同心“战疫” 流量暴增 ——“春节战疫”传媒行业全媒体观察
作者: 广告人网
2020-02-24 12:00:00
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1月23日(农历腊月29日)武汉宣布“封城”,2020年春节成为了史上最长也最不寻常的一个春节!全国人民一边关注着疫情防控的进展,通过移动端、电视等媒体了解疫情防控的每一个资讯;一边本着“躺着为国家做贡献”的“精神”,宅在家里,用追剧和刷综艺、短视频打发时间。各大媒体平台面对突如其来的重大疫情,一方面要勇往直前地承担起“抗疫”宣传的媒体责任,一方面也乘机通过内容的调整争抢用户和流量。对于广告主来说,春节期间本是最好的销售与传播机会,但是,这个春节却将喧嚣繁华的街市按下了静音键,全国大部分省市县封市闭店,中国经济进入寒冬!为此,我们对疫情期间媒体的表现做了一些观察,希望对媒体运营及商家营销传播有所帮助。
电视收视暴增 人均收看6小时
央视新闻频道增长249% 卫视剧场TOP5最高增180%
据CSM55城数据显示,自疫情期开始以来,人均电视收视时长猛增,现人均收看时长超过6小时/天,且上星频道的整体收视率较2019年春节有明显的上涨。
  
央视组中,中央新闻频道收视增长最为显著,同比2019年春节增长了249%,其他各频道除央3和央5外也都有不同程度上涨,央3综艺频道及央5体育频道则有小幅下跌,主要在于人们更多的信任央视组的官方资讯内容,将对央视组的关注度集中在了新闻性质更强的频道和内容中。
  
卫视组与央视组形成内容需求互补,与央视靠新闻资讯拉升收视不同,各大省级卫视频道主要增长来自电视剧场。“战疫” 春节期间卫视剧场有6家剧场收视过1,去年同期仅1家!湖南卫视《金鹰剧场》和东方卫视《东方剧场》平均收视近2%!全国几乎所有卫视剧场收视出现较大增长,东方卫视和北京卫视剧场收视分别上浮151%和183%!看来,“宅家抗疫”除了时时关注疫情动态,追剧成为多数人的选择,电视仍然是主要追剧平台!
  
综合视频平台迎来追剧热潮
OTT端增长尤为突出
四大视频平台流量均有明显增长,爱奇艺全站流量同比2019年春节增长34%,腾讯优酷芒果也均有20%左右的环比增长。
  
流量增长在端口方面来看,移动、PC、OTT端均有增长,而OTT端的增长尤为突出,春节假期和宅家抗疫的整体现况下,家庭大屏成为了重要的内容消费场景。OTT端的人均观影时长和平均触达人数均有大幅提升。
  
从内容方面来看,电视剧仍是线上观影的流量聚集地,占据各大平台的流量首位,而优酷的资讯类内容流量增长明显,与其男性用户更多的人群特性有一定关联。 
  
内容大幅度调整 电视视频共同“战疫
电视综艺停播停录  视频同开“战疫情”专题
随着疫情的发展,全国人民进入前所未有的“抗疫”大战中,所有媒体加入疫情资讯、凝聚力量、鼓舞人心的宣传“战疫”中,对内容进行全面调整!湖南卫视、浙江卫视等均开出“抗击疫情特别时间”等专题栏目,腾讯视频、爱奇艺、优酷等综合视频开出“战疫情”主题频道。
    
受疫情影响,电视、综合视频多档综艺节目停播、停录。电视剧、电影剧组全面停拍!湖南卫视《快乐大本营》、浙江卫视《王牌对王牌》停播,湖南卫视的《歌手》、浙江卫视《周游记》、爱奇艺的《青春有你2》等重大项目停录!以及所有需要嘉宾参与、户外录制的节目全部停录!
  
 为应对这样的特殊情况,湖南卫视率先创新形式,开创了两档“云录制”的新节目《嘿!你在干嘛呢?》《天天云时间》,分别由《快乐大本营》的快乐家族和《天天向上》的天天兄弟担任主持,开启线上与嘉宾的直播连线。两档节目收视表现优异,均有破1。
  
受疫情影响,在播电视剧普遍收视上涨,与去年同期比较,电视剧集TOP10收视是2019年的1.5倍!湖南卫视《下一站是幸福》凭其破2的高收视和122亿微博话题阅读量的高网络热度,成为当下爆款。浙江卫视《决胜法庭》、东方卫视《新世界》平均收视都接近2%!多部古装剧也陆续在视频网站播出,如《锦衣之下》《三生三世枕上书》《大主宰》等,均有不错的网络播放和网络热度表现。
    
短视频、社交、新闻APP流量巨量增长
疫情内容成话题热点  人民日报涨粉1200多万
随着智能手机和互联网的普及,中国网民数量增长趋缓,移动端新闻、社交、短视频等媒体,在经历过一段高速增长后,开始进入平稳期。疫情爆发后,出于关注疫情动态的需要,新闻客户端、社交媒体、短视频媒体均出现大幅度增长,用户活跃度明显提升!
新闻资讯APP成为“抗疫”宣传的重要平台!今日头条、腾讯新闻均开辟“抗击肺炎”专题频道,各大平台日活用户数和日均使用时长均有较大增长! 
      
短视频用户规模及日均使用时长均有较大增长,与疫情相关的内容受到极大关注,娱乐内容也获得新的增长。近年来,春节期间,各大短视频平台一直投入重金宣传,2020 年也不例外,快手合作央视春晚,抖音合作多家卫视春晚,均在除夕当天达到DAU峰值,西瓜视频凭借《囧妈》的线上免费观影在1月25日达到DAU峰值。
  
内容方面,疫情相关内容备受关注,抖音产生近300条“冠状病毒肺炎”相关话题,仅带“新型冠状病毒肺炎”关键词的视频就有1.4万个,且播放量达8亿次;同时,人民日报、央视新闻等以疫情报道为主的官方媒体成为热门KOL,“人民日报”抖音号在此期间涨粉 1274 万。
  
社交媒体也受疫情影响,民众不出门不拜年不聚会,通过微信、QQ问候亲朋好友,微信、QQ活跃用户规模在除夕之夜达到峰值,而如微博这样的开放式社交平台,更多的成为了疫情资讯的集散中心,微博热搜榜持续被疫情新闻占据。
  
电商直播受疫情影响,直播频次下降,发货速度降低,但头部KOL影响力不减,在李佳琦的呼吁下,共筹集了7000多万善款用于疫情控防;李佳琦2月5日的年后首次开工即登上热搜,收获近1500万观看,薇娅的每场直播观看近400万;主播们均在直播中多次提醒观众如何做好个人防护,直播选品方面也一定程度上受疫情影响,放弃了口红试色和推荐,更多地推荐消毒液、洗手液、宅家食品等。
    线上游戏迎来新高潮
在线教育迎接新风口
在疫情和寒假、春节的影响下,用户对手机游戏的需求也有所增加,用户规模较平日增长30%,手游行业日人均使用时长较平日增长17.8%。仅除夕当天,「王者荣耀」的流水就高达 20 亿元,刷新了 2019 年除夕夜 13 亿流水的记录;春节期间《王者荣耀》DAU破五千万,大年初一日活达5400万,创历史新高!
  
多人开麦社交游戏异常火热,线上狼人杀日活涨幅为10%-20%;线下棋牌室关门,用户纷纷转战线上棋牌类小游戏,棋牌类游戏下载量峰值较疫情发酵前上涨200%以上,其中「欢乐斗地主」DAU达到了1260万;疫情相关冷门手游「瘟疫公司」异军突起,霸占游戏畅销榜TOP1。
  
而因疫情影响,开学延迟,“停课不停学”使在线教育平台日活涨势明显,多家教育机构面向全国中小学生推出了免费在线课堂,线上直播课火爆,其中学而思、作业帮、猿辅导等平台用户均有明显增长。
  
线下影院受冲击
转战线上寻出路
受疫情影响,线下影院关停,如《姜子牙》《囧妈》《夺冠》等春节档大片纷纷撤档,2020年春节档期预计损失70-80亿。部分院线电影因此另寻出路,转战在线平台:
Ø 字节跳动买断《囧妈》版权,于头条系四大平台及智能电视鲜时光上免费播放
Ø 原定2月7日在院线上映的陈乔恩、吴磊新片《源·彩虹》,选择了在移动电影院APP上付费点播;
Ø 原定2月14日在院线上映的甄子丹新片《肥龙过江》选择在爱奇艺和腾讯视频付费播出,进行超前点映。
  
“宅家抗疫”,大众的假期延长,娱乐方式受限,促使电视大屏和线上娱乐迎来了一波新高潮。重大社会事件,新闻资讯类传媒平台和内容持续受到高度关注,用户数量和活跃度均得到大幅提升。特殊事件也推动了部分行业新风向,远程教育、在线游戏获得新发展机遇。
然而,因为疫情影响,关店闭市给实体经济重大打击,物流受限线上消费也受到极大冲击, 媒体主要收入来源广告因此断流!事实上,尽管各种媒体平台和传媒内容的收视和流量出现较大增长,但传媒经营并不因此收益,因为节目的停播停录,各媒体必然面临已签合同的退单退款。重大疫情造成的重大社会事件,受众关注度高度集中在疫情进展上,媒体经营无法也无心商业转化!重大疫情给传媒行业全产业链深度影响。
冬天终将远离,春天必定来临!
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