【创意星课堂】火速集结听金定海老师解读云听命题策略单!
作者: 创意星课堂
2020-05-14 12:02:18
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【创意星课堂】云听策略单解析

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 学院奖评审主席、上海师范大学

人文与传播学院教授、博导 金定海

 

大家好,今天想聊聊“云听”的策略单。

 

说起广告,外人看来总有错觉,好像越胡思乱想越有创意。其实,一切会产生大成本的创作,都不能胡来,都要有规划。这规划的起点,就是策略单。

 

策略单,说白了,就是命题,就像工厂的工作单,工人必须凭指令生产;也像餐馆里客人的点菜单,厨师要根据菜单来配料、烹饪、造型;也可理解为高考的作文命题,偏题就不及格。

 

理解策略单的角度会有很多,关键是要养成自己的策略感觉,否则就总是别人的东西,或书本上的教条。

 

下面请大家看一组作品: 

   

请大家思考:

在这组作品里,你看见的是创意,还是策略?

 

画面视觉强烈,形象夸张,负空间设计表现出耳机的形态和人物表情的沉浸体验,与环境嘈杂形成反差,人物冲突清晰,故事细节生动……这些都是可见、可感知的创意,是符号设计和表现。

 

为什么会是这些符号,而不是其他的符号?

 

这样发问,我们的思维就进到了策略层面。

 

什么是策略?

 

一句话,策略是卖方做广告的最核心的利益诉求,希望与谁沟通,说什么话,希望达成什么目的,用什么形象、调性、风格,等等。

 

这些策略层面上的东西,一般在广告上是看不见的,是藏在广告背后的。但可以分析、揣摩,通过创意符号的理解和相互关系,反过来追溯策略的指向会有哪些。

 

那么我们再来看上述作品的策略:

 

——降噪,让你远离烦恼。(没有讲音乐的好听、没有讲耳机的型美,没有讲声音的现场感和电池持续长)

——这烦恼很深刻,是躲不开的,因为来自家庭生活。(没有讲旅途、没有讲打发寂寞、没有讲诗意体验)

 

总结一下:

1.消费者看见的往往是创意,而不是策略。

2.创意是用可见的符号形式表现不可见的理念。

3.策略是创意的理由,是创意的出发点,是藏在创意符号背后的东西。通常,消费者是看不见策略的。

 

由此,我们经常会产生一个误判:

 

创意比策略重要,初学者特别重视创意,因为在没有进入广告作业之前,他已经积累了很多广告阅读的经验,这些经验大多是创意经验,以为有好创意就有好广告,对于广告策略的研究不够——这是初期创作者的经常犯的毛病。

 

因此作为创作,首要的是改变立场,从创意先行转向为策略先行,从消费者看创意的经验立场,转向从专业广告人以策略为核心去发想创意。

 

不改变立场,容易犯“创意妄想症”,容易偏题。创意再好,不是品牌所想要的东西,就没有用。

 

回过来,谈“云听”。

 

“云听”,是一个很有诗意的命名。与其他同类产品比较,“云听”的命名,直接与产品功能、消费形态相关。

 

云听,从产品、品牌角度看,有两层意思:一是“云”,与数字资源相关,与网络平台相关。二是“听”,与声音相关,与人的听觉相关。

 

我们来看一下“云听”策略单的基本逻辑:

 

1.“云听”是谁?

云听是中央广播电视总台推出高品质声音聚合分发平台,是移动音频“国家队”。

 

和其他音频APP相比,云听自带强势资源,除对中央人民广播电台、中国国际广播电台的优质音频资源进行收录、分发以外,还打通总台5G智能新媒体中台,对央视视频内容进行音频化再生产。 

 

我们也看到这样一些大家很熟悉的面孔,这都是云听的资源。

 

此外在内容上,云听主打“听精品”“听广播”“听电视”三大类内容。300+全国电台,150万+小时精品节目,2000+有声读物,400+名师讲堂,300+明星主播,有声阅读、知识付费、头部IP、全国电台直播流、总台优质视频内容一网打尽。 

 

2.“云听”想要什么?

目标消费群:25-45岁年轻群体、高学历(这是主流媒体年轻化的努力,这也是云听为何做学院奖的理由)

 

传播\营销目的:提高品牌知名度、树立品牌形象、强化流量导入 (我们做营销方案或者创意都要从这三个方面切入,形成逻辑)

 

品牌调性:经典、多元、年轻(对策略单表达的概括)

 

主要竞争者:喜马拉雅、蜻蜓FM

 

广告语:好听在云听

 

希望大家可以下载“云听”客户端去感受一下,能更好地把握它的调性,把握策略方向。 

 

接下来是“云听”想要同学们呈现的创作,共有五个类别:

 

平面广告:围绕“云听”产品特点,通过独创性的切入点进行广告创意,新颖、冲击力,直击年轻用户内心。

 

影视广告:须围绕云听整体品牌或内容,进行视频广告创意,角度新颖,创意优先,风格不限,时长5秒~3分钟,适用于电视、车载、客户端等多传播渠道。(渠道的形式不一样,我们的创作也要做适度的调整)

 

营销策划:针对“云听”的目标受众,品牌定位,以及产品内容策划线上线下营销推广方案。策划内容须能展现“云听”高品质、有活力、深刻动人的产品形象;主题须能体现“云听”的品牌情怀或品牌个性,宣传语生动,富有吸引力。(要把线上线下的两端融合起来,尽管是线上的APP,“云听”也需要在线下做一些推广活动。另外特别强调宣传语要生动,可以在做策划案的时候,围绕活动产生一些有创意的宣传语,这些细节都要把握好)

 

音频类:面向配音、后期制作爱好者征集音频作品,内容类型不限,创意优先,数量不限,格式:Mp3,每部音频时长在10分钟-15分钟之间,适用于广播、车载、客户端等多渠道传播。(大家需要注意,音频类作品不是简单地为云听做广告,而是征集音频内容作品)

 

H5移动交互:以“云听”客户端产品本身或内容产品、主题活动等为设计主体,策划不同形式的H5页面, 通过手机端传播,让更多人了解认识云听。 

 

在上述创作类别中,表现声音最难的是平面,因为其他形式,都能出现声音,平面是无法出声的。音频APP以声音来造型,它不是视频中的“看见”,它是通过声音的引导来转化为一种“想见”,所以想象很自由,也很主体化,各人有各人的声音想象和画面感受。

 

平面广告的创意,要注意寻找声音符号、声音关系,要体会自己的通感,打通视听觉。最开始讲的那组作品,可作参考。

 

“云听”对同学们的创意作品抱有很大的期待,所以也给大家带来了一些特别奖励,可以着重关注一下:

  

以上就是我对云听策略单的一些解读,最后祝大家都有“听”的收获!

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