王国安:我的营销信条
作者: doufulin
发布时间:2015-02-10
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王国安
——“韩后品牌创始人,凭借其独特方式,数年前掘得人生第一桶金,并步步为营,快速崛起至今,自称王敢敢2014年初借力《来自星星的你》,千万元签约全智贤代言;近期又以2亿元拍下了广州地标性建筑小蛮腰5LED挂网广告经营权,成为了首个登上小蛮腰的品牌。
 
王国安做广告很像史玉柱,从不吝啬广告媒介费用的投入,以烧水为例,就是不断集中加热水温,试图到达沸点。他说“伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让它浪费。我一定要把这锅水滚开,如果你省着用炭烧,最后才90度,你还花一样的代价。”
 
营销要从品牌背书做起
 
2011年底的时候韩后决定开始投放广告,但是在选择媒体的时候很痛苦,因为就品类而言,当时大概有十家比我们更大更好。那时候我们决定要建立起自己的根据地。
 
当时几乎所有的化妆品品牌都选择在湖南卫视进行投放,而广告收入位居第二位的江苏卫视则面临着比较尴尬的境地:面对着化妆品行业这么大的市场份额却无从下手,所以急需树立一个榜样。于是双方一拍即合,韩后成为江苏卫视最大的客户,要求也很简单:投放性价比最不高的和最贵的栏目。
 
大多数广告主在选择媒体投放时,都是选择性价比最高的栏目,而我却反其道而行之,因为大多数广告主也都是被“性价比”这三个字害死的。那些不去考虑性价比的广告主,往往是非常优秀的,就像在寸土寸金的北京,能去买性价比不高的房子的人就已经说明了他们站在金字塔的顶端了。对于品牌也是一样,广告最主要的作用是告诉消费者:我的品牌是和谁在一起。如果我选择了一个性价比高的时段进行投放,但是这个时段里面都是做不孕不育、卖狗皮膏药的广告,那么我的广告也就没有任何的传播价值。
 
作为广告主,一定要关注目标消费者看了我们的广告之后会有怎样的联想。以韩后为例,我们非常注重自己的品牌和谁在一起,自己的广告和谁在一起。2012年,韩后1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权和冠名《幸福剧场》,成为“标王”;2013年,韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;2014年,韩后以100万冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》,2亿元竞得“小蛮腰”广州塔五年LED挂网广告使用权“标王”,年末又成为了央视春晚“标王”。巨额的投入不仅让韩后和优秀的品牌、媒体站在了一起,同时“标王”本身也是一种广告,因为当你和别人说投放金额的时候,他是没有概念的,但是当你说你是“标王”的时候,他才会觉得你很厉害。我们做广告要学会把自己的投放转变成一种具象化的东西传递给我们的渠道和目标消费者。
 
广告要为销售服务
 
韩后在跟电视台合作后,一定要把一半的火力放在前面的3个月进行集中轰炸。史玉柱是在最旺季的前面2到3个月的时候启动他所有的火力,最大的销售是在春节。而韩后在春季和秋季基本集中了我们80%的资源。以在江苏卫视投放《非诚勿扰》为例,2012年《非诚勿扰》的一条15秒广告大概是32万,韩后选择在这一时间段播3个15秒广告,而且每个15秒广告又拆分成3个5秒广告,这就意味着观众在同一时间段会看到9次韩后的广告。观众可能会烦,但是这正是我们广告的价值所在。
 
虽然韩后的广告策略并不被太多人所接受,但是我们每一次大手笔的广告投入都为韩后带来了丰厚的回报:2011-2013年,韩后每年的销售都翻倍增长。2015年,我们的目标是比10亿翻一倍。韩后始终认为,广告策略是为销售服务的,不能带动销售增长的广告策略就是失败的,韩后不会采纳。
 
营销需要智商加胆商
 
回顾韩后品牌的成长,对于营销我有着自己的理解:营销除了要有钱,智商和胆商也必须融入到一起,才可能产出最佳效果。如果你没有胆商,你更没有机会。
 
2013年韩后为自己的“919爱购节”打出了一则“愿天下无三”的“张太体”悬念式另类广告,该广告投入不大,但反响极其火爆。紧随其后,在“韩后9.19品牌日”活动中,我们请来了《中国好声音》导师庾澄庆代言。该代言广告在网络、平媒、线下同步迅猛推广,三天内零售总额突破1亿元,全年回款逾6亿元。自从这则广告打出之后,韩后的品牌关注度一个月内上涨了5倍,完成了其他品牌三年内都无法达到的品牌认知度。
 
2011年在江苏卫视的广告投放为韩后品牌打响了第一枪,当年收入翻了一倍。2012年,江苏卫视迅速吸引了大量的化妆品品牌,但别人都来了的时候,韩后却选择了离开。因为我们知道韩后的下一步是开拓纵深市场,于是我们把目光投向了河南卫视、深圳卫视、天津卫视等二线卫视,而事实证明,我们的营销眼光是正确的。以覆盖人口规模最大的河南卫视为例,我们投放了2000万元的广告费,而在河南省的销量从1500万上升到5000万,增长了三倍有余。
 
最让我们得意的还是2014年借力《来自星星的你》。早在2011年,我们带着“身价超过1000万”、“代言过国际品牌”和“没有代言过国内其他化妆品品牌”这三个要求找到了韩国一线明星全智贤,并花了1000万元签下其两年的代言,因为我们当时觉得“她会火”。果不其然,两年后《来自星星的你》大热,韩后立即启动了冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》,开启了精准营销,其结果就是韩后线下、线上的营销数据翻倍增长。该案例是对我们营销智商和胆商的综合考量,当二者完美融合的时候,效果确实不同凡响。
 
无渠道不营销
 
2010-2011年,依靠三、四线城市的10000家专营店,韩后完成了初步积累;继续深耕的同时,韩后于2011-2013年启动了一、二线城市的拓展,进驻广东境内的百余家KA(Key Account)渠道;2012年11月,韩后从线下走到线上;2013年2月,韩后进驻全国900余家屈臣氏网点。至此,韩后已经拥有了一个“线上(淘宝全网)+移动终端(微商)+CS(终端零售) +KA+屈臣氏+电视购物”的全面销售渠道。
 
过去的一年,为适应移动互联网带来的新格局,人人都在积极探索O2O模式,在我看来,从线下到线上,关键是线上跟线下的打通融合。不能单独说线上抢占了线下资源,也不能说线下抢占了线上的资源,如果没有线下的支撑,线上很多消费者是不会选择这个品牌的,而线上的销量拉动了线下品牌的传播。
 
营销要看到背后的价值
 
中小企业在创业过程中一定要看到品牌打造背后的价值,广告不能过于急功近利。企业在做传播的时候,一定要把自己想要达到的目的隐藏起来,一定要做到无利益化的。什么样的广告最具有力量?我想就是广告从表象看是无利益化的,比如微信,免费给你用。很多广告主做广告时恨不得把logo放最大,但是最大的植入广告永远是没有logo的。我始终认为无数人愿意分享,愿意传播的东西才有价值。
 
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