2020年京东校园618social创意整合传播
品牌主: 北京京东世纪贸易有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司:
案例背景
2020年的618,既是京东一年中最重要的营销战役,也是京东的第十七个618。十七载岁月耕耘,618成为京东最重要的营销icon之一。2020年受疫情影响,消费行业整体下行, 618成年之际能否力挽狂澜再创巅峰,京东面临着严峻考验。而作为集团内部专门面向在校大学生市场的校园部门,同样也在思考如何在大部分学生都尚未开学的情况下,展开营销攻势,促进拉新转化。在京东集团“一起热爱,就现在”的主题下,京东校园需要输出一套针对大学生的营销主题及策略,围绕游戏、美潮、美妆、美食、生活这五大圈层,以更年轻化更轻松的姿态对话在校生,突围618营销战役占领学生心智。
营销目标
618作为京东发起的全球年中购物盛典,也是校园在上半年营销中重要的收割节点,2020年618计划跟随主站节奏,主导集团年轻用户线,利用大促节点收割学生人群及提高学生人群渗透率。线下受疫情影响,学生推迟返校,学校将采取一系列管控措施,聚集性活动将受到限制,为了扩大品牌形象,夯实校企合作,将通过防疫健康包发放以及结合CPS校园拉新,提升学生认证及首购指标。线上线下共同联合以期达成校园用户认证及活跃提高、帮助品牌沉淀用户资产的目标。
核心策略及创新点
通过对在校大学生的心理和消费行为分析,洞察到当今大学生对于热爱的执着追求和不希望被定义。作为新时代的新青年,他们知道怎么在等待中自处,更知道怎样在风光处耀目,疫情的风波已经接近平息了,京东号召所有的年轻人肆意挥洒青春,抛开顾虑尽情热爱,京东校园618就是要通过补给“热爱”装备,重燃学生生活学习热情,助燃他们热爱生活的激情,让他们想怎么玩,就怎么玩。在这样的主张下输出“一起热爱,不燃怎Young”的核心主题,号召年轻人爱就燃起来,另外对“不然怎样”的二次创作,既能精准触达核心人群,又能激起Young人群的兴趣,完成传播目标。
创意策略与执行
洞察00后大学生积蓄已久的热爱力量,以“一起热爱,不燃怎Young”为主题,二次元形象贯穿始终展开一系列营销组合拳,激发五大圈层热爱之火,整合头部资源提高声量突围618。深度结合最受Z世代喜爱的国漫大IP《非人哉》,强化618大促利益点及重点圈层(游戏)渗透,借助【条漫+视频】,精准高效触达目标人群;结合五大圈层消费心理,配合站内营销利益点,输出【态度宣言海报】;独特的画面表现手法推出漫画+实景的【态度宣言视频】;针对游戏美潮和美食圈层的搞笑【反转视频】,进一步占领年轻人心智,“会心一笑”的同时,带来高流量转化;最后五大圈层入手结合学生熟悉的大学教科书体裁,输出social化【带货榜单】带动学生分享传播,强势种草圈层好物。
媒体策略及执行
头部社交为主,拓宽传播范围,校园垂直媒体为辅,精准触达校园用户
活动核心内容及执行
洞察00后大学生积蓄已久的热爱力量,以“一起热爱,不燃怎Young”为主题,二次元形象贯穿始终展开一系列营销组合拳,激发五大圈层热爱之火,整合头部资源提高声量突围618。深度结合最受Z世代喜爱的国漫大IP《非人哉》,强化618大促利益点及重点圈层(游戏)渗透,借助【条漫+视频】,精准高效触达目标人群;结合五大圈层消费心理,配合站内营销利益点,输出【态度宣言海报】;独特的画面表现手法推出漫画+实景的【态度宣言视频】;针对游戏美潮和美食圈层的搞笑【反转视频】,进一步占领年轻人心智,“会心一笑”的同时,带来高流量转化;最后五大圈层入手结合学生熟悉的大学教科书体裁,输出social化【带货榜单】带动学生分享传播,强势种草圈层好物。
营销效果与市场反馈
#一起热爱,不燃怎Young#微博话题阅读量 1521.4万,IP合作《非人哉》条漫阅读量达239万,转评赞总互动超5万,微信阅读量近9万,抖音视频播放量超13万,互动总量1.5万+,与该账号以往视频相比数据有较明显攀升。态度视频播放量875万+,榜单双微阅读量560万+,反转视频B站阅读量1.8万,名列京东官方账号618期间投放视频TOP3整体活动有颜:618social项目全套视觉统一均采用二次元漫画风既迎合年轻人又与B站风格契合,有料:核心围绕五大圈层的热爱展开,宣言or反转满足Z世代挑剔胃口,有声量: 微博话题阅读量超1500万,双视频播放量超800万,轻物料组合撬动大话题效应。视觉和slogan的二次元突破也帮助京东校园在学生群体中完成了品牌形象方面的刷新。
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