徐立军:媒介进化图景中的电视方位
作者: qifangfang
发布时间:2017-11-28
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以下文字据发言整理:

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理
央视市场研究(CTR)执行董事、总经理
CTR媒体融合研究院执行院长 徐立军

各位朋友,大家上午好!

又到了世界电视日,到了电视人相聚的日子。刚才听到国际机构的致辞,观看了富有温情的宣传片,非常感慨。最近这段时间又恰巧是各大卫视的招商季,我们能听到很多坏消息和好消息,到底应该怎么看当下的电视?让我们先从数据来看看当前中国电视的基本面是什么样子。

从CTR的广告监测数据,我们确实也能看到电视广告的花费总量在下降,这是延续了几年的趋势,但是我们也能看到,2017年这个降幅在收窄。


再从CSM的收视数据,也能看到全国电视观众的人均收视时间在减少,而且今年的降幅在加大。


那么在这样一个基本面下,我们应该怎么看待电视的发展?今天我给大家提供的一个视角是从媒介进化的图景来看电视。

首先我非常愿意跟大家分享这样一句话——我们最大的悲剧不在于遭遇了毁灭性的灾难,而在于从未意识到自身巨大的潜力。也许就像人一样,清醒认知自己是很难的一件事,似乎只有一个更为强大的媒介出现时,电视才能更清楚地认识自己。我想那些被一种悲观情绪弥漫着的中国电视界,最大的悲剧并不在于遭遇了互联网所谓的冲击或者颠覆,而在于对电视的特性、价值和潜力的不自知。

其实,这种“不自知”也并非现在才有。当年,我们曾经为电视的辉煌沾沾自喜的时候,其实我们就应该反思,是不是因为电视渠道的强势在某种程度上掩盖了内容的乏力,高收视率背后是否有时也是一时虚幻,也有一些“水分”。而今天我们又在哀叹电视的衰退,对电视未来的发展彷徨与踟躇时,是否也是对电视与生俱来的禀赋和价值的“不自知”?

媒介进化逻辑中
电视的方位和特殊价值


人类的进化过程,是从直立行走到使用工具到机械化再到工业化、信息化,这其实是以千万年计的一个进程。媒介的进化也是随着人类社会的发展沿袭了几千年,不过以报纸为开端的现代媒介的进化只是其中几百年的历史。那么在这样一个进化逻辑中,电视处于什么样的方位?它特殊的价值是什么?

我认为,第一,在所有现代媒介中,电视是没有任何门槛,最让人轻松接受的媒介。人们甚至不需要识字、输入,打开电视人们可以慵懒地坐在家中看着电视来享受闲暇的时光,对,就像图中这样的“葛优躺”。

大家经常说,互联网更强,因为它更为个性化,人们在使用互联网时是“前倾式”、“主动式”地接收信息。但请大家注意,其实我认为,互联网的 “主动式”、“前倾式”地接受方式和电视的 “被动式”、“后仰式”地接受都是人的本性。而人性对媒介的进化甚至是有决定性作用的。大家有没有想过,电影是在广播之后才出现的媒介,那为什么无声电影,也就是默片没有留下来,而广播却留下来了?因为从人性的角度看,听到的同时不一定看得到,这是人们日常生活中经常出现的信息传播场景,是符合人本性的。反过来,只看得到却听不到,是违反人性的,你会觉得很别扭,我想这是默片消失广播却留下来的一个重要原因。

第二,电视还有一个重要的特质,它是整个媒介进化图景中,唯一的家用媒介。电视从诞生的那一刻起,就具备“家庭共用”这个天然的特质。大家有没有注意到,我们买电视机的时候都是在家用电器当中去购买。而在家庭场景当中,则汇聚了不同代际,不同职业,不同性别,不同受教育程度等各个圈层的人群。所以,从传播效果的视角来看,电视这种一对多而非一对一的传播形态,是拥有能够打透圈层的巨大能量的,而这正是目前电视媒体被严重低估的特殊价值。

第三,电视是迄今为止最有效的广告传播载体。电视这种大屏动态视频,能够用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,其强烈的视听震撼力,能够给受众带来持续的视觉冲击力和感染力,能够以视听兼备的形式,非常逼真地、突出地从各方面给品牌带来全面的表现力,这种与生俱来的优势也是其他媒体广告都难以达到的。

此外,在中国,电视拥有最大的受众人群,其综合人口覆盖率达到98.9%,所以在广告触达方面,电视媒体有无可比拟的优势;在投资回报方面,与网络数字媒体相比,电视媒体也占据优势。

我想在这方面,广告主最有发言权,我们已经能从各种渠道中看到宝洁、联合利华、可口可乐等大型广告主,他们非常看重电视媒体“无可匹敌的受众基础”,并且感受到电视投入的“质量在上升”;可口可乐前CEO也表示“电视仍然提供了最好的投资回报率,自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元”。我们也看到,越是大的品牌,电视广告的投放越多。根据世界广告研究中心(WARC)的全球广告趋势报告,投放额超过1000万美元以上的高预算广告中大约有66%花费在电视上,并且随着总预算金额的提升,电视预算分配比例也随之提高。这与CTR今年的广告主调查数据是一致的,我们发现广告主的市场规模越大,他们在传统媒体上的广告预算比例就会越高,其中电视占据领先优势。


从以上的分析,我们看到,电视是最让人轻松接收的媒介,电视是唯一的家用媒介,电视也是迄今为止最有效的广告传播载体,这些都是电视与生俱来的禀赋,它让我们遇见电视的未来的日子会多一些底气,多一些自信。

未来电视的方位与新时代的新电视

当然,电视往后的日子一定不能在原来的延长线上继续简单重复地往前走,它一定会迎来新时代的新电视。那么,未来电视的方位在哪里?新时代的新电视应该是什么样的?我们的判断是:

首先,新时代的新电视将是“线上”的、“智能”的电视。在线化的电视,已经可以实现实时双向互动,电视观众收看习惯也出现了重大变化。我们看到点播更为自由,时移收视的量越来越大。根据CSM的数据,今年最火的电视剧《人民的名义》首播收视率是3.72,时移收视已经达到了2.14;像《奔跑吧》这样的综艺节目首播收视率是2.83,时移收视则达到了1.95。


此外,我们看之前电视发展史就是一个电视技术驱动的历史,从黑白到彩色,从标清到高清,再到3D,到4K,电视一直在追求清晰度的最大化,而电视智能化的今天,除了“画质效果”之外,原来似乎与电视毫不相关的“操作系统”、“使用体验”被更多的推向前台,电视的智能应用变得更为重要了。

其次,新时代的新电视将是“用户化”、“数据化”的电视。经过90多年的时间和文化积累,电视已经与观众建立了非常深厚的情感联系和价值认同,这是电视已经储备的巨大潜在价值,新时代的新电视应该把这个价值挖掘和兑现出来。当新电视已经成为线上电视、智能电视之后,将观众进行用户化,并建立以用户和数据为核心的运营体系,能够最有效地延续和放大电视的影响力。我想,这既是互联网思维,也更是电视人应该发掘的潜在价值。

最后,新时代的新电视将是“开放”的、“共生”的电视。大家知道,今天的电视节目已不单纯为电视大屏而生产,今天的电视大屏也已经不仅仅为电视台生产。电视越来越开放,在新电视产业生态链上,将出现硬件商、网络运营商、内容提供方、应用开发商、技术提供商、数据服务商等多方共生的图景。1996年,我刚刚成为一名电视记者的时候绝不会想到和生产电视机的海尔、海信会成为一个行当。但今天不一样了,我们看到腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟,山东电视台也和海信达成了战略合作。我想,开放将让电视跨越单纯的视听服务,实现视听和各个垂直产业的对接。我们除了看电视,玩电视、用电视也将成为普遍的应用场景,教育、游戏、医疗、旅游、购物、社交等这些多方共同合作的“全场景”应用,将赋予新电视更加强大的能力。

回到整个媒介进化的图景,我们看到电视拥有与生俱来的禀赋价值,我们也看到新时代的新电视就是要在这些禀赋基础上,去适应新的媒介环境和新的技术发展,来不断进化。所谓“进化”,对于动植物这些生命体而言,其实就是对外界环境变化的一种自然反应,但对于电视这种“非生命体”而言,“进化”的意义则需要注入更多的紧迫感和自觉性。我想,在未来发展的道路上,经过90多年积累的全球电视行业既要保持对自身价值的自知和自信,同时也要有驾驭进化的能力,主动去适应新的时代,这就是电视在未来媒介进化图景中应有的方位。

谢谢大家!


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徐立军:媒介进化图景中的电视方位