连花清瘟“安全复学计划”公益行动
品牌主: 石家庄以岭药业股份有限公司
类别: 公益营销类
所属行业: 药品
代理公司: 天津创意星球网络科技股份有限公司
案例背景
2020年,复学返校是每一位大学生的期盼,但疫情给复学带来了前所未有的难度。高校开学是一次大规模的人口迁移,我们国家目前有4000多万大学生,其中1000多万大学生复学要跨省流动,还有3000万是在省内流动。在返校时,学生们在各种交通工具中人员交织,返校后,“群居、聚集”成为新的风险。此时新冠肺炎疫情防控还在攻坚时刻,又正值感冒流感高发季,即使感冒流感引起的发热、咳嗽,内心也容易产生恐慌。同样会引起一定恐慌,全国大学生复学之路任重道远,在此关头下,连花清瘟胶囊联合创意星球网,发起“安全复学计划”,主动担负起守护百万大学生平安返校的重任,号召全国大学生认真稳妥做好复学防护准备,确保返校前掌握防护知识、准备防护装备;返校途中全程佩戴口罩、做好自我防护;返校后减少外出、做好健康监测。
营销目标
1.传播:广泛影响在校大学生,深度影响直接参与活动学子 · 借助现在复学热潮,以大学生和高校教师为传播源,进行跨年龄层品牌公益形象的传递,有效提升连花清瘟品牌美誉度;
2.助力大学生安全返校复学,公益话题形成点到面的互动效果 · 打造连花清瘟专属公益IP行动、深化消费者教育,强化连花清瘟在大学生群体中的品牌影响力;
3.大学生打造原生创意内容,为品牌年轻化持续赋能。增设多轮互动活动并进行创新评选,产出优质内容的同时学生对内容自发性传播,提升公益活动的实际意义;
4.曝光复合媒体打爆点,持续话题传播,引发的N次曝光组建大学生复学公益大使团,让年轻人影响年轻人,品牌直接面对真实的消费者,提升 品牌在年轻群体中的用户粘性。为所有患者传递康复的信心。
核心策略及创新点
以安全复学为基础,联合各方力量、媒体力量,将权威知识以大学生喜欢看、便于接受的方式推广“安全复学计划”,通过各类媒体高效传递到大学生群体中去,号召全国大学生做好防护准备工作,平安返校。
创意策略与执行
第一阶段:复学前,真情·期盼,创建微博主话题#安全复学计划#。复学返程前,收拾行李箱是一个必做的动作,号召大学生晒出我的复学行李箱,晒出复学必备防护物品,让更多即将踏上复学返程的大学生们做参考。进行复学话题扩散传播。营造品牌与年轻人直接对话的场景,完成非常直观的用户沟通和消费者教育,把他们对品牌的理解、体验、认同分享给更多人。
第二阶段:社交传播扩散权威知识以当下易传播、易吸收的基调和风格与人民群众对话,让受众在碎片的信息中,能快速捕捉到。抖音视频挑战赛,设置#晒出你的健康包#安全复学计划两大抖音话题,拍摄解锁复学装备抖音短视频,从“晒出你的健康包”的角度延伸视觉传播,持续撩粉。
第三阶段:微博微笑打卡报平安。微笑不仅仅是一种表情,更是一种态度,号召大学生微笑打卡报平安,展开对平安返校的态度,对未来生活的信心。
邀请全国60位高校教师集体发声,呼吁大学生复学返校的路上做好防护,制作#安全返校#欢迎回到校园的公益宣言海报,发微博和朋友圈进行传播扩散,为安全复学做出表率,倡议全国大学生以积极的心态、健全的防护知识、完善的防护装备,迎接这场特殊的“复学大考”。老百姓、海王星辰、大参林、一心堂、益丰、怡康医药6家品牌医药连锁鼎力加盟,推出大学生专属优惠购活动,让同学们的复学之路更健康、更安心;各大蓝V强背书给学生和社会带来极强信心,赋予安全复学公益行动更多意义,有力吸引了全国大学生的广泛关注与参与。
媒体策略及执行
建立矩阵化传播通道,门户网站、新闻类、财经类、健康类、医疗类、教育类、公益类等国家级、省级众多媒体平台转发传播。
活动核心内容及执行
“安全复学计划”是连花清瘟基于保障全国大学生平安返校,联合创意星球网以及全国知名医药连锁企业推出的公益行动。“安全复学计划”分为“晒出你的防护装备” “抖出你的健康包”“微笑打卡”三大公益活动,贯穿复学前准备、复学路上防护及平安返校全程。活动一经展开,便在各大传播平台上引发关注,吸引了过亿曝光量,得到了高校学子的广泛传播,成为全民关注的话题。
在这场“复学大考中”,安全复学计划专注于公益本身,并以知识为内核,依据自身特色创造了不同玩法,积极开展防疫宣传教育。在复学前,连花清瘟特别出品《科学防护安全复学有奖竞答》,助力安全复学计划。通过官微、网站等多媒体平台,让师生知晓防控知识,引导学生更好地保护自身健康,做好个人疫情防护。
疫情逐步向好,祖国正在复苏,复学已在继续,祖国平安的誓言仍在我们心中未曾泯灭,安全复学计划,我们在行动!
营销效果与市场反馈
活动整体曝光量传播过亿,微博活动主微博+科普答题+话题+自转发号阅读量9858万,互动讨论量超2.28万;新浪微博地方站发布22条微博,阅读量100万次;抖音话题播放量高达700万+;腾讯视频、B站短视频播放量超过60万+;微信社群转发量过千,触达人群45万+,留言点赞1万+;全国各省60+高校教师代表、22个校园自媒体公众号自发助力复学路,阅读量高达20万+;门户网站、新闻类网站、财经类、健康类、医疗类、教育类、公益类等多家媒体平台对安全复学计划公益行动争相报道251篇次阅读量合计380万次。
本次安全复学计划公益行动从内容上的用心,到形式的多样化呈现,从内部平台延展到多平台共同助力,以独特的态度全面关爱即将复学的大学生群体,传递品牌公益的态度,赢得年轻粉丝。作为公益行动的受益者和参与者,大学生不仅深入理解了连花清瘟秉持的价值观,也对连花清瘟产品留下了特殊的记忆和情感。
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