不分线上线下,靠近消费者的心是创意人永远的课题
作者: 黄淳郁、戴石冰 CCG
发布时间:2019-09-10
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线上广告创意近年来遭受数字端和新型媒体的挑战,顺应沦为视频和平面代工厂,抑或了解掌握新的消费者媒体行为趋势,成为从洞察到触点内容都真正直指人心的全新崛起的营销方式,是每一个创意人思考摸索努力的问题。

 

创意人的坚持

时下很多“功效导向”的营销模式,让品牌快速进入消费者的视野,但缺乏品格(品牌性格)亦让消费者在接触的当下模糊感知,并在之后快速遗忘。

我们始终坚信,无论消费的媒体行为和触点发生着什么样的变化,品牌的性格和价值观,始终是最终打动、取信,并和消费者产生长期共鸣和关联的基石。

为柯迪亚克打造情感共鸣

正如我们为斯柯达柯迪亚克打造的品牌理念,区别于SUV市场不断征服、进取、英雄主义的人群呼唤,我们发现,SUV逐步从真正对越野和极地野外探险的需求,向多功能化(上下班,自驾游)场景应用、个人和朋友家庭的使用上转移。对SUV的需求,不再仅仅是Icon化的一览众山小,而是生活中时时全能的陪伴,陪伴我们的消费者从呼朋唤友到小家庭的落成,从二人世界到一个二个孩子绕膝玩耍,陪伴日常的朝九晚五,也陪伴你时不时一个人抑或与至亲至爱去看看这个世界。柯迪亚克就是一个陪伴去经历的角色和人生重要的伙伴,去经历感受生活美好的一切。

为柯迪亚克寻找寄托共鸣的载体

当我们找到品牌想传递的价值观,转而思考的是如何在这个海量信息的时代,说出它,不被淹没地予人听见。一部电影,进入我们的脑暴中心。

《侏罗纪公园》三部曲是很多70-80后回忆匣子中的重要元素之一。还记得孩提时那个震撼又带着惊恐的恐龙爪,以及和自己差不多大的电影里的小男主角所经历的一切。当《侏罗纪世界》于2016年将再度进入中国观众视野,那一份也许模糊的孩提时的陪伴和经历重新被打开。而当年的70、80的我们,现如今有了自己的家庭和孩子,那一份陪伴和经历不仅仅是一场情怀和回忆,更是一场对话和传递,我们经历过自己的童年和青年,现如今,我们想陪伴孩子经历一场属于彼此的奇妙世界。

既然柯迪亚克和《侏罗纪世界2》都有“经历”这个标签,何不将两者合一,来一场冒险、一场挑战,一场奇妙之旅呢?

经过几轮提案后,在各方努力下,我们让柯迪亚克真的飞驰在侏罗纪恐龙的世界里了。用环球提供的影片素材混剪了我们自己拍摄柯迪亚克的镜头,再有后期特效的加持,一条视觉听觉极为震撼的《柯迪亚克—陪你经历奇妙世界》TVC就诞生了!同时我们还拍摄了3条Viral Video,还原了一个真实的侏罗纪世界,主角巧妙地使用柯迪亚克及其功能点在侏罗纪的世界里和恐龙斗智斗勇,展示产品的四驱动力、操控性、大空间、智能配备等,从而强化斯柯达高端SUV柯迪亚克的特性。再把片子贴片投放在《侏罗纪世界2》正片播放之前,观众对柯迪亚克的认知度再度提升。这正是我们想做的事情,利用大IP的热度,让我们的产品得到高曝光率和话题。

为柯迪亚克的载体寻找更多触点

柯迪亚克“陪你去经历奇妙世界”在网络上掀起回忆杀的同时,更带动我们的70、80的TA重视和关注对陪伴和一起经历的重要性,趁着电影的热映,我们还将“陪你经历奇妙世界”延伸到线下活动。在几家影院门口布置展出车辆和侏罗纪的环境,设计制作了很多柯迪亚克X侏罗纪世界2的联名款礼品,还与常州恐龙园合作将这波热度扩展到更大范围。

 

创意人的以变应万变

我们享受和热衷于陷入对于一支脚本的发想中找到好的串联点,呼吸点,有趣的梗,回味的结尾。我们也必须不仅仅陷入于此。随着数字和新型媒体的介入,大文娱时代的来临,如何制造声量和如何共鸣一样,成为实质为需要解决的品牌痛点。就在《侏罗纪世界2》热映,柯迪亚克被更多人关注,到店量增加、销量攀升的同时,我们接下了全新车型——柯迪亚克GT的brief,开始了新一轮的创意发想,这一次我们想玩点特别的。

为GT找一条完善的营销闭环

一个全新车型在饱和的车市砸出声量并维持健康的关注度,需要整合通盘的营销思考,打通和贯穿购买漏斗的每一个层级,从而真正帮助客户解决营销痛点。

正如我们为柯迪亚克GT首创由前端营销到终端新零售的车型上市模式,创新运用大流量IP─火星情报局及知名电商平台─天猫,利用特工车开展病毒式营销,线上深植预热,多维展现产品卖点、充分曝光,成功打造大流量转化订单一站式创新营销模式。后续更衔接天猫双十一联动营销,结合天猫晚会,现场以五分钟直播的形式,跳脱传统综艺节目的产品植入模式,从精神层面的品牌相关话题植入,结合到丰富有趣的软性产品内容,塑造了斯柯达SUV家族时尚鲜明且立体的品牌形象,成功收获6亿播放量,吸引高达2.4亿用户观看直播,访客行业排名TOP1,现金订单数达近六千笔,潜客数达2万以上,让柯迪亚克GT在初亮相阶段,便引发高度关注。

在娱乐营销的大潮中,去中心化的黏着消费者媒体成为大趋势,然而更多的品牌运用,把其作为一个精准扩大声量的喇叭,是否有机会打破营销壁垒,从声量缔造、好感度的提升,到终端销量的助力,成为创意人的思考。□

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