【创意星课堂】想拿三重大奖,先看完这份攻略|毓婷命题策略单解读
作者: 创意星球
2020-05-19 10:55:43
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学院奖2020春季征集活动

【创意星课堂】毓婷策略单解析

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华润紫竹药业高级媒介经理 卢雯

Hello,大家好!各位学院奖和毓婷的老朋友新朋友们,我们又见面了。

今年因为疫情的原因,暂时没办法和大家在学校里面对面沟通。所以在这里进行一个讲解,希望能帮助到大家。

 

诚意满满的福利时刻

cheng yi man man de xing fu shi ke 

 

万元奖金在等你

今年是毓婷携手学院奖的第五个年头。我们仍然是带着满满的诚意而来。在组委会提供的常规奖项之外,毓婷为大家增设了“紫竹创意新锐奖”和“毓荐人气奖”两个额外奖项,并准备了丰厚的奖金,期待大家的优秀作品。

敲黑板划重点!如果你的创意足够棒,大吉大利,排名第一的队伍,有万元奖金在等你!

 

说到毓婷,你们首先想到了什么?

shuo dao yu ting , ni xiang dao le shen me

 

有爱,有毓婷

每次我们在现场聊到这个话题的时候,都会看到很多同学脸上浮现出会心一笑的表情。2月14号情人节的那天,很多单身汪都在听好妹妹乐队的一首歌。他们唱:过你们的情人节吧,意外怀孕怎么办。而有故事的人会告诉你:出门左转有汉庭,紧急避孕有毓婷。恩爱千万条,毓婷第一条;避孕不规范,情人两行泪。毓婷就是这么一个给大家带来了无数窃窃私语和无限欢乐的老梗啊。

 

不知道大家是否看过一部电视剧《使女的故事》,这部剧讲述的是在一个架空时代背景下,女性权利被剥夺,沦为了生育工具。这是一个荒诞的故事,而在现今的现实社会里,女性应当有权利做选择,选择自己的伴侣,选择合适的交流方式,选择合理的要求,选择明确的拒绝,选择是否主动,选择如何解决。

 

而毓婷恰恰就是女性对自主生育权的选择。它不仅仅是一个紧急避孕手段,更是一个保护自己的选择,一个应对意外的选择,一个能够掌握主动的选择。

 

绝对意义的品类代言人——毓婷

jue dui yi yi de pin lei dai yan ren 

 

市场领导品牌

毓婷是中国首个上市的紧急避孕药,紧急避孕市场领导品牌。如果你一时冲动没采用措施,或者你的常规避孕措施出了点小问题,没能好好的保护你,这个时候你就需要毓婷。事后服用,可有效预防由于避孕失败带来的意外妊娠。

 

毓婷1998年上市,采用国际公认的安全成分左炔诺孕酮。22年来,已有超5.5亿人次的无事故安全使用。截止到目前,市场占有率超过40%。

 

作为市场领导品牌,毓婷受到消费者和业界的广泛赞誉。曾经连续10年登上“健康中国”中国药品品牌榜。也曾经荣获过药店店员推荐率最高品牌等诸多荣誉。在此我就不一一赘述了。

 

在行业和消费者的认可之下,毓婷已经不单单是紧急避孕的领导品牌,而是毓婷等于紧急避孕,是绝对意义的品类代言人。

 

认识一下毓婷背后的紫竹药业

yu ting bei hou de zi zhu yao ye

 

华润紫竹药业

毓婷的生产企业,华润紫竹药业有限公司,至今已有五十年历史,是集研发、生产、营销于一体的国有高新技术制药企业,是国内女性健康用药领域的龙头企业。经过紫竹人几十年的辛勤耕耘,目前紫竹在女性健康药品市场占有率上一直遥遥领先。

 

公司拥有女性健康用药、孕妇营养补充剂、眼科用药、口腔用药等多个产品系列。50年来,公司的发展始终坚持以科技创新为突破点。部分产品不仅填补了国内市场多项空白,同时也达到了国际领先的技术创新水平。

 

十三五期间,华润紫竹不断丰富经营发展思路,明确战略定位,深耕女性生殖健康。致力于引领女性高品质健康生活,为女性各年龄段消费群体提供专业的、高质量的、全方位的医疗健康产品与健康管理方案。

 

一起见证成长中的毓婷

cheng zhang zhong de yu ting

 

成长中的毓婷

其实这些年,随着我们的消费者逐渐的成长和更迭,毓婷也在不断地成长和变化,以期能和消费者更好的互动和沟通。

 

最早的时候,毓婷是这样的。王子公主,紧急避孕用毓婷,轻轻松松出困境。聚焦在产品功能层面。这个创意大概已经是十几年前了,如果你对这个比较熟悉,那我不得不说你暴露年龄了。

后来,毓婷说:有些保护他可以给你,有些保护只有毓婷才能做到。有毓婷,放心爱。从情感层面为女性提供安心的感受。这个可能是我们最广为流传的一支广告片。在特殊品类产品的广告创意表达中独辟蹊径。

 

然而近年来,我们通过大范围的消费者洞察与研究,对毓婷品牌内涵进行了系统的梳理和更新。

 

可能大家会有一些不太一样的感觉,毓婷似乎从一个解决避孕问题的单纯的药品,变成了一个能够为女性提供更多自主选择权利的朋友和伙伴。所面向的受众群体,也似乎从所谓的需要保护的小女生,变成了更能掌控生活的、独立、追求自由的年轻女性。

 

围绕消费者需求和品牌现状,衍生出品牌的核心价值:信赖、掌控、享受。品牌主张也更新为“从容掌控,享受身心好状态”。借由这一品牌主张的传达,满足受众安心、信赖、从容的情感需求。

 

而在品牌延伸路径上,毓婷将通过在避孕、验孕器械和保健产品的延伸,完成产品线扩充。不再满足于紧急避孕的代名词,而是完善成为一个全新的女性健康品牌。

 

为了高效传达品牌理念和内涵,在创新营销领域,毓婷也试图通过多渠道的整合传播进行消费者沟通和互动。以“有爱有毓婷”为传播主线,整合提升毓婷在目标客群中的品牌认知。屏幕前的各位可能有很多参与过我们的品牌活动。我们希望通过年复一年的沟通,能够让消费者真正的理解品牌,澄清一些品牌误区和使用障碍。

 

五年携手,这次毓婷怎么玩?

wu ci xie shou xue yuan jiang

 

五次携手学院奖

今年是毓婷第五次携手学院奖。这五年,毓婷每年都收获了各种形式的万余组作品。作为品牌方,我们看到了同学们很多的心血和思考,也使我们增加了非常多关于年轻人的洞察和理解。在此我们非常感谢同学们对毓婷品牌的厚爱。

 

那么今年,毓婷准备跟大家一起怎么玩呢?相信大家都已经拿到了策略单的内容,那么下面我们来挑重点解读。

 

传播目标:传达品牌的领导地位。传达品牌“信赖、掌控、享受”的品牌内涵。同时,倡导女性自主选择、自我关爱、从容掌控的理念,表达对女性的关爱和支持。

品牌受众:以年轻女性为主。

广告主题:希望聚焦于“有爱,有毓婷”,也就是我们的slogan。

作品类别:平面广告、微电影、短视频、营销策划、广告文案、漫画故事、场景创意

 

作品要求划重点

cheng yi man man de xing fu shi ke 

 

作品要求

1.希望作品围绕女性有关的生活、情感、梦想有关的生活场景或热点话题,创作主题故事,或融入产品,或表达对女性的情感支持,体现女性的力量。

2.【平面广告】大家选择单幅或者系列作品都可以,希望能围绕热点或话题来做创意,同时传达女性的态度。

在这里列举一些往年的优秀作品。当然,作品的视觉冲击力也非常重要。 

3.【漫画故事】希望大家关注微博微信这些社会化的传播载体。如果是情节有连贯性的,贴合女性生活场景的作品,会有额外的加分。

 

4.【微电影】每年会出现很多优秀作品,而且是在全场大奖的角逐上非常有竞争力的一个作品类别。我们对作品的创作形式没有限制,实拍、手绘、混剪都可以。但希望是有情节、有温度、有记忆点的,而不是单纯的产品展示与slogan露出。

 

特别提醒不要聚焦在产品的使用过程,不要低俗。

下面我们一起来看一个优秀的微电影作品。这个作品在评审的时候给我们留下了非常深刻的印象。我们认为它从品牌价值主张、创意手法和情感温度上都有上佳的表现。

 

 

在2018年春季赛的颁奖典礼上,这个微电影作品在评选中脱颖而出,最终获得了全场总票数第二名的好成绩,但还是惜败组委会的全场大奖。因为作品价值观与品牌高度融合,很好地传递出毓婷对女性的关爱,真正表达出了社会正能量的东西,本着鼓励年轻创意人的初衷,品牌当场决定追加奖金49999元,为作品加冕“全场特别大奖”。这也表现出我们品牌对大家的宝贵创意的珍视和诚意。

 

5.【短视频】这两年的热门传播形式。这次的作品征集会重点考虑竖屏的短视频作品,也就是针对抖音、快手这些平台的作品。因为作品的时长有限,希望创意能快速抓到眼球,有二次传播的基因。

 

需要同学们把作品上传到自己的抖音账号上,我们评奖的时候会综合考虑作品的播放数据。

 

6.【营销策划】每年的营销策划都是大家花费了很多心血和时间的作品类别。我们希望你的作品是完整的,包括策略阐述、核心创意主题、线上下活动形式、视觉创意呈现、媒介使用、预算及效果预估等。会重点关注品牌事件、跨界营销、校园营销和公益营销这几个方向。

 

策划的方向应该是贴合女性生活和相关议题的。结构是完整的。同时是有一些构思巧妙的亮点传播活动的。

 

 

 

命题企业有话说

cheng yi man man de xing fu shi ke 

 

毓婷有话说

1.将品牌DNA用更符合受众喜好的形式做创意呈现。品牌和受众,二者缺一不可。

2.要多关注社会化碎片化的传播场景。

3.不要求大家的作品有多么成熟,毕竟是学生作品。但是希望能在作品里看到思考和亮点。不管是有趣的、温暖的或者是能激发泪点、槽点、嗨点都可以。

4.介于毓婷是比较特殊的产品类别,千万不要低俗恶俗。

5.最最重要的:请告诉我们,你们真正喜欢的创意。因为我们也觉得,有意思比有意义更重要。

最后,大家可以通过我们的自媒体来获取相关产品及创意信息。希望同学们多多参与,有疑问可以直接到毓婷的官方微信公众号和我们沟通。

今天的分享就是这样。希望大家能够拿出足够惊艳全场的创意,赋予毓婷品牌新的内涵和年轻血液。也再次感谢大家的倾听与支持!

 

 

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