金六福 2015全家福行动
作者: qifangfang
发布时间:2015-06-09
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策划:齐鲁电视台  《广告人》杂志  金六福酒业    执行:本刊编辑部

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金六福品牌大事记
 
1998年 第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。
 
2001-2004年 成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”。
 
2002年 成为第17届世界杯足球赛中国男足出线唯一庆功酒,同年限量发售国足世界杯出线庆功珍藏酒。
 
2004年12月 “金六福”荣获“2004年中国最有价值品牌”。
 
2005年4月 “春节回家,金六福酒”整合传播获得2004年中国年度传播榜中榜“年度最佳营销运动”奖和“年度最佳广告语”。
 
2006年 名列“中国白酒工业十大竞争力品牌”之首,获“中国白酒行业十大影响力品牌”称号;获亚洲最具价值品牌500强。
 
2010年 发起建立全国首个民间公益互助拼车联盟—金六福春节回家互助联盟。
 
2014年 再次入选中国最具价值品牌,权威机构评估品牌价值达171.75亿元。
 
2015年 联合齐鲁电视台、知名公益人士邓飞等发起大型公益活动“全家福行动”。
 
编者按
 
白酒企业的电视营销,能做成什么样?能有什么样的创新?带着这样的疑问,本刊开始了这期大案的策划与编辑。在和齐鲁电视台以及金六福酒业沟通的过程中发现,这个极具创意和策划力的媒体对于企业品牌调性和自身媒体特长的把握,有着惊人的水准与执行力,而企业也别具眼光,高度配合,双双打响节日赢销战。
 
“金六福·2015全家福行动”携手齐鲁电视台通过活动主题策划与新闻关联,到齐鲁主播总动员为幸福代言,代言片子在齐鲁台广泛播出,再到老百姓讲述属于自己的幸福,明星公益代言,再到全民晒幸福的“你说、我说‘全家福’”,加之96场线下活动的举行,一场有策划、有贴地气、有温度的品牌营销与传播的运动红红火火的进行……
 
这场由金六福酒、齐鲁电视台联合发起的“金六福·2015全家福行动”,结合O2O,高密度,多手段、立体化,全方位地打响,引起了强烈的社会反响,让山东地区的这一个年,过得有福有乐。活动处处体现品牌文化与消费者心中重视的家文化、爱文化、福文化相联,让品牌与节日、与亲情融入骨髓,相生相息。
具体精彩,随小编一起进入本期月度大案一一解析。

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【战略篇】
 
做幸福的事业更幸福


 
对家庭团圆的渴望是没有国界的,我想,一张温暖的全家福照片会成为远离家人的人们最珍贵的情感寄托。
 
——华泽集团副总裁、金六福酒业董事长 李奥

对于2015新年伊始发起的“金六福·2015全家福行动”大型公益活动,华泽集团、金六福酒业的全体人员都给予了极大的肯定,与齐鲁电视台合作的这次公益行动,不但对于整个社会有着传递正能量的意义,同时也很好地诠释了金六福酒的品牌内涵,并获得了社会各界的参与支持,收获颇丰。
 
幸福为本  不忘初心
 
金六福与其它很多酒不一样,不是象征权力、地位、富贵的炫耀性消费导向,而是强调人与人之间的友善、真诚、爱与和谐,是一个给人温暖、予人幸福的品牌;而这,也是金六福最吸引我的地方。正是从品牌自身的福文化出发,金六福酒多年来一直致力于社会公益活动的开展,倡导“团圆是福”等和谐美满的家庭与人文观念。用金六福人的话来讲,做金六福酒不是一门生意,而是一项幸福的事业……在带给别人幸福感的同时,自己也会收获更多的幸福。
 
金六福的这种品牌内涵,与我本人的商业价值观不谋而合。在我看来,商业的本质是创造价值。这种价值的创造,并不是指财富的转移,而应该是社会整体价值的增加——不是零和游戏,而是增量合作。因此能否多方共赢,是金六福评判一个项目是否成功的核心标准;而号召大家春节回家拍全家福的“金六福·2015全家福行动”,正是能够让社会、企业、媒体等多方共赢的好项目。
 
深刻洞察  强强联合
 
中国家庭最讲究的就是团圆。只要是逢年过节,我太太家就经常邀请全家人聚在一起吃饭、聊天,大家都很享受这种一大家子的热闹氛围,我也特别喜欢。对于全家福,一张小小的照片,定格着与家人最珍贵的团圆时刻,是家庭情感的重要寄托;而在当前中国经济高速发展、人口流动性逐年剧增的社会背景下,拍全家福更应该是维系家庭和谐与社会稳定的重要方式之一。
 
金六福酒深刻地洞察到了这一点,齐鲁电视台也是。因此双方一拍即合、强强联手,将双方各自的优势资源进行互补整合,将这项关系到全中国人的“幸福的事业”从无到有、一点一滴地推进落实,进而成为2015春节期间最温暖、最走心的公益活动之一。活动很多,很累、很辛苦,但很值得。
 
多方支持  与福同行
 
我相信,正能量是具有极大磁场的,他会吸引众多的力量聚集在一起;而“金六福·2015全家福行动”无疑也具备这样的磁场。这场春节特别活动获得了社会各界热心人士的鼎力支持,其中就包括了中国知名公益人士邓飞、影视红星杨幂、著名主持人李咏、国际钢琴家李云迪、奥运冠军张娟娟、汪皓等名人;各大媒体与组织机构也都给予了他们很大的帮助,在此表示感谢。
 
这样的公益行动,当然不会只有这么一场,未来金六福酒将一如既往地发起一个又一个关乎中国人幸福的公益项目。“福文化”不仅是金六福的品牌核心内涵,更是全中国人共同的生活追求和幸福标准,亦是生活品质的标准。
当社会的家文化的回归和幸福标准的提升,未来,会有越来越多的人和我们一起与福同行,我坚信。

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【战略篇】
 
用盖教堂的精神 为品牌铺好每一块砖


封万超 齐鲁电视台广告部主任

世界上最伟大的销售员乔·吉拉德讲过一个故事:一个游人经过一个城市,他停下来恰好看见一个工人耐心地铺着一块一块的砖头,虽然是例行工作,但他却很小心、很珍惜地做事。游人很好奇,就问工人:“为什么你要费这么大力气去铺这些肮脏的砖头呢?”“我不是在铺砖头”,工人回答,“我是在盖一座大教堂。”游人继续上路了,心想,“有这样的工人,这个建筑物必定可以屹立几千年” 。
 
在服务广告客户过程中,我们也要有这种盖教堂而非铺砖头的精神,为客户的品牌添好每一块砖、加好每一片瓦,才能帮助客户建设好屹立不倒的品牌长城。与金六福的这次战略合作,齐鲁台就是抱这样的态度。站在客户的立场审视自己,我觉得齐鲁台带给企业的创新价值有五点:
 
一是战略上的高大上

《易经》:“观乎天文,以察时变;关乎人文,以化成天下。”金六福、齐鲁台联合发起“2015全家福行动”,正是高度契合了营销大师菲利普·科特勒所说的营销3.0时代的真精神:销售的不仅是产品,更是人文精神。金六福酒香里积淀的深厚福文化,是中华民族传承几千年的精神图腾,依托这种强大的品牌基因,我们共同发起“全家福行动”,契合了天下归心的时代需求、家庭幸福的人文诉求,所以才在2015年春节创造了登高一呼、应者云集的热效应。
 
二是策略上的稳准狠

齐鲁电视台在山东地位稳、对观众把握准,是客户攻略一方市场的首选媒体,“上对花轿嫁对郎”就是成功的根本保证。而这次合作“2015全家福行动”,双方在策略上也是“杀人手段救人心”,直击社会的痛点、人们的泪点、市场的触点,实现了一次“向幸福出发”的全媒体营销传播,以主流电视媒体的公信力、影响力、传播力为引爆点,通过微信、微博、微视频形成涟漪式传播,居高声自远。
 
三是创意上的新奇特

你的手机里存有全家福吗?一句电视街访拷问的是被采访者,触动的却是千千万万的人心。你的全家福,我来帮你拍。一场微公益行动,让金六福传承福文化、传递正能量的大爱深入人心。为幸福代言,送福字到家。齐鲁台主持人代表公益媒体和爱心企业,与千千万万的观众真情互动,在刚过去的这个冬天传递着温暖和感动。有“福”就是这样任性!一个是省级地面频道的王者,一个是传承福文化的旗手,齐鲁台与金六福的结合相得益彰,用新奇特的创意缔造了一个引发万千拥趸的营销传奇。
 
四是执行上的短平快

作为省级地面频道,齐鲁台以频道制的运作优势、接地气的媒体价值、短平快的执行能力,为金六福提供了线上与线下互动、电视与网络联动、主持人与观众互动、传播与营销触动的一揽子解决方案。毫无疑问,这种合作是深度的、创新的、也是实效的。而实实在在的效果、实实在在的销量,正是企业投放广告的唯一诉求,也是媒体价值的试金石。
 
五是合作上的小而美

金六福此次慧眼独具,在全国各类媒体中单挑齐鲁台合作“2015全家福行动”,难能可贵地体现出“大而全不如小而美”的智慧。当前,客户越来越注重实效,注重广告的投资回报率,注重广告传播的规模化精准。以山东为样板市场、以齐鲁为跳板平台,在一个市场取得成功后迅速向周边市场复制和裂变,成为一种实效之选。这也是金六福与齐鲁台成功合作带给业界的启迪。
 
回到开篇的故事。齐鲁台与包括金六福在内愈来愈多的企业在开启战略合作,客户的信赖是我们创新的动力。天下大事必作于细,天下难事必作于易。我们唯有以盖一座教堂的精神,来为客户的品牌建设、营销落地耐心地铺好每一块砖头,才能不负客户信赖,帮客户建设始终屹立在世人心中的品牌长城!

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【策略篇】
 
幸福时刻 福酒相伴



傅治纲 华泽集团金六福酒业市场总监 

我们希望通过“全家福行动”,从情感上与消费者达成共鸣,更希望通过直面消费者,让每一个消费者,在每一个幸福的时刻,在每一个期盼幸福的时刻,都能喝上幸福的美酒。
 
多年来,以“福文化”为核心,以“春节回家,金六福酒”系列主题话题为载体,通过关注民生、关注老百姓的日常生活,金六福酒春节期间打造“落地、走心”的惠民行动,很好的诠释了作为“中国人的福酒”的含义,同时也成为节日营销成功的法宝,更是品牌价值的珍贵沉淀。“2015全家福行动”正是秉承着这样的信念和营销策略,将“福文化”融入到每一滴酒中,伴随着馨香沁入消费者心里。
 
1月18日,由金六福酒联合齐鲁电视台、微公益、知名公益人士邓飞等多方力量共同发起的“2015全家福行动”在各方关注中温情启动,以“春节回家拍张全家福”为主要内容,呼吁国人关注家庭幸福,春节回家拍张全家福。在寒冬年末,给全国人民注入了一股浓浓暖流。
 
情感致胜,金六福走出了2015春节的第一步,如何将“全家福行动”落实,直面消费者?金六福酒给出的答案是,以“幸福大篷车”的形式,深入各省市县镇为老百姓提供免费拍全家福、全家福老照片修复、微信打印全家福等公益服务。
 
早在1月18日“全家福行动”启动仪式之前,金六福酒线下行动就已经全面铺开,6.6米“大福星”乘金六福“幸福大篷车”展开新春派福之旅,以八条路线同步展开,行程覆盖北京、山东、江苏、河南、湖南、广东6省,参与人数超过48万人次,活动为数千个家庭提供了免费拍摄全家福服务,见证了数千个家庭的团圆时刻。
 
金六福“幸福大篷车”由品鉴区、销售区、游戏区、舞台区和全家福拍摄区等五大区域构成。品鉴区和销售区免费品福酒、优惠购福酒,还能中金条大奖;游戏区有幸运转盘、套圈圈等互动游戏,以及金六福酒、福字贴、春联等诱人奖品;舞台区歌曲演唱、小丑表演、互动抽奖等精彩纷呈的节目应有尽有。
 
金六福酒借助大篷车丰富有感染力的活动形式,打造富有强烈互动色彩及渲染力的现场感,翻开了“新民酒时代”活动的全新篇章。场场活动人气爆棚:单场人流量突破2000人,现场销量不断刷新,《半岛都市报》、《苏州日报》、安阳电视台、即墨电视台等30余家活动地媒体跟踪报道。
 
一个成功的品牌,传递给消费者的不仅仅是一个企业最具有价值的高品质产品和质量承诺,更是来源于品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征、品牌精神以及对消费者情感的培育和社会情感的升华。这一点上,金六福可谓是行业中的佼佼者,2015“全家福行动”的效果更让我们看到了这一全国白酒品牌浓浓的亲民情感。
 
未来,金六福将与齐鲁电视台一起策划更多接地气,有温度的活动,继续挖掘品牌内涵,把金六福的福文化与人们的爱家文化更好地融合,创造更多品牌奇迹。

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【策略篇】
 
桃李春风一杯酒  团圆时刻大幸福



郑国栋 齐鲁电视台广告部

过去,照相机是奢侈品。现在,在数码相机、手机日渐成为家庭常用品,自拍早已成为潮流的时代,全家福作为一家人情感的纽带以及团圆时刻的记忆,却在我们生活中渐行渐远,成为“奢侈品”。据新浪微公益最新调研显示,70%的人没有全家福。在重视家庭团圆的中国传统文化背景下,这样的数据不免让人唏嘘。
 
好雨知时节,当春乃发生。金六福与齐鲁台联合发起的“全家福行动”,就是这样一场“及时雨”。世间所有的相遇,都是久别重逢。一个是“一杯酒,大幸福”专注于酿造幸福的爱心企业,一个是“公益齐鲁,公信天下”以天下为己任的责任媒体,两家的契合就是这样的似乎出于天定。
是公益,是营销,也是一场整合创新的传播运动。“金六福·2015全家福行动”在媒体传播策略上,体现出三个方面的创新:
 
一、线上传播 用创意点亮公益之炬
 
全家福行动,为金六福提供了一个撬动山东市场的支点。为最大化传播效果,齐鲁“1+X”混媒齐上阵,为全家福行动影响力提升保驾护航。
 
甄选齐鲁台书匀、刘爽、王苏、敬超等六位在山东最具影响力的主持人公益代言全家福行动,拍摄多版创意宣传片,号召大家过年回家拍一张全家福,书桌上摆一张全家福,钱包里放一张全家福照片,引领山东观众踊跃参与本次活动,润物细无声地传递“金六福——中国人的福酒”的品牌理念,有效提升受众对于品牌的好感度和黏着度。
 
山东高校餐厅电视联播网——常青藤锐视界、覆盖山东所有5000平方米以上大型超市的超联传媒视频终端机高频次呈现全家福行动宣传片,三位一体,立体传播精准直达客户目标消费群。
 
二、线下活动 用互动推动营销落地
 
没有销售力的广告不是好广告,衡量一个营销项目成功与否的一个重要标准就是销售力。为了让金六福品牌在山东铸品牌、赢销量,我们在项目资源配置中专门增加了96场O2O线下活动。
 
整个系列活动以“幸福大篷车”为主题,在山东各地的大型商场、广场,开展线下活动,号召天下儿女过年回家与家人拍一张全家福照片。活动现场,观众可以免费拍摄全家福照片、全家福老照片修复、微信打印全家福等公益行动。与此同时,活动现场进行大规模金六福产品展示,齐鲁台主播团亲临现场与观众进行亲密互动,场场活动过千人。
 
三、台网联动  用电视引领融媒体合声
 
活动初期,以当下最受瞩目的广场舞的形式、巧借一群广场舞大妈之口向天下游子发出过年回家的倡议,齐鲁台联合金六福酒、注意力公关公司、青岛五洲佳世广告公司策划推出微视频,上传至优酷、爱奇艺等知名视频网站。视频一经发布,即刻在互联网引起巨大反响,许许多多的明星名人纷纷为全家福行动点赞,更是晒出自己的全家福照片;手头没有全家福照片的则公开承诺今年过年回家一定跟家人拍张全家福。中央电视台、凤凰卫视、河南电视台随即跟进新闻报道,将全家福行动升格为全球华人的一项幸福大典。
 
1月18日,全家福启动仪式在青岛奥帆中心广场开启大幕。与此同时,齐鲁网全家福行动网络专题正式上线,全球网友可以通过齐鲁网上传全家福照片,讲述全家福背后的故事。齐鲁台官方微信、微博以及各栏目微信微博齐联动互动,从而营造出无与伦比的网络影响力。

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【传播篇】
 
酿造幸福美酒 定格温暖瞬间——金六福·2015全家福行动的六幅画面

朱向军 于宝萍 齐鲁电视台广告部

2015年的春节,来得晚,让人格外期待。“春节回家,金六福酒”,传承“富、寿、康、德、和、孝”的六福文化——这种与生俱来、得天独厚的品牌基因,成就了金六福与齐鲁台的一段营销传奇,让2015年的春节特别有爱、有年味、有温度。“过年回家,照一张全家福”,责任媒体和企业公民的这一呼吁,说的是再直白不过的家常话,却戳到了人心的最痛处。面对铺天盖地而来的全家福照片,我印象最深的是六个幸福瞬间,和它们背后沉甸甸的动人故事。

瞬间1:娃啊,你妈喊你回家拍张全家福!
我在这儿等着你回来,等着你回来,把那孙儿带。我在这儿等着你回来,拍张全家福,团圆乐开怀。暖暖的春风迎面吹,家家笑颜开,爸妈张灯又结彩,盼着你回来。哎哟哎哟,买车票要趁早,安全最重要。哎哟哎哟,别买礼物浪费,只要你回来……


2015年1月2日上午10:00,一曲改编自《桃花朵朵开》的《全家福style》在青岛五四广场唱响,一群名为“青岛红色娘子军”的广场舞大妈,用这种独创的方式,表达渴望儿女回家拍张团圆全家福的心愿。
 
她们的心愿,打动了围观的人们;

她们的心愿,引起了金六福的关注;

她们的心愿,经过齐鲁台《每日新闻》的报道,引发着全社会的共鸣:1月9日,全家福广场舞视频在微博上集中引爆。短短一周内,这一事件的微信阅读量就超过50000;中国日报、新浪微视频、微博山东、半岛都市报等数十家媒体官方微博纷纷转发;全家福广场舞视频延伸的新浪微博话题#你妈喊你回家拍张全家福#登陆新浪微博热门话题榜前十,话题阅读量突破30000000人次……一群可爱的大妈,一支简单的全家福广场舞,一个看似简单却难实现的心愿,戳中了社会的痛点和泪点。
 

青岛广场舞大妈  李慧:“最大的心愿就是儿子赶紧看看视频,春节带着儿媳妇回来,咱们拍一张全家福,过一个团圆的春节。”

瞬间2:向幸福出发!2015全家福行动启航


 2015年1月18日,青岛奥林匹克帆船运动中心,由金六福酒、齐鲁电视台联合发起的“金六福·2015全家福行动”盛大启航。金六福酒业董事长李奥、齐鲁电视台副台长傅煜冬、公益明星邓飞、齐鲁电视台主持人书匀共同发出倡议:春节回家,别忘了和爸妈拍一张全家福!
 
这是一场圆梦行动,只为圆更多的“青岛广场舞大妈们”一个简单的心愿。

这是一场爱心接力,只为唤起因各种忙而忽视了至爱亲情的人们心底那份最真的感动。

德不孤,必有邻。“金六福·2015全家福行动”成为一场各方人士心手相牵的共同行动:

杨幂、李咏、李云迪等明星行动起来了!他们纷纷通过大屏幕以VCR的形式,对“2015全家福行动”表示声援;

张娟娟、汪皓等奥运冠军行动起来了!他们带上自己的全家福照片,加入到活动现场;

“青岛红色娘子军”广场舞大妈们也行动起来了!她们跳起全家福广场舞,发布《致天下儿女的一封信》,向儿女发出企盼团圆、拍张全家福的呼唤……

“金六福·2015全家福行动”在一片盛赞中温情启动,在爱心接力中传递着温暖天下的正能量。

华泽集团副总裁、金六福酒业董事长 李奥

“看到这群可爱的大妈为了团圆和拍张全家福所做的努力,金六福人都深受感动。我们联合齐鲁电视台发起全家福行动,是让一张全家福照片成为这个春节最受关注的话题之一,让一家人团圆,拍上一张幸福的全家福。我们还要把这份正能量通过更多的渠道传递下去。”

瞬间3:为幸福代言,齐鲁主播总动员

“请问你的手机里有全家福吗?” 
 
这是主持人敬超以街头采访形式,向正在自拍、拍风景的路人抛出的问题。这一本该肯定回答的问题,得到的都是否定的回复。以这一矛盾点,引发大众深思与共鸣,以此号召大家书桌上摆一张全家福、钱包里放一张全家福、过年回家和家人拍一张全家福,把爱带在身边再出发!这一条公益广告引人深思、催人行动。
 
作为2015全家福行动形象大使的主持人书匀,则通过展示自己的全家福故事,来邀请观众一起传照片、秀幸福。书匀有个再也没法弥补的遗憾,那就是自己的全家福照片里,缺少了和爷爷奶奶在一起的照片。“树欲静而风不止,子欲养而亲不待”,这何尝不是很多人无法弥补的遗憾呢?
 
书匀、敬超之外,树辉、刘爽、王炀、乐乐、王苏等齐鲁台魅力主播,也纷纷加入为全家福行动公益代言的行列。作为深受山东观众喜爱的“意见领袖”,他们倡议的全家福行动迅速在山东形成热潮。主持人版的公益宣传片在活动期间每天4次,春节前一周黄金期每天8次集中播出,高频次、高密度、高影响,有效传达了企业“孝老爱亲”的公益诉求。
 






2015全家福行动形象大使、主持人 书匀

“‘全家福’是一个很温暖的词汇,有家人陪伴的日子总是那么轻松惬意、悠闲自在,与家人在一起,可以卸下所有的包袱。但现在,随着生活节奏的加快,我们的工作好像越来越忙,与家人在一起的时间越来越少,在我们还没有觉察到的时候,孩子好像突然长高了、懂事了,爸爸妈妈好像突然变老了,齐鲁电视台和金六福酒发起的2015全家福行动给我们提了个醒:在打拼事业的同时也不要忽略了家人,多抽出些时间,陪老人说说话,陪孩子做做游戏,珍惜与家人在一起的每一个幸福时刻。”

瞬间4:讲述属于老百姓自己的幸福

幸福的家庭总是相似的,而每张全家福照片的背后,总有一个不同的幸福故事。2015年1月20日起,齐鲁电视台王牌新闻节目《每日新闻》开辟“金六福·2015全家福行动”专栏,展播山东各地观众纷至沓来的全家福故事。“山东青州冯宁家坚持了55年的最全全家福”、“孔子后人——山东曲阜孔令智家的四世同堂全家福”、“百岁老人微山县房北村的刘宝华家的全家福”等一经播出便引起极大反响,他们的全家福故事感动了很多观众。其中,山东青州冯宁家的全家福还登上了2015年央视春节联欢晚会的大屏幕。




山东青州观众 冯宁

“我们家是一个幸福团圆的大家庭,家里一共有73口人,遍布全国各地,有的还常年生活在国外。但是每年春节,无论大家的工作多忙,路途多远,回家的票多么难买,都会赶回青州老家,过一个团圆年,并且每年我们都会照一张全家福,现在已经坚持了55年。我们会将这一传统坚持下去,用镜头把我们家的幸福记录下来。”

瞬间5:你说、我说“全家福”

一石激起千层浪,自齐鲁台《每日新闻》报道全家福故事后,通过活动官方网站——齐鲁网“金六福·2015全家福行动”专区、热线电话、齐鲁台官方微信、官方微博等多种不同的征集渠道上传自己全家福照片的观众一个月内就达近千人。齐鲁电视台派出多路记者,走进威海、聊城、淄博、临沂、枣庄等17地市,用镜头记录属于老百姓自己的幸福与感动。在全家福故事展播的同时,由网友和专家共同从近千个全家福故事中选出最具代表性和感染力的6个全家福故事进入颁奖盛典。

网友:“一向不太看电视的我,无意中看到了齐鲁电视台关于全家福故事的报道,一张张全家福,一个个幸福故事,温暖了我,也触动了我。平时忙着工作,往往忽略了家人,有时因为工作原因,过年都不能回家陪父母过年,但是今年,我一定要回家,陪爸妈过一个团圆年,拍一张幸福的全家福照片。”

瞬间6:全家福盛典,不是终点是起点

2015年3月8日(正月十五),“金六福·2015全家福行动颁奖盛典”在齐鲁电视台800平米演播室隆重举行,齐鲁电视台、金六福酒业的领导、6位全家福故事的主人公代表以及众多热心观众共同出席颁奖盛典,共同见证了这个热烈而隆重的时刻。
 
“金六福·2015全家福行动”历时90天,遍及全省各地,活动得到了全社会的积极参与和高度认同,全省共有上千家庭参与,老百姓的全家福故事经过齐鲁电视台、网络的跨媒推广,孝老爱亲已成为全社会热议的焦点。

颁奖典礼上,齐鲁电视台知名主持人书匀、王炀、乐乐甘当配角,为全家福的主人公献唱,以自己的才艺和真情,把现场的气氛推向高潮。冯宁、孔令智、刘宝华等6组家庭分别上台与观众分享自己的全家福故事,用他们小家的幸福与感动点亮了千家万户的电视荧屏,为全省观众送去年的欢乐与春的温暖。

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【营销篇】
 
幸福大篷车 温暖齐鲁行

寇超颖  张宗昌  齐鲁电视台广告部

火红醒目的财神像,成排游戏互动帐篷,金六福酒水拼凑成的异形堆头,带有“全家福行动”字样的红色地贴,等待拍全家福照片的众多家庭……线上号召大家拍摄全家福、传递福文化之外,“2015全家福行动”启动公益巡演,“幸福大篷车”驶入山东十七地市,温暖齐鲁行。
 
微公益 大营销
 
缘起于一张小小的全家福照片,金六福酒与齐鲁电视台合作发起“全家福行动”。配合活动的线上传播,金六福酒业决定在在全国进行240场次的“幸福大篷车”巡演活动,其中山东市场的96场次活动中特别设置了16场精品活动,金六福酒业与齐鲁电视台一起走进观众中,为大家免费拍摄全家福、传递正能量。

践行“随手拍张全家福”的倡议,活动现场专门设置了全家福拍摄区,免费为所有到场的家庭拍摄、修复、打印全家福照片。齐鲁台主持人也走到活动现场,与现场观众拍一张特别的“全家福”、留一段幸福的回忆。种种暖心的小举动,帮助大家圆了团圆梦,更赢得了消费者对活动和企业品牌的认同。
 
小福字 大互动
 
作为福文化的倡领者,迎合春节的气氛,金六福酒业和齐鲁台在“幸福大篷车”活动中特别设置了主持人送“福”字环节。
 
围绕送福活动,齐鲁台以流码字幕、新闻栏目内主持人口播的形式进行活动预告,金六福市场部人员及经销商也在活动当地超市、社区张贴海报、悬挂横幅……为活动的开展进行360度传播预热;活动现场,齐鲁台著名主持人书匀、刘爽、王苏、敬超、乐乐、阳阳等与观众分享全家福故事、拍摄合照、签字送“福”,传递温暖与感动。
 
活动前期的充分预热、现场主持人的站台和暖心的环节设计,在倡领春节团圆、传递孝老爱亲正能量的同时,也架起了连接金六福酒与消费者的桥梁,实现了品牌与消费者的真情互动。
 
大幸福 有销量
 
 16场“幸福大篷车”线下活动中,齐鲁台主持人代表公益媒体与爱心企业传承福文化,传递正能量,也传递着温暖和感动。活动在做足公益的同时,更为金六福赢得了品牌与销量。
 
活动现场舞台背景、产品推头、游戏区充分呈现金六福产品形象,主持人口播、游戏环节有机植入金六福品牌信息,“幸福大篷车”成功将金六福的品牌形象与内涵传递到山东各地。而现场买赠、抽奖政策及“两箱金六福可获得齐鲁主持人全家福合影”的环节设置,大大促进了现场销量的提升,新泰活动现场两个小时便达成41700元的销量。
 
好风凭借力。借着齐鲁台在山东的超强影响力以及金六福的品牌口碑,媒企联动以线上线下的整合传播、特色定制营销活动,将福文化内涵、孝老爱亲的正能量传遍齐鲁大地,也成功实现了金六福品牌内涵的传播与产品销量的提升。

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【营销篇】
 
幸福在路上 温暖在心里
 


秦楠 金六福酒业市场部经理

自1月18日启动以来,“金六福·2015全家福行动”获得了中央电视台、凤凰卫视、广东卫视、江苏卫视、北京电视台、河南电视台、齐鲁电视台、中国之声,以及《广州日报》、《北京晚报》、《参考消息》、《大河报》等数百家媒体集中报道。同时,获得网易新闻客户端首页头条推荐、360导航首页头条推荐,覆盖新浪全网,获得新浪PC及移动端重磅推荐。公益名人邓飞,奥运冠军张娟娟、汪皓,小米副总裁陈彤等名人、明星微博对活动进行讨论关注。
 
“金六福·2015全家福行动”温暖全国,央视春晚、腾讯、新华网、网易等各界也纷纷跟进推出“全家福”相关活动。据央视羊年春晚数据显示,2015羊年春晚当天晒出全家福的全国观众多达3130万人。百度指数显示“全家福”关键词在春晚当天达到历史峰值。羊年春节期间,新浪微博“全家福行动”相关话题阅读量近3亿人次,“全家福”成为与“抢红包”并列的火热话题,引发全民热议。
 
此外,金六福“幸福大篷车”深入山东、江苏、河南三省各地区、县镇,筹划场次240多场,参与人数超过48万人次以上,场场活动人气爆棚,单场人流量突破2000人,现场销量不断刷新,免费为数千个家庭提供了拍全家福服务,见证了数千个家庭的幸福时刻。所到之处同样也得到了当地媒体的广泛关注,即墨电视台、城阳电视台、高唐电视台、海阳电视台、如皋电视台、安阳电视台等对活动进行了深度报道;《青岛晨报》、《半岛都市报》、《苏州日报》、《南京晨报》、《东方今报》、《启东日报》、《聊城日报》、《如皋日报》等共计80余家媒体对活动进行了大篇幅报道,成为当地热点话题。
 
整合线上、线下推广方式,联合公关、广告宣传手段,覆盖传统媒介及新媒介渠道,高空全民传播宣传,核心销售人群精准覆盖。金六福酒品牌与“全家福”紧密地关联在一起,温暖、亲民的“中国人的福酒”品牌形象深入人心。市场表现同样不凡。金六福市场销售数据显示,活动期间,金六福酒1、2月市场销售额同比增长30%,两个月完成全年40%的销售任务。
 
金六福酒春节期间市场销售一片飘红,也获得众多经销商们的一致好评。山东青岛某经销商表示:不管是已经成为经典的“春节回家,金六福酒”宣传,还是今年春节的“全家福行动”,金六福酒总能抓住消费者的心,打动消费者,让人不由自主去买,喜庆、幸福、温暖, 春节消费首选。


 

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【策略篇】
 
地方频道的高明:有创新 有共赢

 
钟以谦  中国传媒大学广告学院副院长 教授

苏东静  中国传媒大学广告学院

企业营销渠道下沉给地方电视媒体可以说带来了机会,同时也是挑战。新媒体时代下,地方电视台在“不破不立”呼声下又该如何破如何立?2015年春节前夕,山东齐鲁电视台与金六福的这场“金六福·2015全家福行动”可以说给我们提供了一个特别的思考角度。
 
第一,洞察受众心理,以新闻内容制造传播话题。
 
“全家福”是极具年味的话题,“缺少一张全家福”更是社会痛点。以往这种痛点话题常常是由新闻媒体爆出,基于痛点的再传播策划就是企业与其他宣传媒体思考的事了。以往只靠广告时段与拉取节目赞助的经营方式,让电视媒体在新媒体时代的生存中略显被动。这次,齐鲁电视台为我们提供了一种新思路:自己的话题自己寻找,自己的活动自己主播。新闻内容与活动策划相结合,既反映民生,贴近地气,引导舆论,实践媒体责任,同时又利用了自己的新闻传播效应帮助企业宣传,塑造企业形象。
 
第二,深耕媒体自身资源特色,提升传播价值与品牌效应。
 
对于地方电视台来说,当地名人主播、热点栏目频道、最优广告时段,宣传推广渠道还有本地群众基础、政府关系与地方环境等都是自身的资源,这其中很多更是当下新媒体很难具备的优势资源。发现“全家福”这样贴近民生的新闻话题内容,使其成为传播活动的基本出发点,同时齐鲁电台在活动中对自身资源特色的开发利用,大大提升了活动的传播价值与品牌效应。

首先,节目制作资源。《每日新闻》作为齐鲁电视台颇具影响力的一档栏目,拥有着较多忠实观众,在“全家福”广场舞曝光并引来广泛话题传播后,能够继续利用节目制作优势,继续跟进主题的相关采访报道,并开辟了“金六福·2015全家福行动”专栏节目,展播山东省各地普通百姓家的全家福故事,最后还举行制作了颁奖典礼节目。

其次,地方名人主播资源。在活动推广过程中齐鲁电视台还调用了主播的名人效应,进行活动代言宣传,将本地电视台的影响力及公众形象与公益活动直接挂钩。

最后,优质广告时段资源。自己的活动自己宣传,主持人版的公益宣传片在活动期间获得每天4次,春节前一周黄金期每天8次的集中播出。这些自身优势的利用,大大提高了活动的传播价值与品牌效应。
 
第三,新老媒体结合,覆盖新老两代受众。
 
这次活动中,地方电视台与网络新媒体的共同合作也是值得关注。齐鲁电视台全程负责专题视频节目制作与话题内容深入,用一种较为完整的方式呈现全家福故事,链接活动环节,网络新媒体则实现了更广泛的传播覆盖,实现与年轻人对话。新浪微博话题#你妈喊你回家拍张全家福#阅读量达到了1.7亿次,堪比齐鲁频道的所有受众,后续#全家福行动#的话题也带来了2.9万次的讨论。新老媒体的合作,涵盖了在外奋斗的年轻与在家等待团圆的长者这样新老两辈人,其实也是当下传播环境的一种写照。

综合来看,作为一个地方电视台媒体与传统企业在新媒体时期的营销创新,这次活动有所突破。但有突破就可能有风险:首先,新闻报道有其客观公正的基本要求。用新闻内容进行活动策划,看似从某种层面解决了地方公共媒体既要做圣人,又要求生存的两难境地,但是如何避免“为了营销而新闻”的发生?其次,内容策划需要与推广宣传并存。作为一个品牌营销传播活动,新媒体时代,多种渠道的传播策略中,规模化的覆盖与精准的互动沟通,如何使之不只是两张皮的合成,而是真正的融合利用。最后,创新至关重要,后续传播也不可忽略。齐鲁电视台因清楚的定位、资源与渠道的整合,实现了90天的成功突围。但对于金六福品牌来说,后续活动做不做?如何做?不知是否已做好打算。 
 
总结:
当媒体与受众关注点实现重合,当受众是活动的真正重心;通过挖掘和洞察自身优质,有效利用自身和新媒体资源,创意宣传推广形式,就能实现企业、电视台、受众三方的共赢。对于电视台来说,这是一种从思想理念、到经营管理、再到执行实践,包括媒体的品牌传播在内的长远之路。对于企业金六福来说,因这次的大活动,体现了懂得民愿、贴近民心,进而在两代人心里树立了新的品牌形象。齐鲁电视台与金六福的这次活动,如果用一句话总结,那就是有创新,才共赢。

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【点评篇】
 
品牌腾飞,营销落地,赢家就是金六福
 


穆虹 《广告人》杂志社长、总编 

近两年,在广电的限令与社会风向改变下,白酒企业的日子不好过,然而,聪明的企业总是会在不利的环境中寻找创新的突破点。在营销下沉的大趋势下,寻找靠谱的合作伙伴,更能起到事半功倍的作用。齐鲁电视台是中国地面媒体中,无论从体制还是策划力,抑或是资源和平台,都是属领军媒体的角色,我要首先肯定金六福酒的第一点成功,就是找了一个靠谱的合作媒体。
 
一、占尽天时地利人和
 
“金六福·2015全家福行动”,活动由一张全家福牵出国人重要节日对亲情,对家庭,对新的一年的美好祈愿,中国人的福文化流传千古,是最能引起共鸣的话题,这场活动可谓是占尽天时、地利、人和。天时,中国人几千年的传统春节,所有的情感这一段时间表现最为集中与迫切。地利,齐鲁大地是中国儒家文化的发祥地,山东人口优势是活动的另一个红利。人和不必说,责任媒体齐鲁电视台成为老百姓自己的电视台,一声吆喝一呼万应。这次活动,金六福可以说把自己的品牌文化挖掘得十分到位。活动有温度有共鸣。
 
二、整合传播赢销量
 
“ 一张全家福”的活动在春节显得格外温暖,尽管金六福酒的品牌名称与这个活动的契合度上有着独天得厚的优势,然而,有了好的优势,也要懂得利用。合作双方对于整个活动传播的把握很准,齐鲁电视台是一个智慧且有力量的媒体,特别是广告部的企划人员,在此案例中,针对金六福做的个性化定制,可以说是集中优势打了一个漂亮的组合拳。不光打通了齐鲁电视台1+X模式中最优质的渠道——锐TV、广场渠道、商超渠道,还结合了最优势的资源——最接地气的主持人代言,和最贴近民生的话题、老百姓最需要的节日祝福,这些无不和金六福酒品牌调性相融相生。
 
三、传播个性化定制
 
媒体的传播效力如何达到最大化?好话题,好产品要有好传播。该活动结合新闻话题、多媒体报道、多渠道渗透、多种活动营销形式、加上线上线下结合,名人公益行动等,引发成一场全民话题的活动,与其源头——齐鲁电视台的影响力分不开,当然,其策划与活动把控,亦有诸多可圈可点之处。
 
每一个企业都有自己的属性,在这个创意至上的年代,个性化的定制、量体裁衣才能真正符合客户特性与需求。这个活动中许多社会话题带有公益性,影响力大,引发社会共鸣而成为一则新闻,这是原生营销最高明之处。带着公益的心,从源头策划起,自己的活动自己策划话题,这是企业自信的表现。自己策划的话题与活动能达到此效果,媒体公信力与策划部门的智慧是最大的功臣。
 
四、落地活动营销铺天盖地
 
所有的传播与营销,最终都得以销售数字来落地,一个带有营销属性的媒体,力量是不可估量的。96场线下线下的活动在90天内完成,单场活动两个小时便达成41700元的销量,企业赚得盆满砵满的同时,也都无不考验着执行力与强大的售后服务能力。春节是白酒企业的营销战场,正因为搭载了齐鲁电视台这一传播快车,这场战斗,营销贴地飞行,品牌却翱翔万里,赢家就是金六福。

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金六福 2015全家福行动