任学安: 广告传播的反思与突破
作者: qifangfang
2016-10-09 13:35:10
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中央电视台广告经营管理中心主任

任学安

我们是否对所谓“新媒体广告”反应过度了?我们是否低估了主流电视媒体影响力?我们的企业客户是否因此付出了巨大的代价?
 

广告传播的反思与突破

文/任学安  中央电视台广告经营管理中心主任

从2008年开始,全球经历了一场金融危机,这场危机一直没有过去。在这个危机发育的过程中间,我们的观察是全球经济突然失去了方向,大家都在寻找,在寻找的过程中间,集体做了一个转向,就是去拥抱互联网,互联网就成为一切。我也觉得互联网是一切,但是在狂躁发展7、8年之后,我们注意到了一些理性的声音开始出现,而出现的地方源于成熟的市场。美国提出来要重振自己制造业的同时,美国的传媒界、广告界也开始了他们自己7、8年来对于突进式传媒业的发展的一次集体反思。


 
反思的结果,大概有这样一些问题:我们是否对所谓“新媒体广告”反应过度了?我们是否低估了主流电视媒体影响力?我们的企业客户是否因此付出了巨大的代价?
 
先来看看来自美国的反思,Facebook放弃了DSP的产品,一个程序化购买广告的平台,因为他们发现这个平台上75%以上的流量,居然是假的,它是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。还有美国网络安全公司White Ops在最新的《2015年机器人流量(BOT)广告欺诈研究报告》中预测,由于非人类产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元,其中有49%,也就是一半的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈,损失在25万美元到4200万美元之间。整体看来,每家广告商平均损失达1000万美元。
 
我们再来看英国,这也是一个成熟市场,群邑(英国)是非常大的公司,在2015年底受到英国著名营销机构Thinkbox委托,对电视广告、电视直销、广播纸媒、户外、邮件、网络展示、付费网络搜索等多种传播途径的短期、中期、长期营销效果进行了比较分析。在中短期3月左右一个传播周期中来看,媒介传播带来的销量大概是39%,其中33%来自于电视广告,高于其他媒介传播。其他媒介是这样的,付费网络搜索大概是22%,线上展示大概是12%,从属营销是10%,纸媒8%,直邮8%,电台3%,户外1%。


 
另外一个,就是电视广泛的到达率、覆盖率所带来的规模效应。研究结果显示,电视广告成本更低,效率更高,高于网络媒体2.7倍、纸媒2.5倍、广播2.8倍。这份报告还显示,电视直接或间接地提升了其他媒体传播渠道的效率,电视促成的销售最终通过手机购买方式实现的,占所有手机购买的25%;同样,实体店中间的45%的销售,网站销售的29%都源自于电视带来的影响。此外,电视对网络搜索和Facebook都有33%的积极影响,这个从大家熟悉的电视剧购买,就可以得到印证。凡是在电视上进行热播的电视剧,在网络上一般都能够获得一个天价的销售,这是中国市场的基本状况。
 
第三,我们来看看,减少电视广告的投放,将会对品牌带来怎样的影响呢?美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7号发布了他们的研究报告,这个研究报告对于2013、2014年15个减少电视广告投放的品牌进行了相关分析,结果发现,其中11个品牌,每少花一美元在电视媒体上,他们的销售额就会减少三美元。
 
同样的反思和研究,也在中国内地的一些研究机构开展起来。我们注意到,厦门大学、北京师范大学也做了两个相关的研究。这里他们主要针对的是媒介品质、媒介品牌的影响力,对广告传播效果的影响,基本结论是,媒介品质越好,广告效果越好。厦门大学新闻传播学院对中央电视台、省级电视台等87家电视台影响力系数进行了一个比较性研究,发现,同一广告在不同媒介播出,对消费者的影响不同。当全国电视媒体的影响力系数平均值是1时,CCTV的平均影响力是2.15,CCTV-1是3.25,CCTV-2是2.48。也就是说在CCTV发布广告,说服的效果是全国电视平均的2.15倍。


 
还有一个可以对此进行印证性的研究来自于北京师范大学对于脑电波进行的观察。观众在看视频节目的时候,天然的对广告弹出有一个本能的防御机制,这个防御机制通过什么观察?就是脑电波。北京师范大学有中国最先进的脑电波研究实验室,这个研究表明,通过CCTV-1收看广告时,消费者认知广告所消耗的认知资源,是其他电视频道中间最低的,就说明,CCTV-1的广告,更容易被观众接受,观众的防御认知是最弱的。
 
过去很多年,媒体发生了很多变化,这个过程中间,中国企业界、广告界其实并没有更精细地、更科学地,对消费者购买行为、广告传播策略进行一个规律性、系统性研究。我们在跟企业界朋友进行沟通的时候,其实企业的广告投放,乃至品牌建设,其实带有极大的盲目性。那么如何突破,我们今天也一直在跟大家共同思考,品牌是一个战略,背后有着很强烈的学科知识背景在那里。
 
今年4月份,我们在学习习总书记讲话精神过程中间,习总书记提出三个转变,“由中国速度向中国质量转变”、“由中国制造向中国创造转变”、“由中国传播向中国品牌转变”。这个过程中间我们在思考,中央电视台能为大家做什么?
 
中央电视台是国家电视台,国家电视台应该成就的是国家品牌。今天中国经济的发展,比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来进行商业竞争,以及文化交流的角色。
 
作为国家电视台,无疑肩负了国家品牌建设这样一个使命,因此,我们提出来了国家品牌计划。国家品牌计划的构成和实施,我们正在进一步研究之中。它大概应该是可以做这样一个想象或者说做这样一个描述:中央电视台16个开路频道、16个闭路频道,加上我们所有的新媒体矩阵集群,来为国家品牌建设提供品牌传播,这是一个线上的活动,一次性购买进行整合式的传播。在碎片化的时代,我们说传播更需要的是什么?更需要的是聚焦,在国家平台上进行聚焦。
 
第二,我们会提供线下更充分、更多增值性服务。比如说我们的广告业,今天中国广告界最缺什么?最缺有创意的广告。最近这一周,大家普遍传送的一条公益广告,就是中国共产党居然也做广告了,大家可能都有印象。这样一个小小的广告,就出自中央电视台广告经营管理中心,它的创意很好。

所以我们说,一个很好有创意的广告,它的传播是无处不在的。如何提升整个广告业的创意,我们想通过广告业界,评选每年最具创意的广告、最具有传播力的营销方案,来提升整个行业水平。同样,还可以在线下举办中国品牌年度盛典,发布中国品牌年报。我们也可以像世界品牌实验室那样,公布中国品牌排行榜。这都是我们在国家品牌计划中间要进行规划的子内容。
 
当然作为国家电视台,伴随中国走出去的过程,还可以携手全部的国家品牌,在全世界最主流的平台上,来进行集成化的购买,来让中国的国家品牌,让他们的声音在全球无所不在。

 
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