《大国品牌》惠达卫浴品牌故事片
品牌主: 惠达卫浴
类别: 品牌活化类
所属行业: 家装
代理公司: 北京电广视界文化传媒有限公司
案例背景
品牌年轻化是新消费时代之下每一个品牌都需要思考的严肃商业命题。但在信息碎片化,品牌林立的当下,品牌想要成功获得年轻群体的关注和青睐已经殊为不易。更何况,建材行业产品购买频率低、关注度低,品牌想要恰到好处地求新升级,就变得更加困难。
营销目标
聚焦年轻圈层,重构品牌故事演绎方式
2020年7月18日,惠达卫浴携手大国品牌拍摄的广告片《停留》正式登陆CCTV-1。令人眼前一亮的是,惠达的这支大国品牌片,打破传统思维,从《大国品牌》一贯讲解品牌发展历史的框架中跳出来,直接链接年轻的消费群体,从精神、情感层面释放出品牌态度和价值,与年轻人达成情感共鸣,给人耳目一新的感觉。
核心策略及创新点
惠达洞察到,80、90后消费群体已经成为家居消费的主力群体。他们喜欢被广泛关注,内心渴望被他人理解,并不盲目追求大品牌,更不会选择一款毫无情感沟通的消费品,他们更注重在消费中追求价值认同和理念契合。
惠达卫浴将视角聚焦在主流年轻消费群体,用身边人的故事把品牌想传达出的价值和精神,一点点渗透进受众心中,将营销转化成不会引起反感的品牌情感沟通,拉近和受众之间的距离。
而在各种社会压力围堵下的年轻人,他们拥有丰富过剩的情绪、敏锐的感受力,拥有梦想,却会被水泥森林折断翅膀;渴望再出发,却时常在喧嚣的都市中陷入迷茫……他们迫切需要情感宣泄出口,去追求精神的自由。
创意策略与执行
这条惠达品牌故事片,将镜头聚焦在3个奋斗中的年轻人,记录各自追梦路上的艰辛和苦楚。
三位年轻人在高强度的当代生活之下,追求梦想,却又力不从心。可当压力到达无法承受的阈值时,就需要一个小空间供我们释放积累的负面情绪。他们最终在卫生间中,寻觅到一处心灵栖息之地,成功把日常迷茫中的一次停留,变成关机后的重启;在享受停留中,再出发,照亮前行路上闪光的自己!
职场、音乐、体育,是年轻人熟悉、热爱、有激情的3个领域,能激发年轻群体强烈而广泛的共情和代入感,更能传递惠达“享受停留再出发”的品牌主张:卫浴间是嘈杂世界中人们难得独处的空间,是全面释放自我的理想空间。
媒体策略及执行
在广告片首播之前,通过惠达与大国品牌的官微分别发出预告稿,引起粉丝的兴趣及持续关注,7月18日“享受停留 再出发”在CCTV-1首播,同期,各官微大号、行业媒体矩阵、网页硬广全面同步发稿,搜狐的专题页同步上线,并在北京、唐山投放了朋友圈广告,覆盖了近15万人次,在北京中信大厦、三里屯大屏投放了广告片海报广告,惠达卫浴官方微博联合多家大V开展了蓝V联动,并创建了蓝V联动话题,大国品牌也创建了相应的话题,总计阅读量高达3000多万,取得了很好的曝光成绩。多种媒体形式组合广告露出,大大增加了广告片的曝光度,效果显著。并在人民日报客户端进行了官媒背书,近19万的观看量,大大增加了此条广告片观众的好感度及片子本身的高度。
活动核心内容及执行
本案的活动核心就是传递一种享受停留,再出发的年轻主张,在活动执行中得到了人民日报客户端的支持与报道,在官媒平台的露出,对本片起到了一个背书的作用,联合《大国品牌》在CCTV-1的传播,也让更多的观众看到了这支片子,这支片子区别于《大国品牌》往常的企业片,本片更多的是传递一种品牌主张,而不是一味的去宣扬“我们是谁?”我们是干什么的“”并且搜狐的主题页上线之后,也得到了270万多的曝光。 在微博的话题互动更是得到了众多网友的参与互动,通过多维度共振传播,让传播效果最大化。
营销效果与市场反馈
全媒体联动,多维度共振传播。
微信曝光23935人次,
微博曝光31349054人次,
朋友圈曝光156696人次,
搜狐曝光2725459人次,
网易曝光59423136人次,
厨卫资讯曝光4234人次,
链卫陶652人次媒体矩阵389671人次.
总计94072837人次
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