情感营销 引发共鸣
作者: 齐利娜 董皓 河北广播电视台农民频道
2019-11-01 12:00:00
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广告目标:为区域内经销商提供支持,助力东风启辰提升在河北的品牌影响力和知名度,通过多维互动,让用户更深入体验产品,增强品牌认可度,提升销量。

策略亮点:基于品牌年轻化,令启辰成为刚刚建立年轻家庭的第一辆车,进入年轻人的视野,我们为客户从亲情、友情、爱情不同维度定制“为爱出发”主题,将品牌与情感融合,通过情感话题、公关报道赋予启辰品牌温度,场景化营销,实现品牌传播效果最优化。

创新点:实现了线上+线下+新媒体,相互融合、相互引流形成共振的传播效果,突破了传统广告和公关之间的界限。

广告效果:通过多渠道、多维度传播,加深了消费者对东风启辰的品牌认知和好感度,促进了消费者进一步决策,线下活动增强了用户体验性和购买决策力,单场活动为客户带来近百辆车的销售。

一、合作背景与契机

启辰拥有多款车型,销售辐射河北各地,如何实现精准化营销,扩大品牌知名度,提升品牌影响力,在众多可选择车型中走入消费者视野,促进消费者决策,是企业主和区域经销商的迫切需求,在河北省,一提起农民频道,提起《非常帮助》,几乎无人不知,无人不晓,是河北最具影响力的民生节目,帮大哥、帮大姐更是河北家喻户晓的平民明星,在河北有着超强的影响力,被河北老百姓亲切的称为自己的“娘家人”。用河北人民熟知的平民明星为品牌做代言,双方一拍集合。

1.调性一致

《非常帮助》栏目以家庭幸福美满为宗旨,启辰汽车为消费者打造的是第二个安全、舒适的家,二者都意在为建立美满幸福家庭而服务。

2.目标消费人群一致

汽车,主消费人群:男性,主消费年龄段:35~54岁,《非常帮助》的观众构成中,男性35~54岁之间,收入在4000元以上,省网份额18.89%,市网份额80.65%,因而《非常帮助》的受众人群与启辰汽车的目标消费人群一致。而35~54岁之间的男性,正是社会的中流砥柱,拥有了一定的财富基础,在家庭消费中,拥有决策权,引领着低线市场的消费走向!因此,选择了《非常帮助》这样的优质平台,势必会为启辰汽车带去同等的消费人群,有效扩大产品在目标消费人群中的影响力,进而拉动产品的销量,助力企业品牌价值的提升!

为更好地突出产品性能和栏目的关联性,启辰作为《非常帮助》指定用车出现在节目中,同时为启辰专属定制了宣传主题“启辰--为爱出发”。 

二、 策略和执行

根据客户需求,我们从线上、线下、新媒体直播三个维度全方面为客户做品牌宣传和支撑,将专属和定制做到极致。

线上节目 专属定制

1.专属定制节目版块

在《非常帮助》节目内单独设置专属版块—“启辰为爱送福”活动版块,节目征集一个个大爱的幸福美满家庭,启辰为幸福家庭带去幸福礼品,每周六、日形成纵向系列播出,将启辰和“爱、幸福”的概念联系在一起,潜移默化的植入到每一个家庭中去,使启辰成为幸福家庭购车的首选目标,将“为爱出发”进行到底。

2.节目内植入,“帮大哥”化身代言

为东方启辰定制专属宣传片,“为爱出发”,将爱延展。

启辰作为《非常帮助》节目指定用车,在每一次帮大哥出发之前,都会植入启辰汽车镜头,启辰汽车随同“帮大哥”高频出现在荧屏当中,同时帮大哥在启辰为爱送福版块节目中,最后送福的时候也会带上启辰权益,化身为启辰汽车的代言人,凭借“帮大哥”超高的人气流量无声的为品牌做代言,给予观众对品牌的信任度。

除了王牌节目中专属定制版块,我们还为东风启辰在节目外定制了多维度宣传片。为了将启辰汽车赋予温度,结合宣传主题“为爱出发”,从亲情、爱情、友情三个维度拍摄温情宣传片,同时内容紧密结合“我的男神开启辰”这句广告语,将产品理念融入其中,一方面展示启辰不同车型的产品性能,一方面将情感融入其中,用不同主题概念宣传片,吸引观众对品牌和事件的关注度,将“爱”延展!同时双微形成话题热度,引起目标年龄段消费群体时时关注事件进程。

线下活动 强势助力

除了品牌宣传,线下活动一直是农民频道的强势资源,结合线上“为爱出发”主题,线下同步打造“为爱出发”主题活动,同线上宣传主题紧密配合,形成传播闭环。打造一个理念,传递一种认知,线上宣传,线下聚集释放,精细开发企业主题活动,为客户进行定制化营销,配合企业新车上市宣传,助力企业实现营销渠道下沉,直接面对消费者。

活动现场通过品牌展示、汽车体验、游戏互动等环节,不断强化活动主题,同时将东风启辰为你打造第二个幸福的家的概念不断强化,加强消费者认知。以科技感、互动性的方式让用户深入体验产品,全力推广将品牌元素融入到游戏当中,不仅增强了活动的看点,也保证了启辰汽车品牌的全程露出,在与观众的互动过程中,加深对品牌的认知。提升消费者对品牌认知度、好感度,从而为客户直接提升销量。  

“山楂TV”同步直播:

“直播”在传播领域是永远的王者。它把最鲜活的、时时进行中的事件同步分享给受众,且不受环境和地域限制。农民频道开办基于微信平台手机直播账号----“山楂TV”,每周固定时间、固定节目和粉丝互动,通过直播平台建设,大小屏互动,使单一电视广告经营向全媒发展,我们为客户将直播定制为两部分内容:到店直播与线下活动当天直播。

1、到店直播:

作为对区域经销商的营销支持,要想将东风启辰汽车的每款车型详细的向用户展现,不是汽车类节目是不太好展开的,针对这一特点,我们用直播的形态来弥补,同时也是为消费者提供了一个便利的方式,可以不用亲自到场,通过观看直播内容就可以了解到品牌的全面信息。

时间选在临近线下活动前,直播团队进入启辰4S店连续3天直播活动。将东风启辰各个车型的特点、特征一一讲解、展示,不同车型适合的人群范围、价格优势等等,让消费者有如亲临到现场、亲身感受一般,同时又通过直播间里与消费者不断的交流互动,产品经理回答消费者各种关于产品的问题,让大家更多、更全面的了解启辰,增强了对启辰品牌的认知度和好感度,也成功的为活动当天,意向购车人数的增加做了很好的引流。

2、活动当天直播

在活动当天,同步进行现场直播,为到达不了现场的用户导流到网络端观看现场直播,也同时为持有观望态度的潜力消费用户做品牌引导,实现用户和品牌跨屏互动,助力企业在另一个渠道的传播,为其消费转化做另一个维度空间的传播引导。 

三、效果评估:

通过多渠道、多维度传播,加深了消费者对东风启辰的品牌认知和好感度,促进了消费者进一步决策,在近两年汽车整体销量下滑的基础上,农民频道单场活动为客户带来近百辆车的销售;新媒体直播平台平均每场传播覆盖人群5万+,使品牌印象和品牌互动大幅提高,得到了客户的认可和肯定。

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