从IP传播到生意落地总共需要几步?
作者: 袁安琪 顺风传媒 大客户中心主策划
2019-09-07 15:48:33
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摘要:国货第一防晒霜的深度案例复盘

当今市场上,提及“IP”,业内业外的人都能举出不计其数的例子,每年总有一些爆款IP被人们津津乐道,也有很多垂直类IP被安利出圈。但提及“IP传播”,这样丰富且繁多的IP资源看似给了品牌主丰富的选择,但也带来了更大的难题——如何从IP的汪洋大海中挑选?又如何将IP热度为品牌营销所用?这也一直是品牌方和广告人钻研的课题。而今年上半年的《青春的花路》中,美肤宝通过丰富的IP玩法,将“深度沟通年轻消费者”、“提升品牌价值与品牌好感”、“产品创新”、“渠道引流”等品牌营销目标落到实处,做到了真正的“玩转IP 赋能营销”。

 

Step 1:选择适合且好用的IP

现当下IP市场资源丰富,但头部爆款IP稀缺,因此资源溢价能力高。在有限预算下,品牌应避免陷入“唯爆款论”,而是从品牌的核心需求出发,选择最适合好用的优质IP。

《青春的花路》是一档由爱奇艺纯网播出的房车游历真人秀节目,一群当红男团爱豆们开启的穿越新西兰的“房车行”,也是最适合美肤宝防晒产品营销需求的IP:

1)适合品牌调性:美肤宝持续推进品牌年轻化进程,而防晒产品也是美肤宝众多产品线中受众最年轻的,《青春的花路》这样充满年轻活力的IP内容,与美肤宝防晒产品十分吻合。

2)匹配品牌的目标人群:美肤宝防晒的核心消费者是年轻女性,挑选当红偶像艺人齐聚的《青春的花路》,迎合了目标人群的喜好

3)符合产品消费场景:防晒霜的主要消费场景即为户外,《青春的花路》作为户外旅游类综艺,拥有天然的产品使用场景,直接关联产品功效

4)丰富的合作资源:除了节目内有丰富的植入场景和品牌表现外,立体丰满的传播资源,如IP授权、IP艺人合作等,也是支撑“玩转IP 赋能营销”的重要因素。

《青春的花路》整体话题热度较高,收官播放量近9亿,并非传统意义上的“爆款头部IP”;但于美肤宝防晒霜而言,《青春的花路》正是符合以上四点的,“适合且好用”的IP。

 

Step 2:玩转IP 赋能营销

选对适合品牌的IP是传播的第一步,“玩转IP赋能营销”,才是IP传播的终极目标。IP运用不再局限于传播层面,所有丰富的玩法应更多的与营销环节结合,助力品牌达成从内容传播到生意落地的品效闭环。

IP赋能品牌价值,从“国货”成为“国潮”

提升品牌价值感是大部分老牌国货的传播目标之一。品牌价值感的提升一大好处,便是能帮助品牌提高消费者对产品单价的心里预期,摆脱国货与“性价比”强相关的传统印象,从而提升整体销售利润。

美肤宝通过《花路》IP内的深度场景植入及产品使用,将防晒霜打造成“明星同款”“明星必备”单品。

并签约IP内流量明星朱正廷成为品牌代言人,在其出道一周年之际正式官宣,一系列的社交互动将粉丝热情一步步推向高潮,品牌单条官宣代言人微博转发破90万!

同时,配合多维度多角度的社交传播及KOL种草,彻底将美肤宝从传统老牌国货的形象中抽离出来,成为粉丝和年轻女性追捧的新潮国货品牌

IP内容深度植入、流量明星代言合作、社交传播及种草等,内容环环相扣,逐步深入,全面提升了美肤宝的品牌形象及品牌价值感,使其从“老牌国货”成为了“新晋国潮”。

IP赋能产品,限定礼盒引爆粉丝抢购

品牌价值感的提升,需要产品来完成承接和落地,才能最终导向销售和利润。

美肤宝防晒霜通过IP内容和艺人代言,双重赋能了其产品的创新升级,打造出限定款“朱正廷防晒礼盒”!

而这个礼盒的特别之处,不仅在于市面上常见的定制明星包装,礼盒中的23张朱正廷“花路光感明信片”是礼盒的点睛之笔:“23”张的数量因为朱正廷今年刚满23岁,明信片内容则是朱正廷在《青春的花路》中未曝光过的旅拍照片,加上光感技术,迎着阳光还能看到隐藏的“敢晒密语”。

融合了艺人、IP内容、产品特点,使得这款礼盒引起粉丝热烈的反响和疯狂打call,产品被抢购一空的同时,还赢得了大批的粉丝好感及社交二次传播。这样的产品升级,不仅大幅提升了美肤宝的客单价及产品销量,更建立起了核心人群的品牌好感及品牌口碑。

IP赋能渠道,从流量引入到生意落地

美肤宝通过IP内容+IP艺人代言+产品创新升级+多维社交传播及种草,玩转IP,赋能了品牌价值和产品,最终仍需落地渠道,完成营销的最后一环。

1)渠道引流:美肤宝先以IP内容为中心,通过IP内容深度植入种草IP人群;配合4月天猫防晒品类日的节奏,集中传播声量,官宣代言人,深度互动明星粉丝人群;并以社交传播及KOL种草扩散至IP泛辐射人群和防晒需求人群。步步深入,层层扩散,将IP流量、明星流量、社交KOL流量全部转化为品牌流量,为电商渠道赋能引流,最终,美肤宝获得天猫防晒品类日中全品类店铺访客量的NO.3!

2)渠道承接及收割:渠道的展示陈列是承接到店流量的重要因素之一,美肤宝以朱正廷防晒礼盒和花路同款礼盒作为店铺主视觉,增强了一线消费者的购买动机。

更重要的是,IP+明星+KOL三重强大的引流能力,配合产品升级带来的动销能力,帮助美肤宝获得了天猫防晒品类日的核心资源,直接增强了美肤宝对于流量的承接及收割能力,赋能最终的销售达成;最终成为天猫防晒品类日中国货销量第一!

在顺风传媒“玩转IP 赋能营销”这一传播策略的助力下,美肤宝玩转《青春的花路》,赋能其品牌价值提升、产品创新升级、渠道引流收割,最终达成销售闭环,走上全新的传播“花路”!□

  

美肤宝植入《青春的花路》

  

美肤宝朱正廷防晒礼盒

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