【创意星课堂】创意大咖莫康孙、郭洪

解读利郎金奖作品及命题

视频观看地址：http://www.5iidea.com/contents/34059

利郎学院奖金奖作品点评

今天很高兴能够为利郎轻时尚系列男装的两件一等奖作品做点评。一件是影视广告，另一件是一系列三张的平面作品。

首先让我们重温一下利郎轻时尚系列男装LESS IS MORE命题的策略单。

《High in the clouds》  

首先让我们看看这个获奖的影视作品，画面时尚感来自场景、灯光设计、云道具、帅气的模特、拍摄与剪接风格。

道具“云”的元素是构成这个视频的独特性主视觉，而且与创意主题有相关性。

由三个云字重组而成的 “生僻字”，反映出时下新新时代年轻人的三种个性与态度——“不知所云、人云亦云、叱诧风云”。当然，其中有褒有贬，也留给观众一个悬念，或许是个人的解读空间。

这个视频没有什么情节或故事线，只有唯美时尚的画面、字幕、音乐的混合体，艺术性强、时尚性强、有吸引力，让你思考。虽然音乐没有明显的旋律，但有强烈独特性与个性化。

字体在字幕出现的运用，包括大小、字体与画面的协调性；中英文的对比都恰到好处，也是看得出学生的精美设计。

在场景、光影、 选模特、服装、拍摄、音乐、剪接等等，都看得出学员的细心与专业，这些成就了这个时尚的视频广告作品。

《生僻字原创系列 我的标签》

后生可畏 正当少年

是另一个“新新生代”的开始，代表着一股 “新势力”、“新理想”、“新潮流” 、“新时尚”的萌发。一个符号设计，让大家找到轻时尚一代的 “同理心“。让人感到 “这就是我”、“这就是我想的”、“这就是我要做的”、“这就是我要表达的”。

兄弟之间 各自风格

在一个新族群中，包容着各种“新势力” “新理想”、“新潮流”、“新时尚”，一个独特的符号设计，让大家感觉到在给轻时尚族群认同的同时，虽然身在这个洪流之中亦不失去个人独特风格。这就是代表着新新生代的个性化，不断强化利郎轻时尚男装的LESS IS MORE 简约不简单。

率性加持 利落简单

“生僻字”原创系列不断让个性化延续，“爷们”只是轻时尚族群喜欢给认同的其中一个例子。一个“生僻字”就是一个新设计的视觉符号，其中的含义非凡，“简约不简单LESS IS MORE”也是一个国际视觉语言，时尚中不失内涵，也是让利郎面对的“轻时尚族群” 受众找到 “同理心” 与共鸣。

平面设计方面，同样的简约不简单LESS IS MORE一个创新的字，抓眼球的同时，也让你停留一瞬间在思考这个“生僻字” 的含义。“字”的造型，也是字体设计的工艺，一笔一划、比划的重组、字体造型、空间处理等等，能让受众从似曾相识的比划中猜出来，在发出“啊”的那一瞬间开始，同时产生同理心。

颜色的处理，从选色、搭配、呼应都是环绕着设计的考量，有相关性的众多元素、有平面设计味道、有图案、有字体、有规律性线条、有不规律性线条，有纹路、有肌理、有层次，先后有序，方、正之中感觉不到传统与保守。整体来说就是简约不失时尚、简约不失简单，非常符合利郎轻时尚男装这一系列的LESS IS MORE设计概念。

别看这幅平面作品只是“生僻字”的主意，我觉得这就是一个创意的BIG IDEA，它的 “大创意”大在哪里、广在哪里？

1）有内涵、有概念：符合利郎轻时尚系列男装的年轻新一代消费者这个视觉符号，是一个时尚的符号，也是一个有思想的符号；

2）有扩散性：生僻字可以顺势而为，符合瞬息万变的新时代，不管是目前的两个字组合，还是能想象到的三、四个字，甚至是更多字的组合，中外文组合，这个“生僻字”就变得更有意思；

3）有传播整合性：小到一个标签、一个张贴、一个H5或是一个店头陈列，一个出现在服装上面的符号；大到户外与视频，它也可以变成“新新生代”的视觉语境，让第二次创作、自我创作，不断制造热点的传播。

这几个“生僻字”创意让利郎轻时尚系列男装的简约不简单LESS IS MORE表露无遗，今天点评的是上一个季度的获奖作品，命题不一样，挑战也不一样，也会让我们思考不一样的问题。

利郎“新商务，向上的力量”命题策略单解读

   利郎男装新一季命题是“新商务，向上的力量”，希望大家好好细读利郎新商务男装策略单，研究一下这些“看得到、摸得着”的时尚产品，如何与IP合作、如何能透过广告的传播，让年轻受众产生“同理心”。

透过重新演绎的主题 “向上的力量”，如何让消费者爱上这些产品，爱上这个品牌。很高兴接下来让马马也的创意合伙人郭洪来跟各位同学阐述一下新一季度利郎男装的策略单。同学们，专心的听哦~我们需要创作的产品名称其实是利郎的春夏系列，广告的主题是新商务，向上的力量。

  解读“新商务，向上的力量”

在新时代的语境之下，利郎提出了新商务的概念，打破老商务那种一板一眼西装革履的形象。新商务人群恰恰就是当代中国经济发展中很重要的一股中坚力量，在这个群体身上，我们会发现他们身上有以下7种特质，这就是利郎新商务的价值观，把它统称为新商务，向上的力量👇👇👇

1.文化自信：让越来越多人听懂中国话，热爱中国文化，并且愿意让越来越多的人去懂得了解中国文化。

2.国际视野：基于本土我们有文化自信的同时又是有国际视野的，在商业的环境之下，我们会有很多的“全球一体化”包括很多产品也是在瑞士设计，在越南代工，在国内包装……新商务的人群相信：游历过世界的产品，更有故事。

3.协同合作：谁都不可能是孤立的，所有的人都需要优秀的工作伙伴，能让1+1›2，找到这样的人，并成为这样的人。

4.注重衣品：他们虽然从不花太多时间挑衣服，却能让每天的衣品都没得挑。衣品其实和文化、人的素养、美感有关系，很多时候也是我们所说的与生俱来有一个很好的衣品。衣品——好的外在显露出来时，也会让别人更容易接受这个人。

5.不断学习：所有的人都一样，即使我们已经离开学校，可我们还需要不断地去学习。因为当下的环境中，科技进步、人类文明不断演变，其实就需要我们学着拥抱人工智能和未来的科技，更要学习如何提升人的智能，我们的脑子如何能够更好地去开发那些潜在的部分，所以不断学习也是我们一直倡导的特质之一。

6.有正能量：我们会发现，最好的修养是带给身边人欢乐开心，能够散播正能量，并且能用小小微笑，去创造大大影响力。

7.健康生活：其实我们现在很明白健康才是最安全的投资。大家会花更多的时间善待自己的身体，时间自然会回报你，也就是我们通常说的自律，既有工作的一面又有健康生活的一面，这样才会有一个很好的平衡。

传播\营销目的

向消费者输出利郎新商务的价值观，同时间能够创造新商务人群与利郎男装的连接，让他们找到真正的认同感。

目标消费群

80后甚至90后男性群体，在这里提醒一下各位同学：商务这个基因其实是利郎品牌一直以来就有的。我们的目标消费群是80后90后，年轻时尚潮流是我们的营销手段，但它并不是核心的内容。这一点需要大家格外注意，要分清楚什么是手段，什么是需要去传播沟通的核的内容和概念。

类别及要求

再介绍这次可以选择参与创作的类别以及相应的要求。

平面广告，根据同学对利郎提出新商务的7个概念的理解，创作新商务，向上的力量的主题海报，体现LILANZ的品牌价值观，能引发目标用户的情感共鸣，适应于社交媒体传播或户外传播。

影视广告，根据你对利郎提出的新商务，向上的力量的概念的理解创作影视广告，符合品牌调性，拍摄的风格也要秉持利郎的简约大气，同时间角度新颖，能直击用户的内心，引发目标用户的情感共鸣并且适用于当下的社交传媒的传播。

短视频，有三个不同的方向，方向一就是日常服装的穿搭，利用利郎春夏爆款的单品和日常的衣物进行一个搭配，拍摄成创新多变、时尚有创意的短视频。

方向二是故事类短视频，与利郎品牌有关的励志故事、青春搞笑故事、校园场景故事等等都可以变成短视频创作的素材方向。方向三是品牌创意短视频，同学可以任选7个价值观里的任意一点进行主题延展，传递LILANZ创新敢为的品牌精神，同时也要符合品牌调性，内容够抓人眼球的同时，不忘考虑品牌的市场识别度。

营销策划类，结合利郎提出的新商务，向上的力量这一新定位的7个概念，为LILANZ打造全新的品牌升级营销全案，带给目标消费者一个耳目一新的品牌形象。

广告文案类，依据利郎新商务的7个概念，可任选其一也可都选，创作用于产品包装、社交媒体的感性文案，激发用户对品牌的深度认同感。

场景创意类，希望同学选择在新商务人士出现的任何场景，通过场景与向上的力量的创意结合，对品牌价值观有正向的传达。

以上就是郭洪老师对利郎策略单的解读，希望同学们可以创作出令人惊艳的创意作品，加油！！！