只有品牌没有产品
作者: 本刊编辑部
发布时间:2009-09-24
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只有品牌没有产品
“三无”广告,吃透传播“一招鲜”


      1994年,恒源祥诞生了第一条“三无”广告,广告内容里只有品牌,没有地域、没有行业、没有产品的信息。当这条广告诞生以后,恒源祥受到了很多指责、质疑,认为恒源祥花钱打广告连产品信息都没有.肯定促进不了销售,但恒源祥还是坚持做“三无”广告。

这样做是出于对未来的认识
      如果我们的广告反复强调产品信息——绒线,那到今天恒源祥就麻烦了,“恒源祥绒线”储存消费者心中的记忆和影响太深刻,恒源祥就无法向其它产业延展,也就没有今天的针织、服饰和家纺产业。
      有人认为,现在市场上进行品牌延伸的很多,恒源祥同样也可以。道理或许能讲通,但实践是另一回事。茅台酒厂前几年开始向葡萄酒、啤酒延展,但没有成功,很重要的一个原因是茅台是国酒.是白酒,这个印象在全国人民的心目中太深刻了,是不能被轻易改变的,所以.茅台即使向同是酒的葡萄酒和啤酒延伸,但与消费者对茅台的记忆是国酒存在太大的认识差距而最终惨淡收场。
      恒源祥虽然与茅台属于不同的产业.但作为一个品牌企业,消费者记忆品牌的道理是相同的。1994年,恒源祥通过对未来的判断做出了“三无”广告的决定,并顶住了巨大的压力,2001年还有一次相同的遭遇,但同样做出了正确的判断。   2001年,恒源祥坚决地把“小囡”图案撤出了恒源祥的商标表现,当时很多人都反对,说小囡头像太好了,不用太可惜。现在,我相信大家都支持小囡头像不应该和恒源祥一起出现在商标上,否则恒源祥和奥运的组合标中还要多个小囡头像,该是多么难看,而现在,大家都认为恒源祥与奥运的组合标几近完美!
      商标也好、品牌也好都是消费者的一种记忆。恒源祥不依靠大量的投资进行多元化的经营,而是依靠品牌进行产业的延展,恒源祥预见到不让消费者将特定的产品与品牌划上等号,为今天和未来的恒源祥品牌节省了大量的资源,预留了足够的发展空间。

以品牌为导向的产品战略
      恒源祥实施的是以品牌为导向的产品战略,而不是以产品为导向的品牌战略。
      以产品为导向的品牌战略,是大多数企业的常规思路和做法,但消费者有种天性就是喜新厌旧,当有新的产品出现,注意力自然而然被新的产品吸引,转而将现金“选票”投向新产品,这时的商标(品牌)就会随着产品被淘汰而消亡;相反,以品牌为导向的产品策略,企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆,然后才选择与品牌、与消费者的记忆最匹配的产品,最后把产品贴在商标上销售,这时产品仅仅是商标的载体。
      相比产品,品牌一旦占据消费者的记忆,一旦被消费者信赖,就较难被淘汰。所以只要品牌在,即使一些产品被消费者、被时代所淘汰,但品牌不会被淘汰,还会有不断更新和发展的空间。
      回过头来,再看恒源祥十多年来不做产品广告而只做品牌广告,就不难理解了,恒源祥遵循了“品牌的原理”和战略考虑,通过持续、重复、简单等手法,打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆,为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大的空间,虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费,但从长期可持续发展的角度来看是绝对正确的。

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