破壁式汽车IP新塑造
作者: 朱丹 湖南卫视广告部
2019-10-01 12:00:00
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广告目标:通过电视媒体搭配电商形成的T2O电子商务模式,湖南卫视助力汽车之家转换粉丝经济,扩大品牌受众群体,塑造品牌立体形象。

策略亮点:更新汽车营销受众群体范围,对焦女性粉丝的群体力量;与此同时,活动将汽车历史与现代时尚合二为一,开辟“车晚”新营销形式,打造汽车之家独有创新IP。

创 新 点:湖南卫视利用自身强大的内容传播优势,结合汽车品牌特点,个性化打造集文化、品牌与娱乐为一体的晚会营销模式。车与咖同现舞台,同现荧幕,营造场景化体验,最大限度吸引流量,精准扩容目标用户池。

广告效果:通过湖南卫视与汽车之家联手打造,818全球汽车之夜勇攀同时段收视所有频道第一高峰,开创晚会营销新模式,为品牌成功打开线上流量,导流品牌线下活动,实现双线驱动品牌立体化形象打造与闭环式传播。

长时间以来,汽车行业的营销受众一直是以男性群体为主,汽车的荧屏形象也被常冠以挑战、速度、激情等标签。与此同时,晚会经济在不断成熟中也逐渐模式化,亟待满足观众审美新需求。所以,当汽车遇上晚会时,将会碰撞出怎样的火花,将会呈现怎样的效果,为观众,为品牌主带来了怎样的全新体验?

2019年8月18日,湖南卫视联手汽车之家打造了一场精美绝伦的“车晚”,汽车之家818全球汽车之夜将汽车搬上舞台,借综艺晚会联动汽车营销,最终收获超高收视,影响力曝表。一直以来,湖南卫视打破常规,不断深耕垂直行业,不断跨圈层合作营销,在传媒经济遇冷的当下,这台“车晚”为行业带来了什么新思考?为汽车行业的营销提供怎样的借鉴?

引发出圈的狂欢——重量级团队亲自坐镇。

为这台晚会亲自操刀的是曾经打造过《亲爱的客栈》《我家那小子》《我家那闺女》《我家小两口》的湖南卫视陈歆宇工作室。而打造舞美的团队也是行业巨头,其中包括曾操刀2012年伦敦奥运会闭幕式、全球最大电音节的英国舞台导演、创意领军人物吉姆,和舞美设计金牌设计师希瑟,与此同时,著名舞台视觉DNT团队也将鼎力加盟,为现场的艺术与光效赋予灵魂,打造一场汽车界的狂欢晚会。

激活购买决策反应链——“她”的力量

据调查,汽车购买决策有60%由女性主导,所以与年轻女性消费者做好充分沟通交流,成为汽车品牌营销的当务之急。

湖南卫视一直以来延续“青春”频道定位,优质爆款内容的持续输出,积累了辐射青年群体半壁江山的粉丝数量,而年轻女性作为其主要的粉丝构成完美契合了本次2019汽车之家818全球汽车夜的目标影响群体,默契形成屏幕内外的精准用户池,使得“车晚”品牌发声自动聚焦“她”力量,激活汽车购买决策反应链,从而进一步盘活汽车市场。

创新流量转换渠道——“咖”与“车”摩登上场

有“咖”的地方就有流量。湖南卫视发挥其优质独有明星资源优势,融合两大主持天团——谢娜、李维嘉、杜海涛;汪涵、钱枫、大张伟,覆盖各自粉丝群体受众,同时邀请吴亦凡、刘涛、蔡徐坤、《我家》那系列等众多明星倾情加入,在汽车品牌曝光上发挥叠加粉丝效应,在扩张流量入口的同时,不断放大晚会营销声量。

汽车融入节目,打造沉浸式内容体验,从而使得品牌信息深刻植入消费者心智,则是2019汽车之家818全球汽车夜晚会别出心裁的营销点。节目伊始的开场秀设置,嘉宾与汽车同台亮相,同时作为舞台主要元素出现,第一时间抓取观众注意力。而在嘉宾表演秀中,不同曲风配合不同车史,搭配不同车型,营造多元多样汽车场景:刘涛与劳斯莱斯 幻影II别样风格表演《爱我的请举手》;吴亦凡与法拉利F348一同诠释新歌《破晓》时尚;李荣浩与福特F1再现经典《作曲家》。晚会将歌声、表演、汽车与历史相融,在IP化思维下创新性的打造内容相互链接,使得首台“车晚”在播出期间收视一路领跑:全国网主流人群同时段频道第一,欢网实时直播排名第一,娱乐精神组合汽车硬核内涵,彻底激活了年轻群体。

彰显汽车文化内涵——有“爱”有“勇气”

2019汽车之家818全球汽车夜晚会不仅在感官层面为观众带来新鲜体验,更凭借着积极价值观的输出与观众形成情感共鸣。

130年的汽车发展历史,承载了不同汽车品牌别样的情怀,节目中主持人汪涵在奔驰1号亮相之前,悉心与大家介绍这世界首台汽车初问世后,被发现与被接受的过程,奔驰夫人贝尔塔为反对人们的嘲讽,回击社会舆论,驾驶奔驰1号,完成了144公里的自驾游。在场嘉宾与观众都被贝尔塔爱与勇敢的精神所打动。整台晚会用温情的故事传递正能量,诠释汽车精神。而之后新中国第一款拥有车型编号的高级轿车红旗CA72的亮相,更唤起了场内外观众对于新中国发展史的温情回忆。晚会将情感汇聚,通过历史的纵深感提拉观众对于汽车品牌的好感度与忠诚度,成功助力品牌升级。

放大互动体验效果——“游戏”屏内+屏外

晚会一经播出,就引发全民参与,社交媒体,讨论不断。湖南卫视&汽车之家如此影响力与号召力,离不开节目独特的游戏构思。在游戏里赛制设置上,现场主持人、嘉宾分组,形成橙蓝两队,分别驾驶汽车趣味玩转保龄球大赛,高度集中不同分组嘉宾粉丝注意力,激发其好胜心。在互动体验上,观众通过下载汽车之家手机APP摇一摇参与瓜分百万红包,同时竞猜节目获胜队伍便有机会赢取新车使用权等豪华大礼,进一步激发了观众的参与热情与参与积极性,屏幕内外形成一致游戏氛围,引发线上讨论热度不断升级。及时的游戏参与为观众带来了及时互动体验,形成品牌独特记忆点,也直接导流汽车之家,形成及时有效的流量转换。

垂直对焦品牌需求——“大屏+小屏”多元吸粉

用一个办法解决客户的两个需求。电视人口是一个巨大的新流量。从电视投放获得品牌认知,到网络搜索留下线索,再到线下购买完成销售,是个冗长的导购路径,用一个办法解决客户两个需要,汽车品牌整合营销可以更轻松快捷。

用互联网技术导流且实现销售转化。采用互联网技术导流,实现用户筛选。通过媒体强大IP吸引,观众进入娱乐营销,再导流至网络垂直媒体进行销售转化,通过电视在最大目标人群中找到消费人群,帮助汽车品牌快速筛选,实现营销精准对焦,有效互动与有效转换。

建构汽车行业消费者大数据新价值。当海量电视观众和网络在线用户汇聚在一起,品牌精准用户池将形成。而这个用户池,将是汽车品牌与消费者交流情感、组织车生活、促进N次购买的基础,有了精准画像,营销话术也将更加真切动人。

再树晚会经济标杆——“收视+转换”双双攀峰

晚会一经播出,便覆盖全国网城域主流消费人群(6-49岁),收视0.81/5.17%,最高收视率直达0.95,同时段排名所有频道第1,直播实时收视欢网第1,最终收看人数破7000万。

社交媒体强势霸屏,6个热搜,前10占3,微博话题阅读总量破6.3亿,多圈层文化联动,行成品牌狂欢之势。

在流量转换上,随着2019汽车之家818全球汽车夜晚会营销助攻,汽车之家818全球超级车展累计浏览独立用户数突破1.53亿,经销商互动询价28.4万人,海外网站累计浏览用户数破百万,合作品牌80家,合作车系344个。与此同时其他活动各项互动数据也再创新高,活动领取红包用户数达到44003人,大转盘中奖用户数28113人,参与挖宝活动262792人,开启挖宝宝箱34282个。

正如汽车之家董事长兼CEO陆敏所说:“汽车之家举办“818全球超级车展”是基于公司的愿景使命——为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展。通过汽车之家搭建营销新平台,邀约行业协同发声,释放汽车市场消费新动力。一是帮助企业走出低迷期,打造属于汽车行业的节目,提振消费信心,实现品效合一。二是为中国汽车行业发声,形成全球性事件,把影响力扩展到全球。三是助推汽车之家品牌向上,探索营销新模式。”

对于湖南卫视来说,这又是一次大胆的营销破圈尝新。“818全球汽车之夜”无论是车圈,电视圈,还是消费群都是前所未有的新物种。尤其对于汽车营销来说,它更新了以往公式化营销方式,与消费者形成了新的品牌互动,更加立体化的呈现出了品牌形象,助力引擎品牌不断升级。

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