5月11日，“2023中国大学生广告艺术节学院奖·益青春公益行动启动仪式暨青年公益大讲堂”在中国传媒大学顺利举办，学院奖评审主席莫康孙发表了《公益广告与社会责任》为题的演讲，道述企业责任，挖掘公益灵感，为品牌广告创作提供了新的思路与启发。

《公益广告与社会责任》

学院奖评审主席 莫康孙

公益广告与社会责任是两个维度，但都共同肩负着神圣的任务。有社会学家说过，看一个地区的公益广告，就能了解这个国家的各种水平与指标，这就像要了解一个国家，一个城市，就要去这个地方的机场、火车站、菜市场、商场、地铁。

01 广告责任在于让生活更美好

广告的责任有商业价值的一面，也有社会价值的一面，由此形成了商业广告与公益广告之分。但公益广告跟商业广告仍有许多共通点，其责任都在于让生活更美好。商业广告更多的是从物质上满足到消费者，公益广告则更多的是精神上的滋养与引领。

案例：中国银联诗歌POS机

项目聚焦于偏远地区留守儿童的教育问题，让大山里的才华被看见，爱心人士捐赠一元，就可以从银联POS机中得到一张印着诗的特殊POS单。诗歌POS机让生活在城市里的人们能通过诗歌走进贫困地区，感受孩子们藏在诗歌里不与人诉说的千回百转。活动陆续获得了中央电视台等数十家权威新闻媒体的采访和报道，留守儿童的教育问题成为社会关注的热点，所筹善款累计有三千多个孩子受益。

02 商业广告应融入社会责任的传递

事实上任何一个产品、品牌，创立的初心及发展的航向都是为了给消费者带来更美好的生活，通常这种美好都是理性的，有实感的。如果在商业广告中融入对社会责任的传递，或融入有关公益的思考，消费者就能在了解产品的同时感知品牌的人性温度，从而爱上品牌。

过去十多年，戛纳诸多荣获金奖的商业广告作品，都蕴含了公益内容的传递。这些品牌明白社会责任的重要性，有意识地通过品牌广告中的公益思考，传递企业的责任与关怀。

案例：大都会人寿品牌形象广告

故事是父亲和女儿幸福温馨的生活，在女孩眼中爸爸是一个英雄，爸爸也满足地扮演着女儿英雄，但爸爸那些善意的谎言女儿早已悄悄读懂。这些内容没有直言在文案里，而是隐晦地表达在画面中，创意的伟大就是在无言的表达中听到所有的爱与痛。广告最后引出企业价值观——我们的梦想都与孩子有关——这让观众从父女情的感动中重新回到品牌上，让品牌形象更深刻，更有温度。

03 公益广告不应说教，而应接地气

俗话说寓教于乐，就公益广告而言，其创意应是开阔的，向社会公众传递责任与思考，不应是生硬的说教，而是要有趣，要接地气。但要做好公益广告，创作者首先得成为公益责任的关注者，要对社会议题产生共鸣。在创作上，有时甚至需要借助真实故事改编，用最真挚的情感达到引人入胜、扣人心弦的效果。同时，公益广告创意也应经得起时间考验，能够在社会的发展中历久弥新，让每个时代的人都能从中获得思考与力量。因此，做好公益广告的关键在于用心。

案例：宝洁《母亲节的愿望》

宝洁在2019年母亲节发布了主题短片《母亲节的愿望》，主题创意思想是：让爱不只在母亲节，爱在日常，才不寻常。这支公益创意广告通过让丈夫和妻子互换身份，用丈夫在日常而繁重的家务事中的手足无措、兵荒马乱，体现女性在家庭生活中奉献与付出，表达关爱母亲，关爱女性的主题，影片最后一句“你的这一天，却是妈妈的每一天”点亮全片，将宝洁“爱在日常”的理念贯彻到底。

总而言之，品牌的公益传播要有信息，有内容，有思考，有价值观的传递，但最重要的是要跟品牌形象紧扣在一起，这样才能在撼动人心的同时，让大众感知到特属品牌的关怀与温度。作为有社会担当的企业，要努力创造对老百姓有意义、有价值、有创新的作品，用好作品带给社会一些责任与思考。