家庭数据智能营销:下一个百亿价值蓝海
作者: qifangfang
2019-02-18 16:53:00
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如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。
如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。
会上,勾正数据董事长&CEO喻亮星以“2019家庭数据智能营销趋势报告”为题发表了精彩演讲。
 
OTT智能电视即将开启百亿市场

回顾互联网电视行业发展的十年,从2009年第一台互联网电视诞生到现在,我们都认为自己进入了一个伟大的行业。其实不然,从2009年发展到2016年,我们称之为OTT的营销元年,2016年OTT行业的广告收入不足十亿,而到2017、2018这两年几乎是呈爆发式成长,到2018年OTT智能电视终端接近两亿台,日活量接近一亿台,每天日均使用时长约达300分钟。
    在这种情况下我们可以看到三个非常大的变化。
第一大变化,OTT是一个非常确定的市场,也是一个极具价值和潜力的市场。在报告中我们可以看到,接下来智能电视激活量将持续高速增长,每年智能电视的激活增长量将达到三千万台。到2022年,总激活规模预计接近三亿台(不含盒子)。

 
 
此外我们可以看到,在当前中国的主要经济地区有五个省会渗透率已经突破50%,且呈现从经济核心省份向内陆地区扩散的趋势。2018年上海的智能电视渗透率已经超过70%,也就是说超70%的家庭都在使用智能电视。在这样的一个快速成长的时期,可以预测到2020年,基本上大部分省市渗透率都会超过50%。

 
 
第二大变化,中产阶级用户回归到了家庭。以前我们说看电视的都是老年人和儿童,现在从这个数据中可以看到,15-45岁年龄层的群体实际上是智能电视的主要群体。而在收入方面还有一个明显变化趋势,中高收入的智能电视用户比传统电视用户要高出很多倍,所以我们有理由说中产阶级实际上已经回归到家庭的大屏幕前。

 
 
第三大变化,用户的娱乐时间和消费时间决定大屏价值。从2017-2020年用户在不同接入设备上花费时间的变化来看,2020年智能电视基本达到45%的时间分配,而有线电视的消费时间在快速下降,所以我们说用户的时间用在哪里,他的价值就在哪里。


根据勾正年初预测的一组智能电视端、大屏端广告收入的变化,2018年整个OTT TV广告额大概为55亿。当我们现在再次盘点这个数据的时候,其实是非常接近50-60亿之间的一个数字。我们有理由相信,在明年智能电视会开启百亿市场,2020年将达到三百亿市场规模。以上是我对智能电视行业在当前实现的三个重要变化的一个判断。
 
智能电视家庭用户行为:多场景、碎片化

关于行业里的一些小的趋势变化,我们可以看一组数据。从用户花费在各个不同场景下的时间对比中可以看到,2018年虽然总体时长略微下降,但是细分来看直播、点播以及APP端的分场景到达都有所提升,多场景重叠使用到达率较去年涨幅达17%,说明智能电视已经改变了用户的收视习惯,由电视“观看者”向“使用者”的趋势发展越来越明显。

 
 
在直播和点播端,日均收看2小时以内时长的用户占比也发生了很大变化。所以用户实际上在使用智能电视时,时间碎片化以及多场景应用已经开始形成。这为我们推进下一代电视提供了可能性,就像我们的智能手机一样,除了通话功能还有摄像、拍照等功能。所以我们也有理由认为未来一段时间里智能电视或将产生新的应用模式。
第二是智能电视投屏功能在用户使用上的变化。从2017到2018年,投屏功能用户使用时长从60多分钟上涨到100分钟,也就是说投屏功能在智能电视上使用越来越多,而且更偏好在周末使用。使用人群多为中高收入的年轻群体,主要以一二线城市的白领为主。随着投屏的不断发展,使用时长还会继续上涨。

 
 
第三个小的变化是直播在智能电视上的使用情况。通过2017、2018年的数据对比,智能电视直播和点播的使用时间比例实际上变化非常少,也就是说用户在使用智能电视的习惯上,已经不像我们前几年看到的直播迅速下降,点播迅速上升,而是形成一个稳定的时间比。特别是在直播场景下我们可以看到15-44岁的群体在直播端占了60%,但是传统电视端收看直播的是一老一小占了60%,也就是说在智能电视端实际上是年轻群体在看直播,这对电视台很多做内容的人来讲是非常重要的机会点,我们需要把内容覆盖到OTT电视端、智能电视端,以影响更多年轻群体。

 
家庭数据营销的机遇与挑战

基于对数万个智能电视用户的投票,我们对智能电视所有的广告类型进行了一个调查,并且对比了传统电视不同广告的接受程度。传统电视广告平均接受度是60%左右;智能电视广告类型更丰富,主要分为系统层和内容层广告,OTT系统层广告用户接受度高,新型时间/天气提醒广告、关机广告、屏保广告接受度都高于传统电视台广告。所以从广告的接受度来看,智能电视有很大的提升空间,如何与用户产生情感上的共鸣,如何让用户有更深度的体验,哪种类型的广告或者场景式的创意会让消费者更容易接受,是我们需要思考的问题。


另一方面,从用户记忆度的比较上来看,不同场景、不同广告的用户记忆度差异很明显,我们可以看到直播、点播节目的记忆度总体来讲是很高的,但是在这个记忆场景里面,男性和女性用户差别非常大。男性用户更容易记住应用类的场景,而女性在伴随式的节目场景中的记忆度更高。

 
 
对于新的广告模式,其实2018年在智能电视端有非常多的场景应用。比如儿童频道的三九药业温馨提示,实际上它是开机广告+Banner广告+开屏广告的组合设计;还有电影点播时的创意、世界杯广告创意等等,这些广告有一个共同的特点,就是能够让用户产生情感上的共鸣,让用户有深度的体验,有场景式的伴随,这样的创意是用户愿意接受的广告类型。


所以,我用一句话来总结就是,你想看的才是广告。对于整个家庭场景来说,我们希望更多的是让用户喜欢、愿意接受的营销,才是我们这个行业要共同实现的目标,这也是通过我们的智慧和创意让用户市场规模扩增的基础点。我们也希望,和行业的各位伙伴们一起,开启智能电视OTT行业新的篇章!
 
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