一汽丰田卡罗拉双擎E+病毒视频系列
品牌主: 一汽丰田汽车销售有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 北京瀚天润海广告有限公司
案例背景
电动化汽车领域高速发展,各汽车品牌相继推出纯电汽车、插电混动汽车等,新兴电动汽车品牌亦不断涌现,电动汽车市场竞争愈发激烈。彼时一汽丰田尚未推出纯电汽车,在电动汽车市场话语权呈现弱势,旗下电动汽车的知名度与认可度不高。
受经典车型卡罗拉的影响,加之车型本身的技术特性,导致消费者对卡罗拉双擎E+作为插电双擎的品类理解不清,对其作为电动汽车的认知不够,消费者覆盖范围较小,店端线索不足,销售压力大,严重影响卡罗拉双擎E+市场销量与知名度。
营销目标
定位春节期间购车旺季,以创意视频结合优惠销售政策,抢占电动汽车领域新购车主,有效提升卡罗拉双擎E+的销量与知名度、认知度。
核心策略及创新点
	基于车型的关键技术,我们首先提出“绿牌卡罗拉”的概念,为车型赋予沟通性更强、更具有记忆点的别称,增强受众的记忆与理解。
	作为阶段传播视频,我们不采用告知性的TVC视频,而是借助于沟通性话题性更强、看点更多,更接地气更易传播的病毒视频形式。 
	以“卡罗拉双擎E+的核心利益”为切入点,以“买车用车”的用户痛点为核心,洞察当今用户关于购车的小心思,以代入感强的场景直击痛点,实现与目标受众的有效沟通。
创意策略与执行
	一号难求的燃油车号牌与普通纯电车仅三四百公里的实际续航里程技术限制,是消费者选择电动汽车的出发点与核心考量点,由此我们抓住主要矛盾,分别针对本车型“上绿牌免摇号”与“长续航”的优势点,创作不同主题的短视频。
	以现实与超现实相结合的表现方式,以幽默的语言与表演、跌宕起伏的故事情节,将车型传播要点自然融入视频中。
	借助场景化、代入感强的表达,加深受众对车型主要功能卖点的理解与印象。
媒体策略及执行
	紧抓圣诞、元旦重要消费节点,助推春节前消费热潮期,三个时间阶段、线上线下多种媒介形式同时传播。
	在腾讯新闻客户端与微信朋友圈图文广告、微信公众号贴片广告,开展15秒精简版以及40秒全时长版不同时长的播放,以适应不同触媒形式与观看场景的用户覆盖。
	同时在经销门店信息展示大屏循环播放,并配合门店销售话术,以期达到销售效果最大化。
	之后不断通过朋友圈、微信聊天群、抖音等自传播渠道,加强二度及三度传播效果,拉长传播战线,达成受众接受闭环。
活动核心内容及执行
	针对“免摇号直接上绿牌”商品点,我们创作了 “求佛摇车牌”故事;并针对“985公里长续航”商品点,我们创作了“老师的用车教学课”故事,以不同的故事表现,准确传达各个功能要点。
	为使故事更具有代入感与感染力,我们与导演组精心挑选演员、搭建逼真场景、制作精良道具,精准呈现故事创意。
	为使传播内容精准触达,我们选取目标受众较常接触的腾讯相关媒介,并细分广告类目,以求效果最大化。
营销效果与市场反馈
	此次传播变传统为创新,一汽丰田客户领导对此十分满意。此次病毒视频内容新颖,是一次比较成功的传播,也让客户领导感受到了传播新思维的实际价值。
	在业界专家看来,此次转播以差异化的形式与概念,打破了业界对卡罗拉车系的一贯印象,对车系新成员有了更清晰的了解,进一步塑造车系创新、有趣、活泼的新时代新形象,媒体间亦形成自转发态势。
	幽默风趣的表现手法与创意故事,获得消费者普遍认可,进一步加深消费者对车型的认知与了解。
	本次在腾讯的投放计划曝光3000万次,实际曝光4000万次,总体曝光完成率136%;计划留资1880条,实际留资2902条,留资达成率154%,超额完成预定目标。(数据来源于腾讯媒体投放总结)
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