都在抓短视频直播的风口,别把品牌本身给丢了
作者: 广告人网
2020-06-05 19:16:00
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元气森林上市三年销售额就达8亿,估值40亿元;完美日记崛起仅用不到一年销量就增长近50倍,占据国产彩妆榜单第一,赶超国际一线品牌。

新品牌的崛起速度变快了,它们只用3到5年,就赶超了前辈们5年甚至10年才走完的路。

这些新品牌崛起的背后也离不开媒介环境变化的推动,新媒体带来的分流让大家纷纷重视起内容营销,2019年开始,以短视频、直播等为核心载体的内容营销开始井喷式爆发,营销链路越来越短,消费者即看即买带来的销售转化让企业主们纷纷转战短视频、直播带货阵地。

但是,有流量卖货就够了吗?有营销号开始高喊现在是链路时代,整合营销已死,真的是这样吗?如果是的话拼多多就不会天天被人吐槽卖假货,如果只卖货就好,完美日记就不会请代言人,和国家地理跨界合作来提升品牌力了。

兼顾销售力和品牌力,才能玩转品牌

短视频、直播带货是为了驱动消费者行为,而品牌传播是为了占据消费者的心智,两手都要抓才能让品牌长久不衰。

近期,洁婷为推广旗下1013+新品系列,携手明星代言和综艺大IP,并联合抖音短视频平台以及直播带货平台花式营销,打响了一波由品牌传播到流量带货的品销融合战役,为新品占据市场提供了新的营销思路,背后的玩法也值得分析一波。

  

新品牌怎么做?

新产品+新媒体+全渠道整合营销

 

新产品:1013+女孩专属生理包

深耕品类细分,抢占“女孩专属”认知

洁婷作为一家20多年中国女性专业护理品牌,一直深度研究中国女性不同的细分需求,打造专属、专业的产品,面对竞争激烈的卫生巾护理市场,洁婷率先提出“女孩专属”人群细分概念抢占认知,因为品牌调研发现,女孩的肌肤角质层比成人薄17%,防漏需求比成人高25%。

为了全面满足女孩的专属需求,洁婷1013+研发专利百褶技术,打造“1013+女孩专属生理包”,中间低两侧高的设计,层层百褶围挡使得产品防漏性更好,搭配1.5d透气棉的巾身材料,更加蓬松柔软,充分满足女孩的更高要求和期待。

    

当媒体和渠道被打通时

新品牌营销就是全渠道整合营销

短视频、直播的爆发归根结底是用户时间的争夺,想要与消费者沟通,就得在他们天天刷的抖音、小红书、微博、直播、微信上投放广告。而且有些渠道和媒体打通了,例如抖音,你在上面刷视频时它是媒体,被种草买了东西时它就是渠道。

洁婷1013+在新媒体上的内容+渠道打法是什么?

◆  内容营销+ 明星、KOL种草

作为洁婷旗下的新品系列,如何通过内容营销快速清晰地传递出“1013+女孩专属生理包”的概念?品牌发现女孩在来姨妈时都以一句“来了”作为交流暗号,基于该洞察品牌提出“来了来了就用洁婷1013+”的传播主张,通过传播“来了来了”形成品牌关联记忆,建立1013+品牌认知符号。

  

1、借势明星制造声量开启内容营销,以创意互动引发关注。

洁婷1013+选择和品牌调性以及用户人群高度相符的00后新生代人气小花李庚希为全新代言人,与粉丝快速建立联系,通过明星影响力,在抖音平台发起了一场有趣又有梗的挑战赛活动,引发流量聚集。并对代言人魔性互动短视频进行重点区域40000多个点位分众电梯屏投放,线下引发二次传播效应。

  

2、联动头部+中腰部kol参与互动,并种草产品

品牌联动颜值达人,用魔性洗脑的互动来演绎女孩专属暗号,全网造势打造热点话题,通过与粉丝的深度互动中把主题“来了来了,就用洁婷1013+”打造成品牌印记,同时美妆剧情、母婴育儿KOL测评产品并种草带货。

  

◆  头部达人直播带货,直接驱动购买

  

比起单纯的直播带货,洁婷1013+想得更多。前几天的湖南卫视六一晚会直播上,洁婷携手四小花与淘宝头部达人雪梨,一起直播为新品1013+带货引流,IP+明星+达人三重发力,节目内为品牌定制“互动导流口播、直播带货矩阵、提示条、片尾鸣谢”等植入形式,实现品牌大曝光提升品牌影响力的同时,直接引流直播间进行流量收割,刺激消费者购买,实现销售转化。

      

整合综艺IP多重曝光,提升品牌影响力

多维内容植入,赋能产品打造明星爆款

作为新品牌,不仅需要高曝光度,也要提升品牌认知和好感度。洁婷1013+通过与综艺大IP《我家那闺女2》的捆绑,打造与产品高度匹配的场景,形成高关联内容营销、场景植入,让IP与品牌全方位、高度融合渗透,既达到较好的营销效果,也不会让观众产生厌烦。

  

另外,更是捆绑节目明星“闺女”,预埋热点话题#明星送女儿的第一个包#,与目标群体沟通,把“1013+女孩专属生理包”的概念传递出来,同时也为外围社交传播以及小红书、微博、淘宝种草引流提供了营销内容。不仅借势IP流量提升了品牌力,也助推了节目明星同款爆品打造。

    

◇   结语   ◇

在媒介格局越来越碎片化的时代,企业主们越是不能一味的跟风,短视频火了就投放短视频,大家都做直播带货就搞直播。

过去品牌们都习惯依靠传统媒体做IP营销提升品牌力,现在短视频、直播带货火了,难道要只顾卖货就把品牌力落下吗?企业基业的长青靠的是品牌力+销售力,只有两者都兼顾了,才能立于不败之地。

洁婷1013+这一次新品营销,以“女孩专属”区隔了品类市场赛道,抓住了年轻女性人群,并通过明星代言和综艺IP赋能打造内容营销,把“1013+女孩专属生理包”概念传达给目标受众,成功提升品牌影响力。同时,开启新媒体+全渠道花式矩阵营销,实现品牌认知和销售转化的双重效果,在竞争激烈的卫生巾行业中打开了一条新道路,这也更让人期待它未来的发展。

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