守正出奇,CCTV-5未来广告强势出击
作者: qifangfang
发布时间:2015-08-07
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随着国家对体育产业的政策逐步开放,互联网行业迅猛发展,视频媒体纷纷进军体育节目,搜狐体育、新浪体育、腾讯体育、乐视体育等视频媒体的加驻,加速了体育节目竞争的格局,原本央视一家独大的格局在变化。不过,笔者认为,新媒体与传统媒体的发展,是容而合,融而和,和而不同的。体育产业的发展,要的是行业的共同进步,有合才有和,才能产生从量变到质变的过程。
 
自去年10月国务院下发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中,我们不难看出,中国体育产业已经迎来发展的春天。特别是在全民健康成为国民理想的背景下,对于体育赛事的引进、及相关流程的减化足以看出,许多国际赛事纷纷进入中国。可以说,在竞争与政策利好的双重发展中,中国的体育产业迎来的是其万紫千红的春天。
 
电视是体育节目的收视主场,影响力不凡
 
从电视荧屏来看,不论是综艺节目还是娱乐节目疑惑是电视剧,在各种规范与限令下,体育节目当属被扶持的常青节目,在朝阳下前行。同时,在国家政策向体育产业倾斜的利好背景下,我们也迎来了“体育营销”的最佳时机。许多企业利用高收视体育节目、高质量的收视人群,打造营销与品牌传播的直通车,影响力大的体育节目成为企业趋之若鹜的品牌战略资源。
 
特别是以央视5套为代表的未来广告体育营销整合平台, 2014年央视公布的数据中:CCTV-5在全国的覆盖率达到了67.93%,此外,每天中国有6.7亿电视观众收看中央电视台,全年无缝触达13亿中国观众,如此庞大的受众规模,不仅让央视成为中国最大的电视媒体,也成为全世界观众最多的电视媒体。CCTV-5带给赞助商、广告主企业带来的收益也是很多新媒体都不能达到的。
 
首先:国家级权威媒体,优势资源首当其充
 

 
CCTV-5是国家首要的传播窗口,优质的体育资源首发必然是从这里优先播出。在7月18日未来广告鸟巢资源发布会上,由CCTV-5体育频道、未来广告、扬州国际半程马拉松金标赛、时博国际与腾讯微票共同发起“21联盟”正式启动,这是以半程马拉松(21公里)为切入点,结合马拉松比赛、城市形象宣传、赛事商业拓展于一体的路跑赛事联盟。同时,在9、10月份还将全程转播武汉网球公开赛、中国网球公开赛、上海ATP大师赛,这项仅一岁的赛事今年将有两新——“新主场、新赛期”,即中秋、国庆黄金周。在台球方面,CCTV-5体育频道、未来广告还联合了台球皇帝亨德利,来共同推广中式八球。特别是阔别英超12年之久的CCTV-5,新赛季将重新直播英超,8月8日揭幕战,恢宏上演。
 
我们可以看出,在国内因赛事版权限制,而促使CCTV-5独享全国电视体育收视市场94%的份额时,这种因资源的先天优势及媒体本具的大众化传播特性产生的叠加结果是,一个体育赛事转播平台成为大众公共收视的主频道。不论在机场、户外、地铁、酒吧等地方,都能看到CCTV-5的“身影”。而当一个媒体成为信息传播的首要视听来源时,媒体所具备的大众化功能在无形中就显得更为直观。
 
其次,“四轮” “三场”,未来广告 直击体育营销痛点
 
一场体育赛事的举办,使赛事的影响力由一个点变为一个面,从线上到线下到终端,整合营销全方位传播。CCTV-5未来广告多年来深耕体育产业,把赛事资源与电视荧屏与赛场和线下渠道相结合,四轮驱动,打通三场——赛场、秀场、卖场,做全面的体育整合营销平台。
 
举个例子,在今年苏迪曼杯期间,除赛场部分的定制广告与广告板之外,未来广告还启动了苏迪曼杯嘉年华活动,为赛事特别打造的微信互动H5游戏,CCTV-5体育频道更是首次通过二维码和官方微信打通电视和手机端,开启双屏互动新体验,同时,连接赛场外的各大卖场,线上线下全线铺开嘉年华活动。苏迪曼杯的平均收视率高达0.46%,单点最高收视率1.61%,累计观众人数约2.06亿,短短一周让2亿人知道了金罐加多宝;据未来广告副总经理尹铁钢透露,CCTV-5官方微信抽奖次数高达586万次,参与游戏次数高达619万次。未来广告不仅是在传统的赛场与秀场方面单独发力,而是将“赛场、秀场、卖场”,以整合的方式全面营销全面展开,把传播的实效做到最后一公里,直接帮助企业提升销量,这是企业十分认可的。
 
 
关于赛事的植入效果,未来广告研发出强大的TEV媒体效果评估系统,更是对体育赛事直播场边广告的效果的评估给予全方位分析。特别是对于品牌曝光度、社交媒体的讨论热度、以及其它与该赛事相关的一系列评估内容,在大数据分析之上,提供给广告主在赛事的现场植入广告投放的重要价值参考。
 
第三,“聚中心化“客厅收视的良好体验
 
尽管外界对于电视媒体面临的种种竞争现状分析看似很有道理,但不外乎体制与新媒体冲击,而新媒体在家庭客厅收视的优势面前,价值大打折扣。因为相较于网络媒体的“去中心化’的特质,电视的客厅收视带来的“聚中心化“的良好体验,是PC和手机端所不能比拟的,因为,相比其他两块屏幕,电视屏幕更大、显示效果更好,更具备娱乐的价值。
 
一家人在客厅中一起看电视,这本身就是一种社交行为。我们常常能看到,三五好友球迷聚在一起看体育比赛,或是一家人在一起看比赛,品头论足,激情澎湃,自家客厅或坐或躺,随心而舒适。这就是为什么许多新鲜信息传播方式虽好,但很难迅速发展,原因归根结底是习惯,观众多年来的收视习惯不是轻易能改变的。同时,以客厅为是一个家的中心来看,电视就是“客厅中心“,互联网以个人为主体的“去中心化“浪潮,反而衬托出大公共传播平台将越来越成为稀缺资源的价值。体育赛事在播出的同时,观众通过微信或其它渠道互动,并发动二次传播的线下互动传播行为,也是电视媒体这种”聚合型中心“的价值。
 
总结:创新保值,强势出击
 
近年来,以飞科、雪花啤酒、李宁、匹克、加多宝等行业龙头企业为代表的知名企业,持续和未来广告合作,在最专业的体育营销平台,持续发力体育营销的战场就能够看出,以CCTV-5为代表的电视媒体,在市场中的绝对地位并不会因为媒体竞争环境的改变而发生根本性的变化。对于广告主企业而言,品牌的电视曝光度是赛事价值的重要评估点,收视率,播放时长等都是电视的优势。
 
据记者了解的最新消息,中央电视台批准CCTV-5未来广告在赛事直播等体育节目中,使用“摇一摇“的方式与观众进行互动,边看电视边”摇一摇“,增加观众粘性的同时,也把企业的利益和未来广告的平台和消费者紧密捆绑在一起,共创新的共赢方式。
 
在新的传播时代,品牌更出需要跳出来发声,最高端最权威的CCTV-5未来广告无疑成为他们的第一选择。此番CCTV-5未来广告强势出击,守正出奇,不仅带来电视体育持续发展的新思考,在为电视媒体保值的同时,也在为体育营销正名。
 
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