【创意星课堂】为热爱,造“京”彩——京东校园命题策略单解读
作者: 创意星球
2020-05-20 10:44:13
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【创意星课堂】京东策略单解析

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京东零售品牌管理负责人 张寅

 

大家好!由于疫情期间,只能以线上的形式与大家见面,希望大家可以通过本次活动有所收获,成为日后工作和学习中一份独特的经历与体验。

 

说到京东

你想起了啥?

 

提起京东二字,也许同学们眼前都会浮现出一只憨态可掬的小狗和一抹鲜艳的京东红;足以说明京东的品牌元素已经深入人心。

 

京东的LOGO设计由JOY+京东二字组成。大家也许不知道,JOY的设计其实是一只外星狗,作为京东的吉祥物,它憨态可掬,给人以愉悦、忠实和信赖的感觉。这样的组合形式设计简洁,使用灵活,适用于不同的场景和素材。

 

同时,这一抹鲜艳的京东红极具热情和感染力,代表着每一位京东人孜孜不倦追求用户极致体验的精神。

 

至于字体部分,则是采用了源于京东价值观之一——坚守正道的朗正字体。我们的目的是想向用户传递出京东稳重、坚韧的品牌形象。

 

你真的认识京东吗?

 

在日常生活中,大家对京东也都并不陌生,我们经常会去京东购买商品,但却鲜有人了解京东的发展史。多年前,京东还只是一家在中关村靠着卖光盘、电脑和各种小型设备为生的微小企业,如今的业务板块已经涵盖数字科技、云计算、物流地产、健康保险、AI等多元领域,成长为了一家综合性企业。

基于此,京东的愿景是成为全球最值得信赖的企业,用户的信赖是我们企业运行的核心和根本。

 

我们为谁而构思?

命题主体划重点

 

1.创作对象:京东校园(成立于2018年1月,以开拓校园市场为目标,整合京东内外部资源,全身心服务于学生群体)。

 

2.用户洞察: 

第一个是群体探索——现代年轻人最大的特点就是追求自我,不喜束缚,逐渐为自己的兴趣买单,那种只买贵的不买对的消费心态也在一步步改变,走向实用主义。

第二个是社交特征——以分享作为核心,是校园文化中最具典型性的特征之一。

第三个是触媒习惯——也就是我们究竟可以在哪里去找到他们。

第四个是消费特点——从过去被动地选择商品到如今依据自身兴趣生成消费观从而去主动消费的转变。

 

3.用户特征:男生/本科/高年级/高线城市用户相对活跃

京东校园其实是打通校园场景的一个重要渠道和业务,能够提供给同学们一种专属身份的消费体验,因此我们以京东校园作为主体展开营销,大家可以从以上介绍的优势角度去思考和延展。

 

如何理解命题内容

京东有话说

 

京东校园致力于打造年轻化的品牌,希望大家可以基于内心真正的热爱去进行创意思维的发散,充分体现出当代学生群体的显著特点——热爱生活、学习、成长和分享。

 

1.命题主题:一起热爱,不燃怎YOUNG

 

2.品牌调性:全面深入生活场景,通过共情式的呈现方式,体现学生群体热爱生活勇于拼搏一面。关注学生成长、追求新潮酷炫,打造年轻化的校园购物狂欢。

 

3.产品特性(核心卖点):基于多快好省。京东一向是以高效、高品质的配送服务而著称,坚持正品行货,省钱省时间省心。

 

4.传播目标:通过有趣、好玩的创意传达方式,达到全面传播京东校园618年中购物节的目的。借助618年中狂欢进行京东校园品牌建设,拓宽市场辐射范围。

 

5.目标人群:15岁至28岁,以一二线为主,三四线城市为辅,针对不同年龄及地域学生的特点,提炼这一群体的普遍心理,塑造京东品牌形象。

 

作品要求敲黑板!

 

1.平面广告:通过横版、竖版两版设计,体现京东618针对校园人群的品牌主题,主要应用于线上线下的不同场景,需具备延展性。

 

2.营销策划:围绕618促销活动,为15-28岁的学生策划活动玩法,有趣地将促销信息传递给用户,促进用户完成学生认证。

 

3.影视广告:围绕京东618年中购物节主题,突出学生群体的热情与时尚感,延展60s/30s/15s/10s四种不同版本的TVC。

 

4.微电影:以情感故事的方式展示京东和消费者的关联,京东植入尽量巧妙、不露痕迹,如直接展示校园常规活动,小事切入引发用户共鸣,传递品牌的价值观。

 

5.短视频:利用618年中购物节的概念输出创意,要求有趣,可引发二次传播。进行商品种草,促进转化。

重要提示:参赛者将用抖音拍摄的短视频作品,带话题发布,并同时下载,通过学院奖官网提交作品。

官方截稿后,6月16日-6月20日下午5点,学院奖官网将单独开启京东短视频类的点赞量上传通道,请再次登录账号,根据指引,直接填写上交作品的“点赞量、评论量、转发量”和“作品链接”(组委会将关闭作品修改权)。

 

6.广告文案:结合京东618年中购物节的主题,文案类型一语中的,直摄用户心智。需要在平面作品中展示。

 

7.漫画故事:紧扣618制作通俗好玩的条漫作品,巧妙带出618促销信息,画面丰富有趣,能够激发用户二次传播转发,加强用户对于品牌的粘性。

 

京东发福利啦!

大奖丰厚等你来

 最后希望大家能够在本次比赛拿出优秀的、有想法的、富有创意的作品,谢谢!

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