文化营销的生命力——山东卫视2015年文化品牌塑造之路
文化营销的生命力——山东卫视2015年文化品牌塑造之路
作者: renjie
发布时间:2015-11-18
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编者按
作为综合频道，山东卫视一直致力于打造新闻、电视剧和品牌栏目三驾马车。2015年上半年山东卫视收视保持高位稳定，在全国省级卫视收视排名中，全国测量仪29省网数据位列第二，71城市位列第六，收视表现良好。
山东地处孔孟之乡，根植于中华优秀传统文化的土壤，因此山东卫视顺势而为，借力发力，扛起文化这面大旗，以文化先行彰显中国气质，在泛娱乐化的荧屏中，给观众一个耳目一新的视角，给广告主一片品牌高地。先后推出文化类节目《中国面孔》《我是先生》，新闻纪实类节目《调查》等栏目以及体现中国传统文化的自制大剧，彰显了山东卫视文化营销的蓬勃生命力。
山东卫视的新蓝图已然展开，文化品牌的旗帜正在飘扬，青春的节奏拒绝平庸。2015年，山东卫视呈现不一样的新时代！
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【起航篇】
高起点 新征程
2015山东卫视品牌建设新风向
文/山东卫视广告部
近两年，娱乐盛行，各类娱乐节目玩得不亦乐乎，各大荧屏都在拼星值、拼投入、拼团队，媒体竞争空前激烈。2015年山东卫视在娱乐当道的竞争形势下另辟蹊径，用文化营销树立了自己独特的品牌标识，在收视和口碑上均交出了不错的成绩单。
2015年上半年山东卫视收视保持高位稳定，在全国省级卫视收视排名中，全国测量仪29省网数据位列第二，71城市位列第六，在部分重点区域的省级卫视排名中，环渤海经济圈排名第一，北方省份组、长江以北地区频道收视山东卫视排名第二。山东卫视晚间黄金段天秤剧场表现尤为抢眼，在2015年上半年全国省级卫视晚间黄金剧场收视中排名第三，并以23%的增幅成为黄金剧场排名上升最快的省级卫视。
作为综合频道，山东卫视一直致力于打造新闻、电视剧和品牌栏目三驾马车。
近三年来，山东卫视不断尝试通过自制剧打开市场，2015年“一剧两星”政策的实施，更加坚定了山东卫视自制剧的发展道路，通过不同类型剧目的试炼，山东卫视自制剧——鲁剧，已经成为品质和收视双保障的活字招牌。从《新燕子李三》到《大刀记》、《老农民》，再到现象级收视的《红高粱》、《石敢当之雄峙天东》，以及2015年下半年即将播出的英雄抗战三部曲《地雷战》《飞虎队》、《渔岛怒潮》和都市情感三部曲《继父回家》《搭错车》、《女人不容易》，涵盖传奇、抗战、神话、年代、都市等各类题材，风格独特，文化底蕴深厚。
山东卫视在电视剧市场的优势已获得同行及广告主的认可和赞誉，而媒体的影响力和品牌效应更多的需要从具有品牌标签的栏目中衍生。在打造综艺节目方面，山东卫视近两年一直在尝试以文化定位为突破口，以期从娱乐盛行的综艺氛围中脱颖而出。2014年山东卫视原创节目《中国面孔》第一季初尝甜头，以平均收视0.75、周四晚间节目收视排名第三的成绩奠定了文化品牌的基础。《美味星婆媳》是国内首档明星婆媳真人秀节目，以明星家庭为缩影，展现当代社会中颇受百姓关注的家庭文化。《中国面孔》第二季以新视角、新形式，讲述一张张面孔背后凝聚的最具时代精神的文化现象，具有极强的代入感、文化性和新闻性。《我是先生》是中国首档优秀传统文化传扬节目，以寻回中国传统师道精神为主线，展现中国当下优秀的教育工作者的教育理念和教学方式，引发全社会对教育体制和优秀传统文化的思考。
媒体最重要的影响力之一是媒体公信力，与央视媒体相比，省级卫视媒体的公信力更接地气，与地面频道相比，省级卫视媒体的公信力更具品牌高度。山东卫视新闻专题节目《调查》，以“深入事件现场、直击社会热点、承载社会责任、把握舆论导向”为己任，对焦点新闻事件的深度解读、理性分析，彰显其作为主流媒体的社会责任和大局意识。节目自开播以来，收视表现优异，在全国省级卫视920时段收视总体下滑的境况下，逆势上扬，以0.72的收视一举夺得全国省级卫视同时段新闻节目收视排行第一位。
2015年7月，山东广播电视台新台长吕芃走马上任，大力推行集团化管理、企业化经营，开启山东广播电视台的全新征程。吕台上任后第一站便是到山东卫视进行调研，根据卫视频道的发展状况制定了三年发展规划，提升全台传播力、影响力和综合实力。为实现山东卫视的快速发展，山东广播电视台给予了政策、资金等多面的大力支持，力求将山东卫视打造成全国一流卫视媒体。
2015年下半年，山东卫视以“传统文明，青春中国”为全新定位，加快鲁剧发展，制作和播出更多更好的自制大剧，追加品牌节目的资金投入，重力打造优秀的品牌文化节目。山东卫视在2015下半年推出的“英雄抗战季”和“都市情感季”共计六部自制大剧，囊括了钱雁秋、焦晓雨、马玉辉、习辛、罗灿然、澄丰等知名导演，以及吴越、张子健、温峥嵘、范明、闫学晶、马少骅、关晓彤、姚芊羽等一线当红影视剧明星，期待再掀收视高潮。2015年第四季度山东卫视重金打造大型音乐体验真人秀节目《为你而歌》，全国首档电视实习主播职场竞技选拔真人秀节目《我是新主播》，以及国内首档空乘养成类真人秀节目《我是空乘》等多档文化季播节目。《为你而歌》是国家广电总局大力支持的一档节目。该节目植根于中国优秀的民族音乐的土壤里，展现社会人文关怀主流价值观，从而起到推广中华主流文化的目的。《我是新主播》致力培养主持新生力量，展现年轻一代飞扬的青春和梦想，唱响具有励志风范的青春之歌。
山东卫视的新蓝图已然展开，文化品牌的旗帜正在飘扬，青春的节奏拒绝平庸。2015，我们呈现不一样的新时代，坚守传统，不忘初心，正值青春，能量无限！
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【文化篇】
中国气质 文化先行
《中国面孔》《我是先生》打造文化品牌高地
文/山东卫视广告部
随着中国经济形势的变化，市场竞争愈来愈激烈，如何才能脱颖而出，成为受众的焦点？无论是企业主还是媒体人，品牌识别度、品牌美誉度和品牌传播度一直都是大家探索不止的课题和奋斗目标。
对于山东卫视来说，地处孔孟之乡，根植于中华优秀文化传统的土壤，从里到面都脱不开浓重的文化底蕴。于是乎我们干脆顺势而为，借力发力，扛起文化这面大旗，以文化先行彰显中国气质，在泛娱乐化的荧屏中，给观众一个耳目一新的视角，给广告主一片品牌高地。
《中国面孔》通过具有娱乐性的问题设置丰富节目的表现形态
《中国面孔》文化与娱乐的完美融合
山东是儒家文化的发祥地，2013年年底习近平总书记到山东视察，在孔子的家乡曲阜提出了继承和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。山东广播电视台台长吕芃表示，山东广播电视台有责任、有义务在弘扬中华民族优秀传统文化方面率先行动、走在前列。为此，台里做了多方面的尝试和探索，《中国面孔》节目便是文化节目探索的第一个成功案例。节目创意由吕芃台长最先提出，在他看来，文化的最直接载体是人，一个民族、一种文化的根本气质会表现在人的行动中，写在人的脸上。“山东籍台湾艺人凌峰有句名言：中华民族五千年的苦难都写在我的脸上了。写在我们脸上的远不止苦难，历史的密码、文化的密码，在我们的脸上其实都可以找到。”文化类节目是近来荧屏大热门，在其他平台的文化节目还围绕着诗词、成语、汉字打转时，山东卫视另辟蹊径从文化角度解读人的面孔。
《中国面孔》以面孔为标签和符号，透视背后的中国历史、地理人文、社会民生和人类学特征。《中国面孔》总导演武大海表示，自从开始着手这档节目以来，被问过最多的问题即是谁能代表“中国面孔”？在武大海看来，中国面孔是一个庞大的课题，有人会片面地认为《中国面孔》是中国的“面子工程”，是以名人代表中国的“形象宣传片”，其实不然，节目组定义的“中国面孔”是古往今来，每一个曾经存在过的、现在存在着的、未来将会出现的中国人的面孔，既有可能是我们的祖先、历史上的名人、普通的古人，也有可能是当今名人、明星、平凡人等。《中国面孔》旨在揭示每一张面孔背后所蕴含着的生理、心理、审美、历史、文化、民族、地域等各个方面的密码。
《中国面孔》兼具文化性和综艺性，以文化为内核，以综艺为外壳，通过明星答题的方式，把节目想传达的文化内涵呈现出来。单纯的文化节目，不容易引起观众的兴趣，寓教于乐更利于节目传播，节目组由此确定了《中国面孔》“综艺加文化”的节目定位，并围绕“综艺答题秀”的主题设置环节，形成主持人、答题嘉宾、观察团的三方互动。主持人和明星嘉宾之间的互动调侃承载的功能是娱乐，展现出一个轻松的氛围，明星在猜题的过程中，带着观众一起思考。两个观察员承载文化功能，他们负责解释答案为什么是这个，为观众介绍题目背后更深层次的文化知识。以“四位古代美男子中哪一位是因为貌美而死”这一题为例，除了话题带出的人物历史和当时社会风物，问题本身也符合当代人的娱乐精神，节目为丰富表现形态，人物介绍采取了演员现场表演的形式，喜感十足。而该题的答案亦十分有趣，原来晋朝帅哥卫玠是因相貌出众，生活备受困扰最后抑郁而终，只能叹息卫玠生不逢时，要是生在当下，那一定是位偶像巨星。主持人李咏是《中国面孔》的另一大看点。李咏的“大长脸”向来是网友调侃的对象，一个以“脸”著称的主持人，担当一档以“脸”为主题的节目主持人，真是再合适不过。不过，《中国面孔》邀请李咏担当主持人并非因为他的“大长脸”，而是看重他身上兼具的文化性和综艺性。
《中国面孔》首期节目播出后，在社交网站上形成热潮，很多官微都转发节目中出现的5500年前山东人祖先的复原头像。吕芃对于出现的热度并不意外：“人的来去、岁月的痕迹、历史的积淀其实都刻在人的脸上。解读一个民族的脸也能对根植在这个民族深处的东西做出某种挖掘。”《中国面孔》能引起大家的兴趣，在他看来，是帮助大众认识自己，在某种程度上满足了人们“我是谁”，“我从哪里来”的疑问。这档完全由山东卫视原创的节目，其原发点、着力点植根于民族文化的土壤之中，植根于本土观众的深层需求之中。
第二季《中国面孔》横跨政治、经济、艺术等诸多领域，以“人物”为切入点，以人物反映历史，通过诠释人物面孔背后的人文精神，对话历史，秉承社会主义核心价值观，展示独特中国气质，放飞中国梦想。引领思潮，形成共识，让观众从中国面孔感受中国“温度”，传承中国精神。第二季《中国面孔》尤为关注近现代中国发展进程中具有代表性的人物。比如我们邀请到第一位打破田径世界纪录的中国“跳高皇后”郑凤荣，展示了她1957年打破世界纪录的珍贵瞬间，通过照片中一只脚没穿鞋的小细节，引出郑凤荣当年打破世界纪录的一段鲜为人知的故事。从这位普通中国运动员对体育梦想的不懈追求，让大家了解到在那个时代周恩来总理等国家领导人对体育事业的关怀与支持，让观众们深切地体会到中国人对体育精神的传承，对中国梦的坚守。
《中国面孔》的播出和山东本身得天独厚的文化资源都容易让人感觉到，文化节目将成为山东卫视的长久标签。吕芃则说，文化定位要通过具体、丰富又有特色的具体方式来表现，不是办了几档文化栏目就能体现文化定位，山东卫视会基于自身特点做出更多具体探索。
《我是先生》节目录制现场
《我是先生》复兴和传承中国传统文化 打造精品文化节目
《我是先生》是2015年在广电总局支持下，与上海唯众传媒合力打造的一档精品文化节目。习大大说：“人民有信仰，民族有力量，国家有希望。” 一个民族的文化信仰，是最重要的根基，但我们是不是在匆匆奔跑的路上遗失了初心？作为中华优秀传统文化的发源地，山东卫视有责任发挥传播的力量，责无旁贷扛起复兴中华优秀传统文化之大旗，让中国找回优秀传统文化的断层，让中国人找回遗失的精神信仰。
《我是先生》立足于山东卫视平台的文化特色与收视优势，着力选取那些真正代表了优秀传统文化的、具有能够感染每一个普通人力量的“先生”。通过“调查式的解构”、“传奇式的演绎”和“综艺化的展现”，让每一位“先生”的故事都喜闻乐见，让每一个“先生”的形象都深入人心。真正体现出“自强不息的刚健精神、崇尚气节的爱国精神、经世致用的救世精神、人定胜天的能动精神”，为中国的电视荧屏带来一档全新概念的文化类节目。
《我是先生》以师道传承为题，秉承“有先生中国强”的理念集结两岸三地最具时代传承性的顶级名师，展示当代诗者风范。在这档节目中，创新与创意无处不在，文化与情怀感人心扉。第一，有最独特的开题方式，有才华又有颜值的说书人高晓攀成为节目环节衔接的亮点；第二，有最精彩的课堂讲述，比如浙江大学法学院副教授高艳东以牛郎织女的故事来教授法律知识，角度新颖、幽默生动、逻辑严谨，获得满堂彩；第三，有最新奇的教学理念，比如西南大学附中语文高级教师兼班主任张万国主张教育是民主的，他在自己的班级自创“四级六部制”管理方法，让学生们的成绩和能力都得到了提高；第四，有最伟大的师者情怀，比如有“当代孔孟”之称的龚鹏程，呼吁大家共同来传承美好的传统文化”。创办自闭症学校的卢稳子教授说：“有我活一天我就干一天，我这个小蜡头就贡献给咱们中国弱势群体的弱势群体。”
《我是先生》播出后，获得了一致好评，各大高校的名师纷纷报名参加，网络视频、微博、微信等渠道的传播快速令节目升温。河南残疾儿童特殊教育学校的邱新会校长在节目中亮相之后，社会各界人士纷纷向他伸出援助之手，希望能为这些残障人士尽一点自己的力量。邱校长特意给台里发微信对节目表示真诚地感谢，他说没想到这档节目的影响力这么大，能给他的学生带来这么多的帮助。
《我是先生》已经不仅仅是一档栏目，而是2015年的一场“文化事件”，孔子第79代嫡长孙至圣孔子基金会会长孔垂常先生在节目最后一期《师道盛典》现场感慨地说：“我们在这里谈弘扬中华师道的精神，是希望要在继承优秀传统文化的基础上，与现代的教育理念来接轨，为人师者首先要有对科学对知识负责的精神，其次要有对社会、对学生负责的精神，要一视同仁地关爱他们，不但要向他们传授知识，更要把他们培养成人格健全的人，这才是在教育里面的最高境界。”曾子说：“士不可以不弘毅，任重而道远”这就是儒家思想对知识分子的期待， 也是中华师道对为师者的期待。无疑，《我是先生》顺利完成了这个使命。
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【品牌篇】
公信为本 彰显媒体核心竞争力
新闻节目《调查》建设主流媒体社会影响力
文/山东卫视《调查》节目组
对于任何媒体来说，媒体品牌影响力的建设一直都是媒体发展策略中的重中之重，品牌建设的重点之一是建立品牌信任度，只有获得了受众的信任，才能建立长期的品牌影响力，而媒体话语权所带来的公信力和影响力更是媒体最重要的核心竞争力之一。
2015年，山东卫视在“920时段”推出新闻节目《调查》。《调查》以“深入事件现场、直击社会热点、承载社会责任、把握舆论导向”为己任，率先独家对“庆安旅客被铁路公安击毙”、“荷兰肉身佛的回家路”等重大事件进行了报道；第一时间报道了“上海外滩踩踏事件”、“哈尔滨大火致五名消防官兵死亡”、“北京王府井名表店抢劫案”、“南京宝马撞飞马自达”、“粤赣高速匝道桥垮塌”、“济南公交车劫持案”、“北京试衣间不雅视频事件”……8月12日，天津港海瑞公司危化品仓库爆炸发生后，《调查》快速反应，7名记者冒着危险深入爆炸核心区域采访，连续五天播发了该事件的最新进展，对焦点新闻事件的深度解读、理性分析，彰显其作为主流媒体的社会责任和大局意识。
节目开播后，收视一路走高：截至7月份，CSM50城卫视收视数据中，《调查》多次获得晚间自办节目第一、收视率位居省级卫视新闻节目第一、同时段排名第四。然而在不断刷新高收视的情况下，《调查》不忘初心，一直坚持牢牢抓住话语权，不断提升节目的公信力。
首先，对于热点事件以及突发事件，《调查》牢牢把握舆论导向，体现了主流媒体的责任和大局意识。《调查》通过记者的现场调查和讲述，以正确的舆论导向为基准，以科学理性、严肃求真的态度报道新闻事件，以平衡、理性、全面的角度来发表观点，以正面、积极、鼓劲的导向来引导受众。
2014年12月31日上海外滩拥挤踩踏事件发生后，《调查》记者第一时间赶到上海，通过实地采访和现场记录，除了对踩踏事件发生的过程进行了还原外，还对事件发生后游客互救的感人故事进行了采访，突出了危难发生时人与人之间伸出援手的正能量；对事件发生后上海市政府的救援和善后等相关措施进行了报道，并介绍了如何避免踩踏以及一旦发生踩踏如何自救等相关知识，对稳定公众情绪、普及急救知识起到了很好的宣传效果；2015年1月21日，上海市政府发布了“上海拥挤踩踏事件调查报告”后，当晚《调查》又独家跟进，针对外界的各种质疑，以官方调查结果进行了回应和解释，既保障了公众的知情权，又有力的回击了各种猜测。
其次，突出记者“到达现场才有发言权，深入现场才有话语权”是《调查》的特色。在新闻事件发生后（尤其是重大突发事件），记者第一时间迅速到达现场，以记者在新闻现场出镜对事件进行采访调查的形式增强了节目的现场感，而且通过记者的调查，层层深入，也使得节目可看性增强。
2015年3月17日晚7点左右，北京王府井附近一名表店发生抢劫案，嫌疑人将11块总价值300万的名表抢走后逃窜，7点半左右嫌疑人被警方控制。事发后，《调查》记者连夜乘车赶到北京迅速展开采访，通过记者出镜对嫌疑人的作案过程、警方的处置方案以及抓捕过程进行了全方位的还原。在案发不到27个小时后，率先独家播出了关于该事件的专题报道，满足了受众的知情权。
再者，面对新媒体和网络上的各种不实言论，《调查》主动发声，对维护社会稳定，疏导公众情绪起到了效果。新媒体和网络的发展，导致信息传播速度加快，也容易造成一些不实信息在网络上迅速传播，对于这些不实信息甚至于谣言，《调查》主动承担社会责任，破除谣言、澄清真相。
2015年7月初，山东青岛有两名女孩先后失踪，后经警方证实，两名女孩遇害。随后在网络上产生了“青岛来了盗取人体器官的团伙作案”的谣言，并称“这两名女孩就是被盗取人体器官团伙伤害致死的”。针对这一谣言，《调查》制作了一期节目，在破除谣言，消除公众恐慌情绪的同时，对各种谣言产生的原因进行了分析，并引导受众不造谣、不传谣。
最后，在追求新闻性的同时，《调查》也不忘扶危济困的媒体责任。
山东菏泽东明31岁的吴俊平在菏泽市立医院产下四女一子五胞胎，由于早产，五个孩子中最小的一个女婴不幸夭折。《调查》率先报道此事后，很多好心人来到医院看望四胞胎并捐款捐物，第二天《调查》继续跟进，帮助四胞胎的父母设立了爱心账号，短短的几天里，就凑够了十几万的治疗费。
媒体公信力是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。对于广告主来说，具有良好公信力的媒体是帮助广告主建立品牌信任度的最佳传播渠道，而品牌信任度是消费者购买意向的决定性因素之一，选择具有公信力的媒体进行传播合作，即是对企业负责，也是对消费者负责。
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【青春篇】
唱响生命之歌 打造青春文化品牌
《为你而歌》《青春星主播》传递青春正能量
文/山东卫视广告部
文化营销的核心是以人为本，理解人、尊重人、关注人的社会性。山东卫视在《中国面孔》第二季中以人物为线索，凸显《中国面孔》节目的文化定位和立意。《我是先生》寻回中国师道精神，传扬中国优秀传统文化。继这两档节目取得了良好的收视和口碑之后，山东卫视在2015年第四季度再接再厉，推出两档文化综艺节目《为你而歌》和《青春星主播》，通过不同人物的设置，运用不一样的镜头语言，继续唱响生命之歌，为山东卫视创造耳目一新的具有青春能量的文化趋势。
《为你而歌》：用音乐的力量 歌唱民众的人生梦想
习近平同志在文艺工作座谈会上的重要思想之一，就是坚持以“人民为中心”的创作导向。结合当下实际，让艺术为人民服务。
山东卫视2015年第四季度推出国家广电总局大力支持的大型音乐采风体验真人秀《为你而歌》。节目植根于中国优秀的民族音乐，让知名歌手前往民族村落，深入偏远山区，用体验、采风的方式寻找最淳朴的民族音乐，搜集音乐元素，使用现代音乐技术，重新展现音乐崭新的生命力与流行度。节目以音乐为载体聚焦中国梦，体现社会人文关怀主流价值，从而起到推广中华主流文化的目的。
纵观目前的音乐节目，大多数以比拼歌唱技巧为主，而《为你而歌》虽然也是一档音乐真人秀节目，在节目策划中却处处散发着人性的温暖和深切的关怀。节目拍摄地点用心选择，或在有着悠久民族音乐传承历史的地点，挖掘即将失传的古老民族音乐，或在矿山、海边、军营这样有代表性的一线腹地，这些历来都是音乐的诞生地，民族音乐就是从古代人民劳作中产生的。今天辛勤劳动的第一线人民，同样也会诞生优美的歌曲，以某个特殊群体或某个有代表意义的行业为核心，在他们身边搜集音乐元素，让文艺最终服务于人民。
此外，《为你而歌》也不失轻松娱乐的氛围。节目中将请到6位知名歌手，乔装打扮隐藏身份与当地民众进行亲密接触，相处过程中所遇到的尴尬和趣事将成为节目的一大亮点。之后，歌手们经过创作，为那些朝夕相处过的朋友写下优美动听的歌曲，并为其深情而歌，那种人与人之间的理解、友谊和真情，将深深感动每一个人。
《为你而歌》说到底，就是一个综艺版的《海角七号》电影，温暖而优美，有充满异域风情的欢乐，也有困难面前不服输的坚韧。2015年10月25日21:20山东卫视等你见证奇迹发生！
《青春星主播》：青春飞扬 拼搏成就梦想
山东卫视从2011年首次设立“频道建制”，到现在已走过了五个年头，从频道发展的阶段来看，也是一个正处在蓬勃发展期的青年人。2015年7月，山东广播电视台新任台长吕芃走马上任，为山东卫视的发展做了全面规划，给予了政策和资金方面的重大支持，山东卫视迎来全新的发展蓝图。2015年下半年，山东卫视以“传统文明，青春中国”为定位，在原有收视人群的基础上，节目开始逐步向年轻群体靠拢。
《青春星主播》是为一群有着主持梦想的年轻人而打造的电视实习主播职场竞技选拔真人秀节目，最终获胜者有3人将签约山东卫视，成为山东卫视的青春代言人。节目将邀请四名主持界明星级资深前辈为主播导师，为山东卫视选拔和培养“主持新人”，他们每人将从全国挑选4名最具潜质的人成为实习主播，到自己的工作室实习。实习过程中，导师将与实习主播们一起面对工作的困难与挑战，发掘他们的主持天赋，给他们提供指导和帮助并进行能力考核。新主播们没有表演、没有体验，一切都是真枪实弹的职场战役。节目以“实习生”的视角，首次向观众全方位曝光电视节目制作的幕后花絮、工作环境，以及神秘的节目制作者真实的生活，展示电视行业优秀前辈的敬业精神，以及电视新人们努力拼搏的精神风貌。
《青春星主播》将采用全新的台网联合互动的推广方式，与视频网站合作，在星火直播平台与网友们紧密互动，节目组也将会录制选手秀语言功底的短视频上传到此平台，用户可随时随地挑战，妙趣横生。
青春，就是要张扬个性；青春，就是要拼搏奋进。《青春星主播》将为观众奉上一场精彩的青春圆舞曲！
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【推广篇】
传道亦有道
《我是先生》的文化营销策略和思考
文/赵澍 山东卫视品牌事业部
娱乐节目的通俗，娱乐节目的轻松，是一个常识。但是在社会进步的过程中，如果没有文化的引导，没有文化的共同认同，对于一个民族和一个国家来说都是非常悲哀的故事。
山东卫视近几年，在文化栏目的探索中，展现了一个传统文化大省、经济强省的情怀和执着。《中国面孔》串起民族的故事，《我是先生》则传承着民族的道德和根本。
但这些代表着民族最深刻的精髓，曲高和寡的尴尬不得不面对传播的问题。如何化深刻为轻松，如何让传承民族根本的文化，在大众中传播、发散，成为一种潮流的标志和标准，是值得深思。
热点
新闻热点是一个短时间内的潮流和标志，公众自然关注的焦点。为了让文化性栏目的传播主题和内容传播出去，紧跟新闻热点进行文化栏目的传播是非常有效地方式。
1.高考志愿填报阶段，编辑推送微信《老师，您说我选啥专业好》；
2.电影《大圣归来》口碑正盛，原创微信《大圣归来背后有高人：为师当如江流儿》；
3.开普勒行星热点新闻出现后，勾连哲学教授郁喆隽，当天原创微信：《通过虫洞穿越到外星球，那时的我还是我吗？》；
4.“被拐女成最美乡村女教师”社会热点新闻出现，当天编辑微信《痛苦屈辱的被拐，把她磨砺成为大山的脊梁》；
5.天津爆炸事件出现后，在前往录像的火车上，紧跟时事热点话题，勾连台湾物理老师陈秋民，原创微信《除了悲伤，除了祈福，我们还要有科学的态度》，提升节目影响力，体现先生的担当。
把深奥和艰涩的理论与新闻热点巧妙结合。起到很好的传播作用。热点就如顺势之风，吹动起晦涩难懂的文化，让文化的内容成为时代潮流的一部分。
全面
文化离这浮躁的尘世有些距离。因而，在推广这些文化栏目时，如何让这些文化种子变成具体可触摸的身边的事物。在推广过程中，山东卫视使用了全国十二个城市的公交地铁移动电视渠道，播放不同版本的栏目宣传片，每天重复32遍，在全国大规模有效覆盖；同时在栏目播出之前开始，就在北京南站的广告牌推出几版海报，有效覆盖高端人群。在济南地区推出公交车体广告，贴近受众。同时在有收视基础的省内四城市，以及东北四城市，有序地做商超推广活动。通过这些方式，把栏目要表达的文化通俗化，使其有效传播。除此之外，在网络上我们也采取了大规模的覆盖：
1.每期预告软文推荐：
四大门户网站（新浪、腾讯、网易、搜狐）、人民网、凤凰网及其他20多家合作网站首页或娱乐首页（各网站浏览量最大的频道）；
另有，最知名的新闻资讯APP之一《今日头条》，对每期节目播出预告进行全国投放，推送人数可达三四十万；
2.每期预告视频、精彩节目视频：
综合网站——新浪首页第一屏显耀位置；视频网站——优酷土豆、爱奇艺、乐视网等十几家视频网站（近乎覆盖全国所有视频网站）；同时在PC端和手机移动端占据显耀推荐位，位置有：首页或综艺首页焦点图等重点推荐位置。
3.每期节目宣传推荐位：
新浪微博在PC端和移动端都给予Tips推荐，与全国23家网络媒体合作。
4.领导协调，全台互动：
每周节目播出前，《山东新闻联播》《早安山东》《民生直通车》《每日新闻》等栏目播出节目预告新闻。山东广播生活频道、山东广播经济频道、山东广播乡村频道，每周固定时段播出节目广播版。
互动
微信的发展，给电视的互动和传播带来新的方式。同时，借助H5页面易于分享的特点，鼓励选手在自己的朋友圈里转发分享，既宣传了栏目，也传播了先生的思想。“为您心目中的先生投票”，开创了微信和电视节目结合的新局面，互动手段新颖。每期节目设计独特主题，每期节目都与嘉宾联系，争取最公正的投票结果。微信互动量大，覆盖面广。
《谁是先生心中唯一真神》阅读量4.6252万，投票人数2.0042万；
《谁是先生心中唯一真神2》阅读量2.0079万，投票人数9853；
《谁是先生心中唯一真神3》阅读量1.5602万，投票人数1.7646万；
《教化四方的先生》阅读量3.1096万，投票人数1.8993万；
《学高为师的先生》阅读量2.5489万，投票人数1.95万；
《寓教于乐的先生》阅读量3.3856万，投票人数2.2287万；
《杏坛上的大师》阅读量 3.2万，投票数达到3万。
最高阅读量4.6W+，平均阅读量2.87W+，最高互动投票量2.2W+，平均互动投票量1.8W+。都是实打实的宣传抵达数据，一个微信账号一票，一个微信账号仅有一次阅读，容不得半点虚假。
另推每期先生经典语录《先生哪句话戳中你的心》也形成固定版块，既是对每期节目的总结，也是对节目内容的升华,平均阅读量4473。
妙趣
在文化类栏目的推广营销中，只有挖掘最受欢迎的角度，宣传节目的内容才会效果好。《我是先生》题材多教化类，微信、微博这些自媒体宣传，选取受众最容易接受的角度，创意微信进行宣传，效果好。到目前为止，《我是先生》相关微信共推送74条，阅读总量超过50W，阅读量过五千的微信超过半数以上，阅读量过万的微信占微信总数的四分之一左右。
拟音专业领头人魏俊华:《揭秘导演幕后的那些神秘女人！》阅读量7386；
法学教授高艳东:《浙大教授：牛郎是流氓！织女……》，阅读量2.2572万；
教育自闭症儿童的心理学老师卢稳子:《别把孩子丢在星星那儿》，阅读量1.5065万；
古建筑教授柳肃:《马云马化腾李彦宏同时出手的顶级豪宅》，阅读量1.1563万；
舞蹈教授陈爱莲：《白发舞女惊艳你的眼睛》，阅读量1.0438万；
语文老师夏昆：《谁为花季少女的死亡负责任》，阅读量1.1926万；
解剖学教授李哲：《第一次人体解剖课，男人女人谁的胆子大？》，阅读量1.4967万；
教撕纸的美术老师张杰：《张杰录像现场撕B，到底怎么回事？》，阅读量1.1148万；
敦煌舞蹈教授高金荣：《女明星跳舞，谁更美？》，阅读量1.1801万；
通讯教授刘振泽：《唐僧师徒性格大剖析！悟透了，年薪能到25万！》阅读量1.0654万；
考古教授王迅：《北大考古教授遭女儿质疑：父亲你为什么掘人坟墓》阅读量1.0561万。
《我是先生》播出的两个多月期间，受到了业界专家和网友的一致好评，引发社会对传统文化回归和师道精神的热烈讨论，以收视口碑双丰收、网络零差评的成绩完美收官。山东卫视对于文化栏目营销策略的探讨还在继续。
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【营销篇】
文化是金
加多宝与《中国面孔》的金牌合作成就品牌双赢
文/金海涛 山东世纪阳光影视文化传播有限公司
2015年4月20日，中国凉茶行业迎来空前盛事。凉茶领导者加多宝在京举行了“开启凉茶黄金时代——2015年金罐加多宝上市发布会”，在万众瞩目中，金罐加多宝凉茶迎来了啼声初试，并以凉茶领导者之姿推出了饮料行业首个“金标准”体系，全面开启民族饮料品牌进军国际舞台的“黄金时代”；5月，金罐加多宝登陆米兰世博会，在世界时尚之都闪耀着中国传统文化金色光芒。用加多宝集团执行总裁阳爱星的话说，“加多宝依托凉茶创始人的祖传配方和金标准体系，金罐加多宝一定能成为中国文化一张金灿灿的名片，实现加多宝的2.0版凉茶中国梦”。
2015年4月30日，山东卫视《中国面孔》第二季盛大启幕，主持人李咏宣布“您现在收看的是金罐加多宝《中国面孔》” ，《中国面孔》成为加多宝集团在推出金罐后第一档冠名合作的全国卫视大型季播节目。
为什么是山东卫视《中国面孔》？
首先，作为一家对媒介资源甄选严苛的饮料行业领导品牌，加多宝非常认可山东卫视这一优秀传播平台——全面的覆盖符合加多宝凉茶在全国的市场推进；无论是全国网、29省网组还是50城市组，针对加多宝目标受众，山东卫视收视领先并稳定；而在节目内容方面，加多宝凉茶更是认为山东卫视始终秉承儒家文化之传承，底蕴深厚，独树一帜。
作为具有超高知名度的加多宝，在推出金罐后需要如何传播？金色的罐体仅仅是包装的更换吗？
加多宝集团执行总裁阳爱星在金罐上市发布会上曾表示，“金色更能承载中国上下5000年的文化内涵，它不仅象征着富贵和高档，也象征着凉茶领导者的王者风范”，“金罐加多宝不仅承载着加多宝百炼成金的过去，也能更好的诠释加多宝对中国凉茶黄金时代的期许”；金罐对于加多宝来说意味着中国传统凉茶文化形象的进一步提升，正如可口可乐代表着美国文化，金罐加多宝也同样承载着中国传统文化的体现和弘扬。金罐加多宝需要一档能通过内容彰显中国气质、中国传统、中国文化的节目作为营销平台，把凉茶文化这一中国特有民族文化通过潜移默化的节目内容在消费者心智中将“加多宝是凉茶”这一多年认知提升为“金罐加多宝是中国传统饮料”，即金罐加多宝是中国饮料行业的中国面孔。
《中国面孔》在去年播出第一季时就受到了加多宝集团的高度关注，金罐加多宝一经推出，集团领导马上与山东卫视领导达成一致，金罐加多宝《中国面孔》即刻“金”彩呈现！
什么是金罐加多宝《中国面孔》？
“一张中国脸，一部大百科”，第二季的《中国面孔》以“人物”为切入点，“采用明星对抗答题、专家学者进行点评的方式，呈现中国传统文化的博大精深，致力于打造一档知识性、娱乐性于一体的文化综艺节目；突出表现出有正气、有趣味、有知识、有美感的特色”（引自广电总局《监听监看日报》）。
无数个中国面孔烙印着中国的历史和文化，从不同层次和方面体现出中国人的精气神；而第二季《中国面孔》正是致力于展现“有世界影响的中国人、影响了世界的中国面孔”，而加多宝正是以实际行动一步步向时间展示如何逐步成为有世界影响的中国品牌。
2015年6月10日，2015年米兰世博会迎来“中国国家馆日”后的第一个企业日——“加多宝主题活动日”，同时，当天还在中国国家馆召开“中国传统文化全球推广——凉茶文化全球行（米兰站）暨金罐加多宝全球招商会”和“金彩世博 为中国点赞”的活动，向世界展示和推广凉茶文化，加速金罐加多宝国际化战略布局。加多宝集团品牌管理部总监向云表示：“作为中国凉茶行业的领导者以及正宗凉茶文化的传承者，加多宝积极响应建设‘一带一路’经济带战略构想，肩负起把代表中国传统养生文化的凉茶推向世界的历史使命，同时，借助米兰世博会这一平台，奏响中国饮料品牌在世界舞台上的‘金彩’乐章，把金罐加多宝打造成世界认识中国的金面孔，实现2.0版‘凉茶中国梦’。”在米兰世博的“加多宝主题互动日”结束不久，山东卫视官方微信结合节目内容与“金罐加多宝是饮料行业中国面孔”这一文化营销目标推出专门文章《中国面孔迎来走向世界的黄金时代》，此文首次明确表明了金罐加多宝与《中国面孔》在文化上的高度契合。
文化营销不同于娱乐营销，娱乐营销旨在活跃品牌氛围，而文化营销致力于提升品牌精神，打造品牌的专属品格。文化营销对于品牌传播来说，并不是新鲜的名词和手段，但是因为需要对品牌的诉求、目标消费、区域经济文化有着精确和发展性的把握，是品牌一直坚持的内在精神，并且要一直以合适的平台和方式进行表达，因此文化营销相对投入时间较长，难度较大，现在来看，在文化营销能够成功的品牌，无一不是世界知名品牌，也无一不是具有悠久历史和特定文化的品牌——在饮料行业，可口可乐是最典型的代表。如果一个知名品牌在发展到一定阶段，没有自己的品牌文化做内核，在现在的信息传播环境中，更加难以保持特性和差异，正是因为如此，山东卫视的文化营销一方面是为品牌客户提供差异化平台；另一方面也是自身发展的终极驱动。加多宝在品牌高速发展20年以后，有信心和实力把中国的凉茶文化发展到世界各地，而能在世界各地通行的语言一定将是真正专属于本民族的文化，在这样的基础之上，还有什么比《中国面孔》更合适的平台呢？
文化是金。
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文/吴承龙 舜风传播娱乐行销部
在节目制作上，山东卫视全力以赴，超过5000万的节目投资创下了山东卫视节目制作费新高。在节目制作团队上，山东卫视邀请了成功制作了《开讲啦》、《青年中国说》、《波士堂》等数十档优质原创人文类节目的唯众传媒操刀。
节目内容上，《我是先生》秉承“有先生，中国强”的理念，遍邀全国有特色的人气名师，为观众精彩开讲，在泛娱乐明星真人秀充斥荧屏的当下，发起一场优秀传统文化的复兴之旅。《我是先生》嘉宾称之为“好学团”，阵容强大，由文化大家马未都、主持名嘴李咏和学霸女神寇乃馨坐镇。与以往其他节目的评审席不同，此次三位重磅嘉宾组成的“好学团”不再是高高在上的评委和明星，而是以谦虚好学的心态，与各路大神先生切磋论道，碰撞火花。独特的思路，也让人耳目一新。
在《我是先生》节目紧锣密鼓筹备的同时，一些寻觅的脚步声也在逐步靠近。所谓“身正为范，德高为师”，《我是先生》中的老师们如此，做企业亦如此。作为中国核桃乳饮料的领导者，以“六个核桃”产品闻名全国的河北养元集团也渴望在品牌传播上寻求新的突破和亮点。虽然有着十八年的企业发展史，但在品牌塑造之路上，养元人并不急于求成，反而一直杜绝哗众取宠，从企业领导到企业文化，秉承着谦虚做人、低调做事的态度。令人羡慕的成绩总是源于令人折服的坚持。而正是这种低调踏实的风格，让养元在成长路上一直做加法，8年营业收入增长200多倍，使“六个核桃”成为家喻户晓的全国知名饮料品牌和行业领军品牌。
而除了企业业绩以外，心怀大爱的养元集团也一直希望能扛起文化大旗，一方面能建立更扎实的企业文化基础；另一方面希望企业的产出也更具备文化特色。而“六个核桃”独特的补脑功效对经常用脑的学生族群颇为受用，所以养元集团对教育产业尤为关注。“十年树木百年树人”，唯有教育水平提高了，民族的根基才能更坚固。
在此基础上，山东卫视推出《我是先生》“有先生，中国强”的节目理念，深深地吸引了养元集团的目光。况且这样一档专注于民族传统文化、教育事业、教师风采的节目，却因为新颖、独特的制作理念而摒弃了教条、呆板、严肃的调性，转而将有趣的老师们集结起来，让人看到教育的创新和趣味性，别出心裁，难能可贵。
目前，以“六个核桃”在市场上的销量和占有率来说，显然并不缺乏知名度，而如何进一步提高品牌美誉度和实现知名度到销量的转化，是品牌传播的主要任务。从《我是先生》的节目理念到养元的品牌传播理念，二者在价值观上呈现出高度的默契。我们常说，好的节目赞助不是业务员拉来的，而是品牌和节目本身就是浑然天成的一体。《我是先生》的立意高度和思想内核，与“六个核桃”关注教育、关注社会相得益彰，交相辉映。
从创造企业文化到打造成为有文化的企业，养元人一直没有停下自我要求的步伐。在这个时代，山东卫视做这样一档节目，是一种近乎愚公移山的精神。谈及节目初衷，山东卫视副总监杨志勇表示，“为落实中央精神，总局在山东卫视立项，重点推出一档传扬历史优秀文化，弘扬优秀名师的节目，就有了《我是先生》。山东是孔孟之乡，是儒家文化的发祥地，可以说责无旁贷，山东卫视扛起复兴中国优秀传统文化的大旗，重磅推出精品文化节目《我是先生》，符合社会期待，顺应了天时地利人和的大势。”这种敢于坚持、敢为人先的精神，与养元人一直以来所信奉的企业理念亦不谋而合。
在全民娱乐的年代，《我是先生》把握了文化性与趣味性的精准制衡，在正面的教育题材中不失轻松、风趣，这是山东卫视的眼光与胸怀。对于养元集团来说，一直坚持独辟蹊径的文化建设，使得企业根基更加稳固，也是更好地迈向未来的阶梯。我们有理由相信，在未来养元会缔造出更强大的饮料帝国，山东卫视的未来也会更加广阔。
【营销篇】
文化营销 致胜千里
浅谈养元六个核桃与《我是先生》的合作案例
文/吴承龙 舜风传播娱乐行销部
近几年的电视媒体，由于竞争的日益激烈，逐渐形成一股急功近利的风气——为了能够制造所谓的“现象级节目”从而更好地创造经济效益，电视媒体人似乎无法再专注于节目内容本身，而只想把节目做的更有争议和话题性。在日益浮躁的媒体环境中，博眼球、秀下限、引争议成了不少媒体拼收视的惯用伎俩。很多电视媒体人在时代的匆忙脚步中迷失了自己，忘记了初心，也模糊了电视媒体的真正使命，题材雷同、互相模仿、哗众取众的现象比比皆是，电视人似乎真的因为走得太远而忘记了为什么出发。
而在今年夏天，山东卫视逆流而上，开播了首档中国优秀传统文化传扬节目——《我是先生》。在这个“娱乐至死”的年代，这档节目给几近疯狂的电视荧屏吹来一股干净、清新之风，让人眼前一亮。
在节目制作上，山东卫视全力以赴，超过5000万的节目投资创下了山东卫视节目制作费新高。在节目制作团队上，山东卫视邀请了成功制作了《开讲啦》、《青年中国说》、《波士堂》等数十档优质原创人文类节目的唯众传媒操刀。
节目内容上，《我是先生》秉承“有先生，中国强”的理念，遍邀全国有特色的人气名师，为观众精彩开讲，在泛娱乐明星真人秀充斥荧屏的当下，发起一场优秀传统文化的复兴之旅。《我是先生》嘉宾称之为“好学团”，阵容强大，由文化大家马未都、主持名嘴李咏和学霸女神寇乃馨坐镇。与以往其他节目的评审席不同，此次三位重磅嘉宾组成的“好学团”不再是高高在上的评委和明星，而是以谦虚好学的心态，与各路大神先生切磋论道，碰撞火花。独特的思路，也让人耳目一新。
在《我是先生》节目中登场的先生们都大有来头，如北京大学中文系教授、国学研究权威龚鹏程；用流行歌曲演绎古诗词的重庆邮电大学客座教授李达武；连续带出最强高考班的“高考战神”梁国顺；在高能物理领域成就卓著的中山大学天文与空间科学研究院院长李淼；一直致力于古建筑保护的湖南大学教授柳肃；连续穿汉服七年传播古文化的行者孙明辉；76岁演黛玉的“中国舞蹈界奇迹”陈爱莲；将枯燥的英文翻译为美轮美奂的古诗词的孔玮……这些令人印象深刻的老师们不仅在本职教学工作上做的非常出色，更在教育理念上创造了更为现代感的时尚表达，打破人们印象中沉闷的课堂形式。所以，在这档节目中，他们不仅是学生们的老师，更是很多观众们心中的先生！
在《我是先生》节目紧锣密鼓筹备的同时，一些寻觅的脚步声也在逐步靠近。所谓“身正为范，德高为师”，《我是先生》中的老师们如此，做企业亦如此。作为中国核桃乳饮料的领导者，以“六个核桃”产品闻名全国的河北养元集团也渴望在品牌传播上寻求新的突破和亮点。虽然有着十八年的企业发展史，但在品牌塑造之路上，养元人并不急于求成，反而一直杜绝哗众取宠，从企业领导到企业文化，秉承着谦虚做人、低调做事的态度。令人羡慕的成绩总是源于令人折服的坚持。而正是这种低调踏实的风格，让养元在成长路上一直做加法，8年营业收入增长200多倍，使“六个核桃”成为家喻户晓的全国知名饮料品牌和行业领军品牌。
而除了企业业绩以外，心怀大爱的养元集团也一直希望能扛起文化大旗，一方面能建立更扎实的企业文化基础；另一方面希望企业的产出也更具备文化特色。而“六个核桃”独特的补脑功效对经常用脑的学生族群颇为受用，所以养元集团对教育产业尤为关注。“十年树木百年树人”，唯有教育水平提高了，民族的根基才能更坚固。
在此基础上，山东卫视推出《我是先生》“有先生，中国强”的节目理念，深深地吸引了养元集团的目光。况且这样一档专注于民族传统文化、教育事业、教师风采的节目，却因为新颖、独特的制作理念而摒弃了教条、呆板、严肃的调性，转而将有趣的老师们集结起来，让人看到教育的创新和趣味性，别出心裁，难能可贵。
目前，以“六个核桃”在市场上的销量和占有率来说，显然并不缺乏知名度，而如何进一步提高品牌美誉度和实现知名度到销量的转化，是品牌传播的主要任务。从《我是先生》的节目理念到养元的品牌传播理念，二者在价值观上呈现出高度的默契。我们常说，好的节目赞助不是业务员拉来的，而是品牌和节目本身就是浑然天成的一体。《我是先生》的立意高度和思想内核，与“六个核桃”关注教育、关注社会相得益彰，交相辉映。
从创造企业文化到打造成为有文化的企业，养元人一直没有停下自我要求的步伐。在这个时代，山东卫视做这样一档节目，是一种近乎愚公移山的精神。谈及节目初衷，山东卫视副总监杨志勇表示，“为落实中央精神，总局在山东卫视立项，重点推出一档传扬历史优秀文化，弘扬优秀名师的节目，就有了《我是先生》。山东是孔孟之乡，是儒家文化的发祥地，可以说责无旁贷，山东卫视扛起复兴中国优秀传统文化的大旗，重磅推出精品文化节目《我是先生》，符合社会期待，顺应了天时地利人和的大势。”这种敢于坚持、敢为人先的精神，与养元人一直以来所信奉的企业理念亦不谋而合。
经过近三个月、六十六位先生的开坛论道，《我是先生》第一季于2015年9月20日播出了《2015首届中国师道盛典暨年度十大先生颁奖典礼》。在孔子讲学之地——山东曲阜孔庙杏坛，中国当代大儒、书画家范曾、复旦大学教授钱文忠、孔子79代嫡孙孔垂长等文化大家齐聚，与先生们切磋论道，阐释孔子经典教育思想，为2015“年度十大先生”颁奖。活动现场大师云集、节目的播出也让山东卫视熠熠生辉。对这样一次文化教育盛事进行全程支持和参与，对养元集团来说，也是一次提升品牌文化格调之旅，不仅为这次与山东卫视的合作划上了圆满句点，也为养元一直以来强调的文化属性再添了浓墨重彩的一笔。
在全民娱乐的年代，《我是先生》把握了文化性与趣味性的精准制衡，在正面的教育题材中不失轻松、风趣，这是山东卫视的眼光与胸怀。对于养元集团来说，一直坚持独辟蹊径的文化建设，使得企业根基更加稳固，也是更好地迈向未来的阶梯。我们有理由相信，在未来养元会缔造出更强大的饮料帝国，山东卫视的未来也会更加广阔。
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