娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用依次递增。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。 

广告投放的一种生态学经验 

文/中国广告协会学术委员  CCTV未来广告公司总经理助理 沈  华 

娃哈哈思慕C年前成功上市，据披露，新品上市短短3月，已实现销售突破2亿元。这一业绩在竞争激烈、品种繁多的饮料市场，可谓出手不凡。娃哈哈在饮料行业屡推新品，从营养快线、爽歪歪、咖啡可乐到思慕C，每次总能稳取市场，除得益于广为人知的经销商和终端网络的强大优势外，也利益于在传播策略上一向风格稳健、以追求实效见长，如集中投放央视黄金时段，搭建多卫视广告传播网络等，都收到了迅速启动新品市场、市场旺销的效果。 

此次思慕C上市一方面沿袭了搭建广告网络、集中于央视强势媒体投放的策略，同时也启动了创新营销和互动营销，收得了奇效。从4月份开始，娃哈哈在前期与未来广告广泛合作基础上，展开了思慕C与CCTV-8中央电视台电视剧频道的深度合作，独家赞助CCTV-8[黄金强档]剧目下集预告独家提示项目。这次合作，可以概括为一种“广告投放的生态学成功”。
剧集结束 / 娃哈哈标版 / 下集预告片角标 / 娃哈哈广告

现在的媒体和广告环境，大家都知道，已经是一种极度的多声喧哗，甚至是信息洪流下的高分贝污染。在此环境下，消费者已经对广告具备极强的免疫力和逃避、反抗情绪，要穿透信息接受的厚厚钢板，广告投放不得不更多考虑“生态学”的元素。成功的广告不是叫喊，也不是强迫，而是站在消费者利益角度，多些亲和力，多些相关性，多些有效注意力，多些品牌好感，从而达到消费者购买与忠诚目标。 

1.立足目标消费者利益。思慕C锁定的目标消费者是都市白领女性，如何接触到这一引领导消费市场的关键群体？选择她们喜爱的电视剧节目，特别是CCTV-8晚间黄金时段3集连播的[黄金强档]剧场，可谓目标对位准确。而在项目投放上，选择观众在一集结束后最希望看到的“下集剧情预告提示”，使广告投放变成了一种符合消费者利益的赞助，而不是突然的打扰，从而提升目标消费者的广告信息接受度和认可度，实现更高的购买转化率。 

2.与前后节目相关度高。从项目图示可以看出，下集预告独家提示项目将广告与节目实现了高度契合，广告信息在这里与前后剧情高度相关，广告变成了节目中的一种植入式信息，广告信息在这里不仅是一种暴露，而是一种无法转移的有效注意力，实现了广告信息从暴露到有效注意、有效接受的高比例转化，从而实现广告传播的高效率。 

3.传播环境与品牌内涵相一致。思慕C的品牌内涵是“快乐，新鲜”，是都市健康新生活。这些与CCTV-8晚间[黄金强档]这一广告投放环境也高度契合，CCTV-8电视剧频道，一直倡导“家庭娱乐”，主播“都市情感”，[黄金强档]作为全国投资最大的首播剧场，以其新鲜、主流锁定全国都市女性的长期忠诚收视。快乐与娱乐，新鲜与首播，谢娜代言的广告片和最新下集剧情，广告传播环境与品牌内涵的高度一致，自然为思慕C赢得了更多品牌好感。 

4.集中于高注意力媒体平台。思慕C的投放集中于CCTV-8晚间黄金时段，在2小时内实现8次(软硬广告形式结合)左右的有效到达，这也体现了广告生态学集中在有效注意力上的广告投放逻辑。 

“思慕C”在CCTV-8的这一特殊投放创新，收到了在广告雷同时代的差异化传播效果。同时启动的与SOHU网合作开展“我与‘思慕C’亲密接触——创意POSE照片PK赛”、“娃哈哈2007思慕王力宏歌迷盛典”、与腾讯QQ网合作开展的“思慕C送QQ秀”等活动，更是搭起了与目标消费者友好深度沟通的立体渠道。 

“思慕C”的广告投放策略代表了一种新的与频次追求相左的广告投放哲学，在信息洪流环境下，加大喊叫的声音已经很难收到效果，真正能为消费者所接受的一定是那些真正站在消费者立场、与节目高度相关、环境友好的“生态式广告”。 

强势品牌媒体助力品牌形象快速建立 

文/国家广电总局电影卫星频道节目中心副主任兼广告部主任 石丽萍

娃哈哈作为中国最大的食品饮料生产企业，一直引领着国内食品饮料消费潮流。娃哈哈的优质企业形象，不仅符合电影频道的健康广告环境要求，更是我们所喜爱赞赏的；电影频道—CCTV6的强势品牌媒体形象，也是娃哈哈所赞许认可的。长期以来，电影频道—CCTV6与娃哈哈形成了良好的合作关系。从2007年起，我们开始为娃哈哈发布其新品饮料“思慕C”的广告。 

首先，电影频道—CCTV6具有为新品上市推广和建立品牌形象的优势，到达率为84.6%，经过多年的精耕细作，广告环境良好，不仅为新品广告传播实现了广泛覆盖，同时也提升了品牌形象。电影频道—CCTV6的广告发布已经具有影响全国快速消费品销售的能力，消费者认可电影频道—CCTV6的广告品牌，这为娃哈哈“思慕C”提供了良好的品牌传播载体；“思慕C”作为娃哈哈品牌家族中的新贵，具有先天的品牌优势，优质平台与优质品牌结合实现了双赢。 

其次，电影频道—CCTV6为娃哈哈的新品饮料“思慕C”提供了有效的套播广告产品及其指定位置。经研究发现，电影频道—CCTV6的广告收视率与其他频道相比很高，指定位置广告收视率更与影片本身收视率相同，说明观众流失量极小，广告达到了良好的收视效果。广告套播为新品的推广累积了足够的暴露频次和收视点，其价格优势又提高了客户投放的性价比。套播广告在不同段位暴露于观众面前，让不同的潜在消费者都有机会接触到，更扩展了广告计划的覆盖面。 

娃哈哈在新品“思慕C”广告投放上的选择是睿智的。我认为，快速消费品的新品上市广告投放技巧，其实不外乎两条：一是一定要选择品牌强势媒体，因为对于消费者来说，新品的形象尚未形成，在何种媒体上投放广告，代表了新品的“身价”。二是一定要选择能为新品的广告传播提供广泛到达和高收视点的平台。电影频道—CCTV6的套播广告，很好的满足了这两点。我们高兴的看到，“思慕C”在执行了新品广告计划后，成为了上市3月销售额超2亿的新品推广破纪录产品，这也说明媒体的力量、“思慕C”质量过硬、以及“思慕C”广告计划的正确性。

策略制胜，战略共赢 

文/浙江卫视营销中心主任   王俊 

  浙江卫视是娃哈哈思慕C品牌传播的重要平台之一，他们选中浙江卫视晚间9点20的品牌栏目带和其后的《星空剧场》段位，高密度投放由谢娜主演的思慕C广告片。浙江卫视920栏目带由明星爆笑访谈栏目《太可乐了》、演绎和解决女性烦恼的栏目剧《三个女人一台戏》、国内唯一户外交友栏目《男生女生》和张扬“因爱而美”的《母爱总动员》等栏目组成，这些栏目的共同特点受众都是年轻女性、上班白领，这与娃哈哈思慕C的目标市场人群非常吻合，这就使得广告的有效传播达到最高点。 

企业不断取得成功，是我们媒介营销人的心愿，只有他们成功了，我们才能成功。从以往的简单的硬广投放，到策略性的深度合作，再到长远的战略性共赢，媒企的关系越来越密不可分。娃哈哈思慕C的品牌传播只是娃哈哈集团和浙江卫视战略合作在一段时期的一个部分。在未来的日子里，娃哈哈在营销战略上还会继续提升，新品还会不断推出。浙江卫视将以更积极的态度参与娃哈哈品牌推广，做好合作策划服务，不断创新合作形式，加大合作力度，真正实现长远的战略共赢。 

 创新产品，引领市场 

文/河南卫视广告经营部主任 王扎根 

  近两年来，娃哈哈集团明显加快了营销节奏，无论是新产品研发还是市场推广都明显提升了速度。2006年年底，娃哈哈新推出 “思慕C”牛奶果汁饮料，又进一步创新了产品概念和产品形式。“思慕C”请谢娜为代言人，以实用、实效为原则，注重速度和形式，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，掌握节奏，采用多种形式，以速度抢时间，以时间换空间，首先占领了2007年饮料市场的一块高地。 

2006年，河南卫视在35中心城市的收视增幅达80.9%，居全国省级卫视之首，5月份改版后，黄金时间跃居省级卫视前七，这意味着河南卫视在全国城市的传播价值同样显著，对于多数城市消费品牌来说，选择河南卫视可以达到更良好的收视效果，取得可观的投资回报 

娃哈哈正是看重河南卫视这一优势，在已有较大的广告投放额的基础上，2007年又明显加大了在河南卫视的广告投入。相信通过借助河南卫视及全国其它优质广告投放平台，“思慕C”将和“爽歪歪”一样，不仅会在河南市场取得骄人的销售业绩，也必将在全国主要市场取得较大成功。

娃哈哈的“娱乐”投放模式 

文/湖南天娱广告有限公司 数据研究员 宋波 

这四年来，在湖南省级市场，娃哈哈进行了大量的广告投放。（如图） 

可以看出，娃哈哈连续四年选择了湖南娱乐频道，而且每年的投放额度在兄弟频道中都居于较高的水平。是什么原因，让娃哈哈连续四年选择湖南娱乐频道作为湖南市场的主要战略合作媒体呢？ 

湖南娱乐频道，作为电视湘军中唯一以娱乐立台的地面频道，主要栏目、活动都是围绕“娱乐”开展。播报娱乐资讯的《娱乐急先锋》、让爱重生的《为她而战》、明星PK的《全明星英雄会》、讲述世间百态的《欲望都市》……每一档节目都含有娱乐的元素，使娱乐频道实至名归，自然拥有了稳定且特质鲜明的观众群体。娃哈哈正是看中了湖南娱乐频道准确的频道定位，与其产品受众高度吻合的观众集团，才选择了与湖南娱乐频道成为合作伙伴。 

然而，现在的广告合作方式多种多样，单纯的硬广告投放效果已渐不如前，无法满足客户更高的需求。如何才能让“娃哈哈”品牌的影响力得到放大，获得超值的回报？答案就是：与湖南娱乐频道深度合作，捆绑优质栏目，进行植入式宣传。在湖南娱乐频道众多高品质栏目中，《娱乐急先锋》跃然而出，成为合作的平台。作为湖南省第一档专门播报娱乐资讯的栏目，《娱乐急先锋》早已累积了超高的人气，以冠名的方式融入栏目，让“娃哈哈”的品牌形象自然的深入人心，还有什么方式能与此媲美！ 

  单单进行植入式合作，只能够在栏目播出时产生影响，受到了时间的限制，无法将品牌宣传延伸的更宽广。娃哈哈明智的选择了在栏目播出之余进行适量的硬广告投放，与《娃哈哈娱乐急先锋》形成呼应，以1＋1≥2的模式让“娃哈哈”的品牌飞速传播，稳定并扩大了市场规模，产品销量一路攀升。 

正是基于这些因素，娃哈哈与湖南娱乐频道的合作获得了巨大的成功，从“娃哈哈”到“激活”，再到“营养快线”和“思慕C”，娃哈哈连续三年冠名湖南娱乐频道的《娱乐急先锋》栏目，而湖南娱乐频道也回报以高收视、高影响。在彼此四年的合作中，娃哈哈与湖南娱乐频道渐渐成为忠实的合作伙伴，相互信赖，相互扶持，一起分享，一起成长。  

回顾娃哈哈的品牌之路，与湖南娱乐频道的合作无疑是浓重的一笔。《娃哈哈娱乐急先锋》植入式合作，硬广告的合理投放，湖南娱乐频道高位稳定的收视状况，高度契合的观众群体……，这些要素一同协助娃哈哈，以燎原之势实现了“娃哈哈”品牌在湖南市场的再次扩张。 

 策划之道 

文/新疆电视台广告部 赵力 

   娃哈哈“思慕C”的策划案相对来说是较为成功的，以下三点尤其出色： 

第一：目标定位： 

你希望产品影响哪类人群？对目标对象的深入了解，把对象生活化，所以我们必须要明白他们的思想以及行为，了解他们背后的动机，尝试把产品融入到生活方式。在这一点上，“思慕 C”的产品定位和消费群定位都很明确，锁住目标，一步到位。 

第二：营销策略： 

了解品牌 ，对品牌的历史背景及未来发展有深入的认识，针对品牌的特点进行选择性广告投放，如电视、报纸、平面、网络、等媒体，其中针对这四类主流媒体还要相应的增加一些营销活动，如主题演唱会、主题路演、主题校园活动等。“思慕C”在新疆的广告投放主要还是以电视为主，这和它锁定的消费群密切相关，电视的受众女性多于男性，“思慕C”的消费群体也是女性，两者的对接点恰好是女性的喜欢电视节目，所以，产品形象的种子植根于消费者心目中。当然，打开知名度后还要善用产品知名度和竞争对手的活动助你把握销售良机，做到知己知彼，百战不殆。 

第三：效果评估 

要想把策划与成效挂钩，我们就得把广告知名度作为策划的最终目标!用数据进行分析，电视媒体可作广告收视率、广告到达率、观众构成、品牌提纯、品牌投放的季节性（可参考同类产品一年中那个月的投量最高、广告时间最长用以参考），投入产出比等专项分析，通过分析找出策划的不足之处，此项会对未来的营销策略打下良好的铺垫和基础。 

娃哈哈“思慕C”的案例策划与以上四点“策划之道”是有共通之处的，其中我比较赞同该策划案中的“互动营销”，它以网络的形式渗透，而主题为“我与‘思慕C’亲密接触——创意POSE照片PK赛”，该主题明显的表现出策划者的意图，POSE照片一般以年轻女性为主,其次经常接触网络的人群一般也是以公司白领、学生群体为主，目标定位相当准确。 

基于电视的渗透率高，无论是现在或将来，它都会是主流媒体，央视与全国卫视媒体联播的策略是必不可缺的，我认为“互动营销”的攻势应该在具体一些，由于地域的差异性，可以配合当地省级电视台做一些有地方特色的活动，正如我先前提到的主题。 

借势电视媒体传播力量 

文/湖南经济电视台广告部  刘健 

人们往往把品牌传播简单看作是“花大钱，做广告”，实际上并非如此。从娃哈哈品牌的成功传播中，我们不难看出，品牌传播的重要性、艰巨性和复杂性。 

娃哈哈从浙江省的一个区域性的小品牌成长为全国性的知名品牌，它的发展壮大与各个媒体的推广宣传是密不可分的，尤其是一些区域的强势媒体。与湖南经视的合作要追溯到1996年，十多年来，未曾有过中断。从最初的娃哈哈酸奶，到纯净水，再到现在的营养快线、爽歪歪，在湖南区的推广都是借助湖南经视超强的落地及市场渗透能力，与经视合作以来，在广告投放量上翻了十几番，同时销售也翻了十几番，在湖南的饮品市场已经位居全国前三，并且市场现在仍在大幅增长。 

娃哈哈在品牌投放组合上采取了灵活的机制，既有单刀赴会，又有联手出击。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借势、取势的广告策略。娃哈哈十分重视电视广告的投放，投放的力度大且策略比较科学。说到为什么要与湖南经视合作，除了其自身优秀的媒介品质外，更看重我们的服务与责任感。娃哈哈的产品品类繁多，而且经常在节假日频繁换版下单，经常是上午下的单，还没到下午又进行调整，可是经视广告部的服务人员从来都没有一句怨言。这里还有一个小故事，2006年娃哈哈的一个产品遭到消费者的投诉，湖南经视的新闻部本着对企业认真负责的态度，对事情进行仔细调查，后来发现是产品过期，避免了一个产品的巨大的损失，这都是一件件的小事，可是，湖南经视这种对客户认真负责的态度，已经让客户觉得，他们不仅是值得信赖的合作伙伴，更是一位贴心的老朋友。 

我们认为：一个成功的品牌不仅仅需要有强大的广告支撑，更重要的是不能忘记开发市场需要的好产品。 由此娃哈哈推出的咖啡可乐、乳娃娃、思慕C等产品在竞争市场的营销战场上打了一个漂亮的大胜仗。