方 菲:芒果TV增长秘钥 青春态独创谋突围
作者: 芒果TV广告营销中心青春营销研究院
2019-11-01 12:00:00
3949 36

芒果TV总裁助理

方 菲

方菲:作为“后起之秀”,芒果TV在五年时间中,从“独播”走向“独特”,再到“独创”,一路狂奔跻身头部阵营,改写视频行业格局。2018年芒果TV实现总收入56.1亿元,净利润7.1亿元,连续三年成为行业内唯一实现盈利的平台。2019年上半年营收增长53%,再次交出“逆市上扬”的成绩。芒果TV用10%的产量,生产了市场上50%的头部s级内容,并且做到了内容营销客户满意度市场第一。

在饱和竞争加剧的市场环境中,芒果TV能够保持高速增长,究竟做对了什么?近日,媒介360独家专访了方菲(目前任芒果TV总裁助理、霍尔果斯快乐阳光总经理、分管芒果TV广告营销中心,协管芒果TV平台运营中心),全方位解码芒果TV的创新破局之道,前瞻视频行业未来趋势。

用青春对话青春,独创“芒果范儿”青春态

随着视频行业的竞争体量持续加码,头部视频平台越来越趋于同质化。对于起步较晚的芒果TV而言,唯有坚持做差异化,才能锻造核心竞争力,打开新局面。“天生青春”正是芒果TV的独特优势,也是芒果TV一直以来坚持的品牌定位。

对于芒果TV的“青春态”,方菲阐释道,“首先,从湖南广电继承的青春基因和品牌资产,造就芒果TV青春向内容生产的天生优势,奠定平台年轻化的用户画像构成;其次,在视频平台用户、内容同质化的行业现状下,芒果TV是首个明确提出和占据‘青春’标签的视频平台,和爱优腾在品牌主张上形成差异化;再次,芒果TV作为国有控股的主流媒体平台,输出青春正能量价值观是平台使命。”

立足平台属性,芒果TV不管在平台战略、品牌定位,还是在内容生产、市场营销上,所有的创新都会紧密围绕“青春感”,呈现独具芒果特色的“青春态”。

鼓励年轻人的创新,已成为芒果TV的重要价值观之一,并形成了成熟的培育与激励机制。“从年轻中来,还在于我们本身就是一支年轻的队伍。芒果TV现在有16个综艺节目工作室团队,制作人平均年龄仅有28岁,在全行业中是最年轻的。2019年,芒果TV启动了‘青芒计划’,引进了大量Z世代的人才,我们相信用青春对话青春、用年轻团队拥抱年轻用户更能够产生强烈共鸣。”

不仅是内容生产商,更是视频内容工业体系掌握者

视频行业不停在变,但有一条游戏规则永远不变,即内容为王。时至今日,流量增速高、用户精准定位、内容生产能力强,已成为芒果TV平台的鲜明特色,仅用10%的产量,就生产了市场上50%的头部s级内容。

芒果TV宣传图

对此,方菲指出,“现在,我们不仅仅是一家内容生产商,更是视频内容工业体系的掌握者。很多从湖南广电系走出去制作人,发现离开这个体系后,很难做到以前能够轻易做到的一些事情。在芒果TV,节目的每个口子和细节,都有专人把控,与节目协同的各个部门比如广告也必须对内容有充分的尊重和理解。这套体系对于节目整体质量的保障和提升,是仅靠一个制作人无法达成的。在内容领域,没有常胜的将军,唯有常胜的战略。”

技术大变革时代,芒果TV一直在坚持做一件事:视频行业的科技内容革命,用互联网科技重塑延续数十年的内容生产体系,将人工智能、大数据、互动技术、VR等全新的科技,融入工业流程当中,构造了一个全新的基于互联网的“新湖南广电”。

内容制作上,芒果TV将原本作坊式的、强烈依靠制片人直觉的制作方式,进行了数据化、精准化和定制化的革新。基于人工智能的数据分析,芒果TV从数亿用户的复杂行为中分析、提取用户偏好和相关意向,为内容的创作指明方向。以《妻子的浪漫旅行》为例,在用户数据库中,“婚姻”是一个非常热门的词汇,根据用户需求,芒果TV便开发了这个题材的节目。

开放内容生态建设,激发社会化全民生产力

从诞生起到现在,芒果TV给视频行业带来了诸多惊喜和独特。2019年,更是被芒果TV定义为“超越”之年。超越的底气,不仅来自内容,来自于青春,更是来自于芒果TV越来越开放的生态,由内而外不断扩容“朋友圈”,源源不断为芒果TV跨越发展注入能量。

芒果TV的“超芒计划”,即联合市场上的优质内容生产者,进行超级IP的孵化与开发,助力构建动漫、网综、网剧、网大联动互通的网生内容体系,实现内容IP价值的最大化。

方菲表示,“除了专业的内容制作机构,我们认为,用户不仅仅是观众,也是创作者。我们也在做社群化的视频内容,引导用户成为芒果TV的UP主,围绕芒果TV的综艺和剧,进行周边内容的生产。PGC和UGC是芒果TV平台内容生态系统的重要组成部分。”

比如,芒果TV与办公室小野合作了一档《向往的生活》的衍生节目——《给生活加点野》,小野和苏豪玩转湘西,新奇制作传统湘西美食,用画笔记录风土人情,探寻属于他们的向往的生活,播出效果就非常好。

用户是平台生命力来源,参与并推动平台成长

随着互联网进入下半场,视频行业的运行逻辑逐渐从流量思维转向用户思维,用户成为视频平台的核心资产之一。关于平台与用户的关系,芒果TV也进行了深刻的探索,一切以用户体验为先,并通过平台互动让用户主动参与内容生产、产品改进和成长历程中。

目前,国内视频网站、广告客户大多以DAU、拉新会员,作为评估内容好坏的核心指标。在芒果TV看来,未来最有价值的数据是用户满意度。这一点其实与Netflix不谋而合,数据衡量已经从用户触达率转向用户满意度。

以内容分发为例,为了增强用户体验,芒果TV已由人工编辑分发,开始转向由人工智能分发和编辑推荐结合的方式。通过人工智能和大数据的运用,芒果TV降低了用户的信息触达成本,提高了内容推送的准确率。数据显示,芒果TV人工智能分发改版上线后,首页点击率立马提升55%,用户探索欲望得到明显改善,平台流量也出现较大幅度的提升。

方菲强调,“我们真的是把用户当做平台和内容生命力的来源。有一位成都的用户,是一个老板,平常比较忙,但她在两个月中,几乎所有的空余时间都在写一个剧本,并寄给了我们,希望自己的心血能成为我们的节目。这个剧本就是《恐怖童谣》,被用在了《明星大侦探》第二季,口碑很高。用户帮我们写剧本,这种深度的交流,在其他视频平台很难实现。在我们这儿,用户和内容创作是完全一体的。”

品牌与IP融合共生,激活内容共鸣与流量转化

在广告市场大幅下行的情况下,2019上半年芒果TV的广告收入,依旧保持强劲增长。这背后,离不开芒果TV独特的营销理念、策略与打法,不是简单去迎合客户,更是引领客户创造价值。

经济寒冬下,增长成为广告主的第一要务。为此,芒果TV提出了一站式的销售解决方案,品牌在与IP合作时,芒果TV会把传播内容的制作、电商渠道的传播、艺人代言、社交网络传播、线下渠道活动等权益全面融入,打通整条IP产业链,并深度整合到客户的销售体系,助力客户生意增长。

方菲指出,在内容营销层面,芒果TV特别注重的是创作者参与。在节目编剧、导演、艺人都没有参与进来的情况下,节目和广告始终是“两张皮”,效果不佳。金领冠和《妻子的浪漫旅行》第二季的合作,就实现了品牌与IP内容的深度融合:在旅行时,金领冠既是妻子们口中“家中的寄托”,是她们馈赠国际友人的佳品,也是育儿技能PK大赛的道具;同时,金领冠还是妻子们的贴心后盾,为宝宝提供专业、好吸收的营养,让妈妈们的旅途无后顾之忧。这些场景让很多观众产生了共鸣,品牌直击人心,并带动销售转化。

“不仅仅是出售芒果TV屏上的资源,我们会随时洞察市场新风向,只要对客户销量有帮助的,我们都愿意去做。比如,近来网红带货很有效,我们就会与淘宝、花椒、映客进行合作,充分挖掘网红的种草效应,为客户进行带货。”

5G+VR时代前瞻:品牌成为用户世界一部分

5G时代即将到来,很可能会让视频行业再次重新洗牌。5G不仅仅意味着速度大幅度地刷新,用户可以无时无刻在线观看或一秒下载视频,更意味着内容生态和产品形态的重构,传统的观看模式有可能被打破。

在方菲看来,互联网诞生以来,媒体的进化方向都是在加强用户的“沉浸感”,5G时代会推动交互式内容大爆发,下一代的VR内容,一定不是拍摄技术和方法的改变,而是创作逻辑的改变,上帝视角向第一人称的转变,被动观看向主动互动的转变。未来视频内容的终极方向是人工智能,能够为用户带来沉浸式的观感和游戏式的体验,而不是单纯的观看体验。

“VR内容大行其道以后,虚拟世界和现实世界会越来越融合。未来的竞争不再是用户时间的竞争,而是用户世界的竞争。对于品牌而言,如何让品牌成为用户世界的一部分,这一点至关重要。”

对于5G时代的竞赛,方菲对芒果TV充满信心,“湖南广电在发展初期没有任何优势,可就是凭着一群人的一股信念实现了转型突围之路,敢于想敢于尝试,并且有很强的危机感。芒果TV刚开始做的时候,也是备受争议,但现在看来,无疑是最正确的决定。因为我们看的不是今年明年,而是5年、10年以后,提前去做布局,这是实现超越的重要原因。”

天生青春的血统、勇于创新的基因、工业化内容生产体系、越来越开放的内容生态、以用户为平台生命力来源、引领客户创造价值……这些都是芒果TV“逆势增长”的秘钥,未来,随着“独创”之路越走越远,芒果TV所积蓄的青春与创新势能,也将释放出更大的能量及可能性,让我们一起拭目以待!

3949
创意星球网