酷狗音乐X美的空调:音乐、科技跨界融合,探索新型IP营销模式 | ADMEN国际大奖・好案例会说话
作者: 广告人网
2020-04-26 20:00:00
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 疫情突袭,将中国经济带入深水区,品牌遭遇了前所未有的挑战。消费者主权时代已经到来,品牌和消费者之间的沟通,在这个特殊的阶段更加紧迫和重要。

 

2020年,企业能否成功突围市场转危为安,最重要的,仍旧是战略和战术的“道器相配”。那么,面对瞬息万变的市场,如何才能做到洞若观火、见微知著呢? 

 

ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项。旨在以评选的方式、梳理和记录中国广告发展过程中的杰出人物和经典案例。经过多年的沉淀,ADMEN国际大奖构建了行业多样性、权威性的案例库,经典案例链接了品牌主、媒体、广告传媒公司行业“三驾马车”,是行业资源池,也是行业的风向标。透过ADMEN国际大奖案例,可以聚焦市场,洞察需求,梳理行业脉络,嫁接资源,捕捉商机。

 

为此,ADMEN国际大奖组委会推出行业重磅专题——“好案例会说话”,锁定ADMEN案例“宝藏库”,纵横捭阖,透过案例多维度洞察行业发展、消费者需求变化、聚焦“三驾马车”头部品牌活化等专业课题,冀望助力企业(包括但不限于广告人商盟旗下广告主、媒体、广告公司三大联盟在内)按图索骥,找到市场趋势和行业坐标,厘清自身前行方向和路径。

 

 

【关键词】

 酷狗音乐、美的空调、原创音乐、O2O

经典,是经得起时间打磨和检验的。是随着时间流逝也不会褪色的良品。
好的案例没有新旧之分,相反还应感谢时间雕琢,既证明这些案例不是昙花一现的应景之作,同时在讲求“品效合一”的年代,沉淀下来那么多品牌的基因在消费者的“心智”中,并点亮行业前行中的照路“明灯”。
随着市场竞争的日益加剧和新消费群体的崛起,传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破,“跨界”一跃成为当下最潮流的字眼。一次成功的跨界营销,不仅能够实现双方品牌曝光与知名度的提升,粉丝人群的精准互补,同时也为消费者提供了更优质个性化的产品体验,真正达到用户体验与品牌营销的双赢。酷狗音乐和美的空调的跨界合作颇具新意,双方凭借自身优质资源联动吸引消费者注意力和好感度的同时,也为其他品牌的跨界营销尝试提供了参考范本。

 

O2O娱乐、原创内容、明星IP营销“三部曲”

看两大巨头如何跨界

 

核心策略:

原创内容营销+OMO音乐营销——结合美的空调目标消费群“较高的音乐依赖性”这一属性,以“原创音乐征集”的形式,结合话题炒作、事件营销等形式,强化用户参与和互动沟通,以PGC、UGC引导产生UGC,从而连接用户行为轨迹,打造传播闭环。

 

创新点:

泛娱乐音乐营销+原创音乐征集活动——从“品牌单向输出产品观”升级为“用户参与构建价值观”,打造家电行业首个“音乐+科技”原创内容整合营销案例。

 

执行效果:

资源总曝光:3.4亿+;品牌主话题微博阅读量:2.1亿+;项目超出实际完成率:80%(不含MV数据)。

 

 

二度牵手酷狗音乐

美的空调彰显龙头企业年轻态魅力

 

核心策略:

明星IP借势+原创内容征集+音乐娱乐互动——以“原创内容征集”为核心及引爆点,借势明星导师影响力及多样化音乐娱乐互动,打造赛事影响力及传播度。

 

创新点:

全平台资源整合+线上线下联动+互动玩法升级——整合酷狗音乐、5sing、酷狗直播、腾讯音乐人、酷狗铃声、QQ音乐、酷我音乐七大平台联动推广;新增线上首唱会及线下新闻发布会、巅峰争霸赛三大模块,双线联动,打造品牌营销及赛事流程闭环;丰富赛制流程,原创、翻唱、直播、现场演绎,全面检验参赛选手实力,刺激更优质原创作品产生;升级用户互动,拉近品牌与受众距离。
执行效果:
资源总曝光:48191W+,同比(第一季)上涨139%;直播累计观看量:841W+
原创征集活动参与人数:64W+,同比(第一季)上涨4.6倍+。
  

经典案例行业解读

 

在这个产品同质化的时代,营销的形式也往往趋于相同。在营销的时候不用将思维局限于产品或者品牌的展示,找准受众的消费链条并占领链条的最前端,看似不太合理的营销方式也许能带来意想不到的效果。
 
依据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的共性与联系,把之前没有关系的产品、文化、元素等相互融合在一起,给品牌创造一种立体感与纵深感,彰显出一种新锐的生活态度和审美方式,赢得目标消费者的好感,这就是时下很出街的“跨界营销”。
由于渠道的不同,每个品牌所能够覆盖的群体都有不同,跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。
 
酷狗音乐和美的空调的合作,是基于双方均致力于为用户提供个性化、优质的服务体验。深入洞察用户内心并提供温暖慰藉,此次合作既是酷狗音乐将音乐IP场景化的具体行为,也是美的空调打造独特个性化交付体验的体现。
 
此次两者的跨界合作抓住了精髓,把“科技”和“音乐”这两个看似原本毫不相干的元素融合起来,借助双方已积累的品牌资产,同时覆盖到两者的粉丝人群共享流量,从而引发消费者的好奇并产生记忆点,自发地讨论和分享,为两者的品牌调性带来新的元素,在提升品牌形象的同时,还能给消费者带来全新的体验,实现“1+1大于2”的营销效果。
 
跨界对于品牌来说是一次机会。品牌推出跨界产品,不仅丰富了双方的产品线,扩大了双方的受众人群,也是一次品牌的营销与传播。但其中创意是王道。只有独具创意、出其不意的跨界合作,才能一举抓住消费者的眼球,击中用户的心,才能达到“出圈”的效果。企业只有通过长期定向地、成体系地去做,才能让用户感受到立体感、纵深感,最终让品牌及产品焕发生命力,解决营销诉求,获取更多有价值的客户。
  
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