式广告在体育节目里和电视剧里是不一样的，体育节目的植入方式略难，但体育节目不像影视节目内容是虚构的，体育纯属现实，绝大多的注意力是赛事本身，这样植入的可信度与原生性高，同时植入的形态就显得尤为重要。评价植入式广告的价值，第一是品牌信息的抓取；第二是要有理论的建构，要有指标，比如在电视屏幕上出现的面积，是什么类型的赛事，不同的赛事观众的年龄气质都是参差不齐的，消费观众不一样，传播效果和心里就会随之不一样。
 

都在谈体育营销，并不是在体育频道投个硬广的营销方式就是真正的体育营销，体育营销应该是企业战略性的行为，要把跟体育赛事相关的营销作为自己的武器。尹总表示：“体育营销跟企业的经营战略有很大的联系。真正的体育营销应该是公司的产品围绕体育赛事的关联来做，而不是把体育营销作为宣传中的一个媒介，也不是指以前做专业体育现在做休闲服装之类的公司的转型行为，例如Nike、Adidas不只是说做一个产品而做体育营销，而是产品决定了要以体育为核心，将来的体育营销，要做就要做到的深入挖掘目标消费者，并与之深入互动。”

行业标杆企业要做的不仅服务自己，更重要的是促进行业发展。市场倒推过来服务所有产业链链条相关的知识，影响力是不可小觑的。

 

延伸产业 大胆先行
 

CCTV-5体育频道被未来广告所全权代理，可以说体育营销未来广告说自己第二，没有广告公司敢说是第一。说到目前节目资源的来源，中国体育赛事的状态，尹总分析说：赛事作为体育营销全产业链中的一环，目前很难靠版权来养活，体育类的赛事组织，比如中超、CBA本土的联赛，协会组织就能办起来，慢慢能形成循环，现场看赛事的观众也随之涌现。中国之大，未来CBA将来必定扩员，这就要求地方有好的球馆以及当地的企业赞助，还需要逐步的发展，慢慢的能拥有30支球队。”赛事多了，选择的面就更广了，参与的人也越来越多，中国本土的体育赛事就能慢慢形成一个良性循环。促进产业消费，产业的规模也就会越做越大，将会是一片值得期待的、美好的蓝海。
 

未来广告先同行之先，行走在行业转型之前列，深耕田，广种地，为了广告公司转型发展的典范，其教育示范意义不言而喻。

 

顺势而为 赢得未来
 

从未来广告的成功来看，原本的转型从历史的角度来讲，是一个从被动到主动的结果。作为一个媒体代理公司，一手是广告主的需求，一手是媒体的变化，但是做大平台，还做专业力？面对中国经济的增长平中趋缓的趋势，广告不能光靠转手买卖资源来实现了，几乎不转型就得面临生存压力。不光是未来广告，我们相信中国所有的广告公司都在面临着同样的问题，当我们所处的传播环境在变化，当传播的手段和渠道在变化，广告主的需求也在变化，广告公司越来越跟不上广告主的需求的时候，离危机就不远了。走在改变的路上，顺应传媒发展的潮流，顺应市场变化而变化，想客户之所想，思客户之所忧，方能在百舸争流中立于不败之地，创造广告更美好的未来。□