此处电信5G已覆盖
品牌主: 中国电信上海公司
类别: 创意传播类
所属行业: 政府及其他
代理公司:
案例背景
2020年11月1日,中国5G商用迎来一周年。在这一年,上海电信率先完成5G建设任务,实现了城区的5G覆盖,也让上海在真正意义上成为了5G之城。
但是,和您看到以上文字的感受一样,大众对这一行业的里程碑及其赋予社会、城市和自身生活的重大意义,其实也大多无感。我们需要用一次传播来展开品牌沟通,提高认知、带动业务。
营销目标
首先要传达上海电信实现全城5G覆盖这一重要信息;
其次,需要拉动区域内受众对电信5G业务的感知和兴趣,促进业务销售;
第三,借助营销行动焕活品牌形象,获得包括年轻一代在内的社会群体的关注与认可。
核心策略及创新点
在消费者洞察中,大众对于5G的认知,以及对各大运营商5G业务、资费、套餐、服务等的了解,远超过我们的想象,成熟度非常高。在高度同质化的环境下,如何去影响用户的消费决策?在用户反馈中我们发现了一个隐藏的关键信息—那就是5G和5G业务完全不需要教育,5G信号是否能覆盖“我”的活动区域(主要是家庭、工作、休闲等地点)才是决定“我”考虑是否升5G、是否更换运营商的核心要素。
既然要表达电信5G全城覆盖,在所有地点都写上“此处电信5G已覆盖”不就从逻辑上解决问题了?然而事实上,几乎所有市政区块和城市公共空间都不允许有商业化信息。如何完成这看似不可能的任务?
近年来,上海市正在推广“美丽街区”这个城市美化的政策,一些街区、社区已经率先展开了景观美化行动。如果“此处电信5G已覆盖”的信息能够结合“美丽街区”这个政策,并以5G为主题来与城市联名共创新形象,是否就可以了?
这个想法迅速得到了各主管单位和社会的大力支持,从上海地标“石库门”到百年老街淮海路,从新天地商圈到年轻时尚的淮海TX、合生汇,从全长20多公里的滨江大道到有时代记忆的江南新村,上海的数十个地标地点和多个街道社区同时有了响应。在活动执行期,仍陆续有很多单位主动问询是否可以加入合作。
创意策略与执行
区别于传统运营商一旦信息宣发就大量采买广告资源的行为,上海电信一直是靠小创意来撬动大认知。这一次,它就结合了上海市“美丽街区”的政策号召,联合青年艺术家,参考上海市不同地区、街区、地标等本身所具有的文化,在城市的公共空间制作了一批和各单位共同完成的城市艺术作品。不仅表达了“此处电信5G已覆盖”的业务信息和客观事实,更是强化了“电信 5G 美好生活”的理念。
媒体策略及执行
电信运营商与青年艺术家、创意公司联手打造的这些公共艺术创作,从品质和品味上是很高的,与地标区域、城市地标和周边空间环境融合非常好,不但是为原有装置和空间增添了亮色,而且自身就成为一系列“新景观”、“新地标”或是“新的打卡地”。在这系列艺术创作所营造起的时空场景中,市民的情绪和情感被很好地调动起来,关注力和体验度也得到充分释放,这无论是对5G这项科技还是对提供5G服务的上运营商都是极好的认知建立过程。——马旗戟先生
创意不在大小,在于巧不巧妙。巧妙的创意,可以让科技主题变得柔软有温度,展现出一个城市的活力与新样貌,无处不在遇见创意,在你不经意的角落…——吴孝明先生
行业权威媒体《国际品牌观察》以《在场、参与、共创—上海电信这样引发品牌共鸣》的文章对此次事件营销进行了报道和案例解读。同期,刊发中国传媒大学BBI商务战略品牌研究所评论《侬好,都市摆渡者!》
自带潮流基因的涂鸦形式,为品牌注入了时尚酷感,吸引年轻人讨论和分享;12个短视频汇聚的《侬好,生活》故事,结合5G在不同工作场景及生活环境中的应用,以符合当代人情感价值需求的故事,既展示了上海电信5G商用的贡献与成果,又加强了与消费者的情感链接,促成人们对上海电信生成新的品牌认知——中国传媒大学BBI商务战略品牌研究所
活动核心内容及执行
知名的上海新天地“福禄寿”喷泉雕塑,在活动中被国潮风的5G 祥云围绕,有趣的完成了主题重构:“此处福禄寿已覆盖”和“此处电信5G已覆盖”。很多人因此重新关注了这个地标,在大家纷纷打卡讨喜庆、求祝福的同时,也自然了解了电信5G已覆盖的信息,并与这个创作产生了一个自然且有美好寓意的交互。


东岸滨江大道的江畔码头上曾经用来固定货运大船的黑色船舶系缆桩,被活动创造出了新的意涵:结合本身的钢铁质地,以及上海时尚新潮的城市风格,艺术家用十二属相作为创意素材,结合5G未来感为市民带来了新的话题和观赏作品。
江南二村,历史感浓郁的老船厂居民区现今焕然一新。红砖与鲜艳的彩绘融合、5G与这里的历史交织,不仅获得了居民的支持、成为了大家朋友圈里热闹的景点,也吸引了年轻人来此留影。

独特技术势能是电信品牌营销的最强背书,在此次城市艺术活动中,上海电信还采用新技术的表达方式,创新的建立了品牌与用户沟通的新窗口。在百年淮海路,上海电信的工作人员发现了街边矮垛墙一块砖出现了破损,本着“让城市更美好”的理念,5G宣传项目组迅速行动,在这块砖的空间里以用3D打印技术置入了一座微缩电信营业厅,并快速获得了市政审批。
这个营业厅不仅完整的补齐了之前的缺口,更创造了一则媒体竞相报道的新闻——“全球最小的营业厅”正式营业!这个营业厅,不仅能观赏还可以办业务,扫描营业厅门头的立体二维码,即刻进入电信线上网厅,非常方便。
这些有着独特价值的城市公共资源的落地,既是合作伙伴们对电信服务和创意的认可,也是这个城市包容性的体现。这些以“此处电信5G已覆盖”为主题的、融入城市和生活的艺术作品,或许正是电信对 5G 时代运营商服务形态、5G 与城市、5G 与人的关系的一次思考和探索,它也在用自己的行动诠释着5G 与城市的关系和美好未来。
营销效果与市场反馈
一、事件反响强烈,人民日报点赞、学习强国一周两次报道
这些创新的城市公共艺术作品和来自大众生活的城市故事,不仅获得了人民日报、人民网、新华在内的多家中央媒体的报道和认可,还在一周内两次登录学习强国。
二、新闻媒体主动报道,纷纷转载,河北卫视给这个创意“打100分”
《IT时报》官方公众号自10月15日到11月1日期间,连续5次持续跟进本次项目,并在后期做了专访报道。浦东发布、澎湃新闻、上海综合频道以及河北卫视也同期跟进。相关内容发布后,全网再次获得100余家网媒的免费转发。在河北卫视,主持人这样评
价道:“这个创意我们要给打100分!

三、社会关注度高,成功赢得意见领袖的打卡与分享
活动期内,线下数个地点成为了上海当地明星、网红的打卡地。东方卫视主持人林海、知名音乐人迟斌、原《人物》杂志出版人张悦、《山楂树之恋》编剧阿美、微博2020十大影响力设计美学大V王左中右、S.K.Y天空少年成员左林杰及上海当地网红的现场打卡和内容转发,在社交媒体上引发了多次传播的涟漪,也吸引了众多粉丝的组团打卡。整体项目媒体曝光量达1.089亿次。其中社交平台上,微博话题#5G之城 上海故事#阅读量8859.6.万,转评赞互动超过31.4万次(以上数据来自企业方监测)
四、获得行业媒体、行业研究者及行业领袖的关注和支持
在项目执行期,我们也获得了来自业内的认可与支持。电信商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟老师的评论文章《一块砖、一座城:上海电信微缩营业厅和5G之城》在《财经国家周刊》发布,引发了各大媒体与数十位业内专家的转发。
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