破局传统综艺营销,创新品牌升级
作者: 朱丹 湖南卫视广告部
2019-11-01 12:00:00
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广告目标:通过热门综艺《向往的生活》第三季植入,为特仑苏全新包装升级蓄力,进一步打开消费者市场,提升市场占有率。在此基础上建立与消费者的情感沟通与联系,升级品牌形象,最终实现特仑苏产品力、销售力与品牌力的综合提升。

策略亮点:结合现代年轻人的奶类消费需求与内容消费需求,品牌搭载全新“慢节奏”综艺形式,创新性地将营销场景搭建于“日常生活”当中,从而实现特仑苏品牌立体IP形象塑造。

创 新 点:在综艺植入基础之上,湖南卫视进一步整合拓展营销渠道,打通微博资源、捆绑节目话题,链接明星效应,多维度展开品牌内容的二次传播,不断激发消费者参与品牌互动积极性,提高消费者的品牌忠诚度。

广告效果:《向往的生活》第三季节目一经播出便引发新一轮的“特仑苏”热潮,消费者多元种草,特仑苏销量大幅提升,相关品牌节目植入内容,引发全民模仿互动,趣味品牌UGC层出不穷。

湖南卫视《向往的生活》第三季再一次在轻松惬意的田园小调中霸占了综艺荧屏,攀上收视高峰,自动聚焦热门话题,也成功助力品牌合作伙伴特仑苏完成了新一轮的跨年龄、跨圈层的粉丝收集与销量转换。携带着创新基因的湖南卫视在《向往的生活》第三季打造上,看似慢悠悠,不急也不缓,但无论是在内容生产,还是品牌植入上,它都体现着其“快人一步”的理念,抢先洞察年轻群体,抢先搭建生活安利场景,抢先IP新塑造,抢先为品牌升级探索新路径。

“慢”下来,做“更好的自己”

近年来,快节奏、高压力的繁忙都市生活让大多数人都身心疲惫,也因此人们对品质生活的追求也越来越高。他们向往自由闲暇的生活,希望回归自然、感受质朴。一直以来,综艺娱乐市场的发展与观众的生活变迁,审美变化息息相关。湖南卫视《向往的生活》正是基于此洞察,与其他主打竞技内容的快节奏综艺节目相区别,并通过三季度的不断内容优化,为观众呈现出了返璞归真的田园“慢”生活场景。在品牌合作上,追求自然、追求本真的特仑苏与《向往的生活》第三季一拍即合,二者天然的气质搭配,也为此次的“更好”的营销开展蓄满能量。

生活就是最好的安利

湖南卫视《向往的生活》三季以来始终秉持着“慢”体验的综艺形式,以生活为源,以生活为本,不断在生活中寻找最佳品牌安利方式。正是这样的慢生活基调使得《向往的生活》第三季节目内容在一片游戏竞技类快综艺节目的厮杀中别具一格,也使得特仑苏区别于传统综艺植入,品牌营销溢出屏幕,渗入消费者内心。

《向往的生活》第三季在特仑苏品牌植入中将生活“场景化”,将场景“生活化”,实现了品牌的自然安利。

在节目中,张子枫一天8瓶奶的表现让大家大吃一惊,加上节目通过混剪搭配回忆的特色镜头表现,将张子枫喝奶的情节趣味化,进一步将品牌自然流畅的带入观众视野。而在节目抢奶游戏环节的设计中,特仑苏被作为重要的游戏道具,配合嘉宾游戏互动,不断为节目营造出开心轻松的氛围。特仑苏作为节目场景搭建工具,融入嘉宾日常生活,不仅轻松传递了品牌年轻活力调性,也加深了观众记忆。

“生活就是最好的安利”一直是湖南卫视在打造系列慢综艺时的品牌植入理念。通过优质内容打造将品牌信息生活化输出,自动消除品牌与消费者的距离感与陌生感,这一次,特仑苏便是如此。

“苏苏”上线,节目更生动,特仑苏更营养

随着年轻消费群体的不断崛起,新的消费文化也层出不穷,各品牌在与消费者互动过程中,各种宠萌动物被花样搬上荧幕,深受年轻人喜爱。而与此同时深度关联产品信息的动物形象也在品牌IP化中发挥了重要作用。一方面,小动物的出现扩展了品牌外在形象与内在精神定义,赋予消费者更多的品牌想象空间。另一方面,也扩容了品牌受众池,吸引更多年轻消费者的注意力。

《向往的生活》第三季的节目播出中:无论是晨间锻炼后、朋友聚餐时,还是田间劳作后、夜晚谈心游戏时……每一个日常的小确幸里都有特仑苏的暖心相伴。不仅如此,此番特仑苏还派出了特派员加入“蘑菇屋”家族,和大家一起体验田园慢生活——小牛苏苏。苏苏出生于特仑苏专属的荷斯坦奶牛家族,是家族中肩负纯正营养与健康使命的新生代。可爱的小奶牛苏苏陪伴各位明星嘉宾度过怡然恬静的田园时光,伴随《向往的生活》第三季一同健康成长,苏苏是节目的一部分,是品牌的一部分,更是消费者的一部分。

大小屏齐“种草”,掀起“喝奶”新热潮

在信息碎片化、消费者注意力碎片化愈演愈烈的营销大背景下,单屏作战的营销打法逐渐被淘汰,品牌信息的传播失焦不断,所以科学化、系统化、规模化的营销传播矩阵建立与阵地坚守,成为现当下各种营销的核心要义。

在《向往的生活》第三季当中,湖南卫视大小屏幕的有机结合,最大限度收集观众目光也为特仑苏打造了品牌高光时刻。在大屏上,《向往的生活》第三季从高质量、强共鸣的节目内容出发,花样传递品牌信息。在小屏上,引发全民参与讨论的节目微博热搜不断,特仑苏的品牌内容二次传播不停。随着#刘宪华回来了#、#向往颁奖礼#话题热度的不断攀升,特仑苏也获得了超高品牌曝光量。节目86次登上热搜榜单,24个热搜词高居热搜榜首,TOP10占比72%,微博总体搜索超过3.8亿,微博短视频播放量超45亿。

而奶牛苏苏的微博运营、节目美食捆绑运营、消费者读信和动物号矩阵营销等各种结合节目内容的微博玩法,也为观众积极参与提供了更多通道,形成更稳定的品牌粉丝活跃社群,最终#向往的生活#微博话题阅读量189.1亿,讨论量高达1339.7万,50次话题总榜TOP1,超100个节目子话题。无论线上线下,还是屏幕内外,全民都形成了一股“喝奶”新热潮,一股“特仑苏”新热潮。

嫁接明星影响力,深挖节目价值度

湖南卫视在用内容一路领跑综艺市场的同时,也积累了大量的独有明星资源。用内容塑造明星,用明星吸引流量,用流量成就品牌曝光,用曝光最终转换品牌销量,实现内容反哺,是湖南卫视制胜的关键。

《向往的生活》第三季同样邀请了何炅作为三大主MC之一,何炅在节目中不仅拥有三人中“润滑剂”和“贤内助”的角色定位,更是品牌传播上的主力担当。素有“好人缘”的何老师使得观众在观看节目时,对于特仑苏品牌有了更多的信任感与亲切感。

通过《向往的生活》第三季播出,湖南卫视也助力特仑苏品牌签约何炅、黄磊进行短期代言,拍摄TVC。一方面,通过何炅、黄磊等超高人气的吸引为特仑苏品牌带来更加长期的粉丝活跃,不断扩大忠实消费者群体。另一方面,通过固定MC的影响力,湖南卫视使得特仑苏与向往的生活产生强关联,强粘性,将美好生活的节目内容延伸至于品牌态度,将观众的节目好感度自然转接于消费者对特仑苏的青睐,让消费者真正爱上美好生活,爱上特仑苏,爱上更好自己。

《向往的生活》第三季节目播放量破34亿,单集最高播放量破2.2亿,湖南卫视用非凡的成绩再一次证明了其对于综N代节目品质延续与品牌营销升级的创新能力。而作为独家品牌冠名商特仑苏,也在涓涓细流的节目风格中,通过巧妙内容植入,爆点话题引出和明星资源辐射等多种传播手段,成功塑造了品牌IP。《向往的生活》第三季与特仑苏一起,“更好”的走近了那些年轻人,发现了那个“更好”的自己。

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