皇玛·康之家品牌整合营销传播策划全案
品牌主: 成都诸葛家具有限责任公司
类别: 整合营销类
所属行业: 家具
代理公司: 张默闻策划集团
案例背景
1)行业发展趋势
经济发展,沙发市场需求量不断上升;年轻消费群体对沙发品牌要求不断提高;品质、环保等健康需求成为家居行业最新的消费趋势。
消费者需求变化、市场细分加剧、国内外沙发品牌快速发展,使得中国沙发行业竞争正在制造端走向品牌化的关键转型期。面对竞争激烈,皇玛·康之家在急需率先突破重围。
2)品牌转型升级需要
2019年品牌处于转型关键期,“皇玛·梦丽莎”更名为“皇玛·康之家”。皇玛·康之家以高品质享誉中国健康沙发行业,但在品牌建设中形成了产品口碑与品牌知名度不对等的局面。随着年轻品牌涌现,皇玛·康之家市场竞争力更不断被削弱。面对威胁,皇玛·康之家必须进行品牌的转型升级,打造独特定位,创造核心竞争力。
营销目标
在《皇玛·康之家整合营销策划全案》中,张默闻策划系统地为品牌现状与未来发展梳理了诸多问题,率先抢占健康沙发品类知名度。
整合营销策划全案涉及了总部调研、市场调研、品牌定位、品牌设计、组织结构、广告创意、代言人策略、销售战略、大会策划、阻击策略等品牌全方位思考,为品牌明确以下营销目标:
1.全面升级皇玛·康之家品牌视觉体系;
2.重构皇玛·康之家品牌系列定位;
3.构建皇玛·康之家营销策略、销售话术、市场组织等战略规划;
4.皇玛·康之家年度大会、品牌活动和营销活动策划;
5.皇玛·康之家终端改革,门店平面内容与物料全面创新;
6.实行皇玛·康之家品牌模仿者狙击策略;
7.重塑年度传播模式、传播内容、媒介资源和推广策略。
核心策略及创新点
品牌地位定位:皇玛·康之家  品质环保健康家
品牌核心定位:皇玛·康之家  健康好沙发
品牌主广告语:真材实料真功夫   皇玛能坐三十年
品牌形象语:真材实料真功夫   皇玛畅销二十年
品质性广告语:真材实料真功夫   三十年后还很弹
高端性广告语:我们不是奢侈品,我们只用奢侈品原料做沙发
健康性广告语定位:没有气味   只有品味
热销性广告语定位:每卖10套就有6个回头客,品质正宗,当然更多人买
品牌卖点定位:
1.为什么结婚要买皇玛沙发?因为毒沙发会导致不孕甚至流产
2.为什么怀孕要坐皇玛沙发?因为毒沙发会导致胎儿畸形智力下降
3.为什么孩子要坐皇玛沙发?因为毒沙发会导致儿童白血病
全球化广告语:主要材料全进口 合作伙伴遍全球
创意策略与执行
2019年,随着皇玛·康之家中国健康沙发战略的全面推进,张默闻策划集团针对品牌传播需求创意《用健康 敬中国》《健康才是最大的爱》两个宣传片,并重磅发布系列广告片。在“真材实料真功夫,皇玛能坐三十年”的品牌总口号下,皇玛·康之家化身一名健康天使,飞入亿万中国家庭。
创意表现1:皇玛·康之家健康宣传片【健康才是最大的爱 】
创意表现2:皇玛·康之家品牌宣传片【用健康 敬中国】
创意表现3:皇玛·康之家20S电视广告创意之【结婚篇】
创意表现4:皇玛·康之家20S电视广告创意之【怀孕篇】
创意表现5:皇玛·康之家20S电视广告创意之【孩子篇】
媒体策略及执行
1.传播总模式
皇玛·康之家传播模式以店面广告+微信广告+区域广告+高铁广告的模式,扩大品牌传播声量与质量。

2.传播关键词
健康 / 品质/ 真材实料 /奢侈品级/三十年 /环保

3.传播创新
1)创意口语传播:创造口语式传播,强化品牌口碑;
2)深挖微信传播:充分利用品牌微信媒介资源,直击消费者;
3)升级终端传播:为终端门店确立规范化传播方式;
4)高铁全国传播:以各大省份的主要城市高铁站为核心点发布高质量高铁广告,形成品牌之势贯彻全国,传播至大江南北。
活动核心内容及执行
1.活动一:
创造健康沙发新高度——中国皇玛健康沙发全球大会暨皇玛·康之家品牌发布会
活动时间:
2019年7月2日-3日
活动亮点:
通过一场世界级大将皇玛·康之家全新品牌形象震撼推出。
1)品牌升级:皇玛·康之家全新品牌形象揭幕,品牌正式华丽升级;
2)高峰论坛:全球沙发行业领导者汇聚,共议健康沙发议题;
3)新片发布:皇玛·康之家2019全新宣传片发布;
4)品牌歌曲:品牌歌曲《中国皇玛中国家》正式发布;
5)明星出席:实力唱将纪敏佳现身活动为健康沙发背书。
2.活动二:
3000万补贴大回馈直播/双星直播会
活动时间:
2020年3月27日/4月29
活动亮点:
1)260万人次参与:2小时涌入百万人
2)20万订单:订单数量突破行业预期
3)明星:两大明星出席
营销效果与市场反馈
在张默闻策划集团的品牌战略合作之下,皇玛·康之家一跃成为国民健康沙发代表品牌,销量节节攀升。
开创了健康沙发的全球行业新格局,得到了各级领导与行业协会的高度重视和肯定:如中国家具协会理事长徐祥楠、成都家具行业商会会长古皓东、中国家具协会副理事长兼秘书长张冰冰、四川省浙江商会会长陈朝钦、四川省浙江商会秘书长刘良绪、奥运冠军赵蕊蕊/杨昊/陈若琳、实力歌手纪敏佳等行业领导与各界大咖。
随着世界健康沙发的举办,更是在国际健康沙发领域闪耀出中国沙发品牌的光芒。
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