创意星球 - 英扬传奇“中国功夫派”的复合创作之道

英扬传奇“中国功夫派”的复合创作之道

作者: zhangshutong

发布时间:2013-12-25

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任重道远

这是一次意义非凡的戛纳盛宴，中广协会首次与戛纳联合主办《戛纳·魅力中国周》的特别活动，第一次在顶级的创意舞台，代表国家向世界展现中国文化魅力。

《戛纳·魅力中国周》的“中国功夫派”环节是整个活动的重头戏。在这个环节，如何既能凸显中国文化特色，又能兼顾西方认知思维？

跨界合作

这是中国创意的一次全新挑战，各大创意公司（梅高中国、威汉营销传播、英扬传奇、北京JWT，新疆普拉达，蓝道广告、长沙盛美和180整合营销集团）首次强强联手，跨界合作。

从第一轮各家公司的创意风暴，到北京JWT朱伟幸第二轮的整合提报，创意火花不停呈现，但项目组依旧渴望更完美的创意。于是，第三轮的创意复合提升承接到英扬传奇手中，这一次香港知名广告人、威汉首席创意长钟锡强也主动请缨。

英扬复合

钟锡强与英扬传奇从“中国功夫派”个概念的源头发想。“中国功夫派”不仅仅是力与美的完美结合，更应该代表着中国所有的精粹，一种理念，一种派系，一种艺术，一种延续五千年文化的传奇技艺。

按照这个思路，英扬传奇在“中国元素”中寻找一系列识别符号：刺绣、舞狮、戏剧、太极……最后一致认为，“中”的内涵最简洁，最直接，最丰富，把所有的中国元素融入其中，就是最强的“中国元素”

上图：中国元素和谐统一融入其中

传奇演绎

建立核心共识后，英扬传奇将创意分为三个阶段：

一、预热阶段：英扬传奇认为：“邀请函就是主办方的脸面，也代表着中国创意的脸面”。因此采用中国艺术的脸谱创作，用特殊工艺制成人脸大小的模样，用艺术手段提升创意内涵，还可以让来自世界各地的创意人，用相似脸谱相互交流。同时结合微信微博等移动终端的手法加强时代感。钟锡强评价说：这个创意与“创意无国界”不谋而合。

上图：特殊工艺制作，高端大气上档次

上图：用移动终端的手法加强时代感，并用于人际传播（微信版）

上图：中国功夫派电子邮件邀请函

上图：中国功夫派脸谱邀请函为大会增色

上图：中国广告协会李会长在广告精英大会上即兴表演，博的满堂喝彩

上图：中国功夫派脸谱邀请函别出心裁，国内外知名广告人爱不释手

二、造势阶段：英扬传奇做了一个大胆的尝试，所有工作人员“穿肚兜”迎接各国创意人。把想法穿在身上表现出来，这就是中国文化强调的“一肚子墨水”，让众多国外创意人赞不绝口。

有趣的是，在戛纳主会场入口处，英扬传奇董事长吕曦现场即兴发挥，编了一套英语版的“肚兜秧歌舞”，并率领中国男孩载歌载舞起来，将中国文化发挥的淋漓尽致，也将现场气氛推向高潮，成为了戛纳街头一道亮丽的风景线，吸引当地市民和游客纷纷拍照合影。