一汽丰田奕泽E进擎上市系列
品牌主: 一汽丰田汽车销售有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 汽车
代理公司: 公司名称 北京瀚天润海广告有限公司
案例背景
2020年5月,一汽丰田推出首款纯电汽车奕泽E进擎,同时正逢燃油版奕泽车型改款上市。在传达奕泽E进擎上市的同时,让受众对奕泽车型加深印象并增加理解,进一步扩大受众对品牌的认知度,通过口碑扩散,为品牌提升客源,是我们的主要课题。
营销目标
以奕泽E进擎的上市作为契机,进一步增加受众对奕泽的认知与了解,并树立奕泽E进擎【都市先锋派TNGA高级纯电轿跑SUV】的车型形象。同时突出强化奕泽E进擎的加速性能、驾驶性(弯道行驶、轻松驾驶)、安心安全的电池技术等主要功能点,并达到拉动车型销售的终极目的。
核心策略及创新点
	通过对车型与品牌的传播,打造奕泽车型【城市高级SUV】的印象。
	抓住目标人群的喜好,在视觉上通过新潮的设计与大胆的用色进行创意表现,同时通过传播产出的创意平面KV和TVC视频,实现奕泽品牌的曝光,加深用户对奕泽车型的印象,提升认知度。
创意策略与执行
	根据目标人群与车辆特征,我们将整体创意定调为潮酷前卫。
	根据目标人群感性至上的特征,我们将“I LOVE IZOA”作为主线,结合车型的三大杀手锏,从各个角度分析爱上奕泽的15个理由,从车型、人物、生活方式三个要素出发,使人车完美结合,渲染目标人群对车型的感性热爱情绪,拉近车型与目标人群的心理距离。
媒体策略及执行
通过对目标人群的触媒分析,我们选择户外、汽车类垂直媒体、各大门户网站、电视(OTT)等重点城市目标人群接触度较高的媒介,同时借助自媒体、线下门店等多种方式,展开平面主KV及不同时长TVC视频的传播。
•	线上:选择头部圈层媒体如腾讯新闻、凤凰新闻客户端、今日头条,及垂直网站如汽车之家、易车等媒体平台进行投放,并在一汽丰田双微、抖音号、朋友圈等社交媒体进行口碑扩散,以多类型网络+常规媒体组合形式,进行集中曝光。
•	线下:选择高偏好户外媒体及OTT智能电视投放,在重点城市的高铁站、机场等人群流量高的场所进行强化露出。同时在线下经销店大屏循环播放,促进传播高效触达。
活动核心内容及执行
上市期,我们创作上市平面主KV与TVC视频作为主要传播内容。
平面主KV:
•	采用抽象的几何建筑图形作为背景,色彩鲜艳大胆,通过前卫的设计语言表达潮酷的主基调。
•	低机位角度展示整体车身效果,更加突出奕泽E进擎溜背的轿跑设计,强化其作为轿跑SUV的形象。同时,以蓝色作为主色调,强化奕泽E进擎的纯电汽车身份,呼应主题。
TVC视频:
•	整体画面风格前卫潮酷,镜头以人眼为入口,不停地去发现奕泽车型之美和爱上奕泽的理由。
•	以视觉冲击力非常强的镜头语言与很graphic的画面去演绎主题。
•	演绎不同目标人群与车型的互动,增强代入感,使不同目标人群都能感受到与奕泽车型的紧密链接,产生共鸣。
营销效果与市场反馈
	一汽丰田客户方领导认为,此次传播清晰表现了奕泽E进擎的核心卖点与车型内涵,前卫潮酷的整体创意,让一汽丰田整体形象更加多元化,是一次非常成功的创意。
	在业界专家看来,奕泽E进擎的推出,本身就是一汽丰田进军纯电市场的重大施策,此次上市传播更是从内容上与形式上加强了这一表达,对一汽丰田的整体形象塑造是一次成功的助力。
	前卫时尚潮酷的表现手法,正符合目标消费群的口味,获得他们在心理上的认同感,进一步加大了目标消费者对车型的兴趣。
	截至7月下旬即不足两月投放时间,曝光量已十分可观,凤凰新闻客户端已过亿,腾讯新闻达2000万+,,今日头条达446万+,智能电视投放曝光量已超80万,目前数据仍在快速攀升中。(数据来源现阶段媒体投放总结)
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