寒冬暖流,逆风远航
作者: 唐颖 科达股份百孚思董事长及创始人
2019-09-10 18:04:44
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广告目标:通过赞助世界杯,借助世界杯热度,北京现代力求以互动内容与用户沟通,拉近品牌与受众之间的距离,强化品牌形象,输出品牌精神,实现品牌高曝光。

策略亮点:以“七天六城-为梅西打CALL”吹响世界杯借势营销号角,在官微传播、KOL传播、网红直播、媒体宣发、自媒体推广、头条推广等多媒体平台向全国六城招募万人粉丝签名征集为梅西打CALL。

创 新 点:以阿根廷生死战为切入点,与俄罗斯现场球迷进行联合助威,引入带有北现logo的物料、道具、礼物,将中国球迷的身份与北京现代品牌捆绑,并联系外媒及俄罗斯各地球迷,进行造势。

广告效果:推广期间总曝光量逾2000万+,同时此项营销活动获得了多项行业大奖——2018年第七届社会化营销专项奖金蜜蜂奖最佳策划奖金奖、2018年第十六届中国互联网经济论坛金i奖最佳事件营销案例奖等。

2019 年是中国汽车变革中的一年,如果说过去汽车人谈到变革时都觉得是一种对未来的畅想,那么从今年开始汽车产业已经真正进入变革甚至可以说后变革时代了。每一次技术的更迭都会带来营销界的重塑,随着数字化的成熟,我们迎来了数字营销时代;每次时代的更迭也会赋予一代人非凡的机遇,总有一部分人会抓住机遇,成为行业的颠覆者。汽车行业的数字营销是数字营销行业的皇冠,虽然含金量高,但却绝不容易获得。它既是兵家必争之地,又是折戟沉沙之所,有时又泥沙俱下藏有很多怪异,加上兼具品牌推广和效果营销的双重目标,各种理论策略、战术技术眼花缭乱热闹非凡,喧嚣之下却又难掩危机。

很多人都说,2018年是互联网行业的寒冬,我们不可否认这个说法,事实上,从整个市场大环境亦或从各互联网企业的财报来看,这个说法是正确的。然,越是寒冬,越容易出现伟大的企业,在一片低迷消沉的市场里,总会有一些企业,在寒冬中逆风飞翔。背靠科达股份,北京百孚思广告有限公司(以下简称“百孚思”)在汽车数字营销这个领域,拥有着得天独厚的优势,但这并不是它在2018年的财报中表现亮眼的主要原因。

▲2018第十六届中国互联网经济论坛 百孚思获最佳事件营销案例奖(左三为百孚思领奖人)

百孚思专注于汽车行业的数字营销,如果我们把百孚思本身比作一辆汽车的话,那使得汽车行走的轮胎,是价值引擎,使其加速奔跑的油门,是增长引擎,把握选择的方向盘,则是其战略引擎。三个分工合作,完美配合,才能造就一辆优秀的汽车,才能成就一个伟大的企业。

广告圈里有一句赫赫有名的哥德巴赫猜想——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”对2019年的车企来说,无疑会在营销费用上更加谨慎,对营销要求更加精准,力求让花的每一分钱物有所值。这对于专注于汽车行业数字营销的企业来说,也面临着更大的挑战,而对于其中不断凝聚实力的企业,又不乏是一种机遇。市场失速来的比预期快,似乎一夜之间,我们就必须面对增量到存量的转变,这里存量的概念包括了实际的市场容量,也包括了线上线下的流量,包括了每一个消费者的时间、心智、需求。中国的消费者们,成熟的比想象快。汽车用户迅速的在成长为老司机,他们对产品的要求快速与国际成熟市场接轨,他们对各种营销手段的免疫力也在迅速提升。新的营销技术、概念、玩家在不断涌现,要追的趋势,要学习的知识,要面对的抉择目不暇接。

科达集团在激变的2019给出的应对之策是:逆风而上,加大投入,用心打造营销服务的新·境·界!

新:技术创新,落地应用,整合多方合作→为厂家省心、降本、增效,我们在既有的头部资源优势基础上,积极开展与AI、数据中台、区块链、云计算、物联网方面技术公司的合作,筛选整合各方能力,让技术与实际营销场景对接,落地。

境:细分心境,开拓资源,开发营销场景,助力厂家放大差异化特点。一是积极挖掘优质平台及IP资源;二是合作开发自有创意资源;三是激活改造既有的优质稀缺资源。

界:拓展边界,从研到销,扩大服务领域,全方位助力厂家提升品牌。

将集团资源内部打通整合,成立汽车业务群,从产品研发调研、营销传播、舆论管理、销售转化,到忠实客户关系维护,全面提升我们服务的领域。

在过去的2018年中,百孚思以优异表现和超凡实力,收割了15项传媒大奖。其中包括4项公司类大奖、1项人物类大奖以及10项案例类大奖,充分展现了公司在数字化营销领域的综合实力以及高质量的专业人才优势。

2018年世界杯在俄罗斯盛大召开,这是世界上最具“吸金力”的体育盛事,更是全世界球迷的狂欢。作为最赚钱的体育赛事,每年的世界杯都可以说是一场金钱战。据国际足联财报显示,2014年巴西世界杯中,国际足联收入达到48亿美元;而在2010年的南非世界杯上国际足联的收入则达到惊人的80亿美元。面对如此大的商业市场怎能没有品牌加入这场世界杯之战。世界杯上最疯狂的是各国的球迷,但是世界杯之前,比球迷更疯狂的就是品牌之间的博弈了!

如果说2017年是中国品牌世界杯官方赞助权的卡位之年,那么2018年则是世界杯参赛球队、球员资源的争夺之年。娱乐元素和体育元素的融合,横跨文体两栖的每位“队员”的流量做了再放大,充分体现了对商业文化进行的运营和价值挖掘。

提升服务领域 打造营销服务“新·境·界”

作为世界杯赞助商,北京现代需借助世界杯热度,以互动内容与用户沟通,拉近品牌与受众之间的距离,强化品牌形象,输出品牌精神,实现品牌高曝光。百孚思团队为客户定制的世界杯营销推广活动以“七天六城-为梅西打CALL”吹响世界杯借势营销号角,在官微传播、KOL传播、网红直播、媒体宣发、自媒体推广、头条推广等多媒体平台向全国六城招募万人粉丝签名征集为梅西打CALL。

内容上以阿根廷生死战为切入点,与俄罗斯现场球迷进行联合助威,引入带有北现logo的物料、道具、礼物,将中国球迷的身份与北京现代品牌捆绑,并联系外媒及俄罗斯各地球迷,进行造势。通过发布外媒新闻稿及球迷自发脸书、推特、ins等,提升北京现代在国外的传播力度。活动结束后将活动用车进行公益拍卖,善款捐赠给妇女儿童发展基金会用于助力青少年发展。推广期间总曝光量逾2000万+,其中视频发布于腾讯/爱奇艺、秒拍等视频平台,秒拍20w+次播放,腾讯视频/爱奇艺视频推荐位30w+次播放;官方微信推送5次,阅读量10w+次,3个体育汽车类公众号阅读量6w+,5个营销广告类公众号阅读量10w+;微博话题#向不可能SAY NO#以及#为梅西打CALL#累积话题阅读量510w+次阅读,话题讨论量5000+次;活动微博总体阅读量200w+次,发起者微博总体阅读量100w+次,微博回复、转发、点赞20w+次;直播平台大连沈阳站112.9w人次观看,北京天津站97.6w人次观看,苏州杭州站101.1w人次观看,俄罗斯站301.5w人次观看,总计613.1w人次观看,687w+次点赞评论;国内网络媒体发稿40频次、112家境外新闻网发布、今日头条发布2频次,阅读覆盖400万人次,梅西粉丝关键词搜索排名前列。

由百孚思团队定制并执行的北京现代世界杯“为梅西打CALL向不可能SAY NO”营销活动获得了多项行业大奖——2018年第七届社会化营销专项奖金蜜蜂奖最佳策划奖金奖、2018年第十六届中国互联网经济论坛金i奖最佳事件营销案例奖等。

汽车数字营销竞争激烈,变化迅速,百孚思凭借对市场的敏锐嗅觉以及在汽车领域的深耕,近几年产出了大量类似北京现代这样具备敏锐行业触角、深入洞察力、影响力广泛的优秀案例。始终坚持创新、不断进取求实的成果展现,是百孚思在数字营销领域的尝试和突破。未来,百孚思将在洞察市场的基础上,不断打破现有模式,做出更精准有效、更具创新的营销方式,为数字营销领域的发展做出贡献。

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