变 阵
作者: 本刊编辑部
发布时间:2009-09-24
10319 236
针对亚洲杯这一四年一度的赛事进行广告项目开发,就如同面对一场即将到来的足球比赛。作为北京未来广告公司的体育频道策划,我们已经站在了这支球队的主教练的位置上,究竟如何调兵遣将,才能使此项赛事的广告收益最大化,率领自己的队伍赢得比赛的胜利?
知己知彼 百战不殆
进行亚洲杯赛事的广告项目开发,与带领队伍走上赛场相仿,绝不能搭无准备之仗。我们要了解自己队伍的优势和劣势都是什么,才能做到在真正的比赛中扬长避短、破敌致胜。因此,在正式进行亚洲杯赛事广告项目开发之前,我们系统回顾了以往类似赛事的广告经营情况,分析已有赛事广告项目的利弊,形成对本届亚洲杯赛事广告项目开发的前期参考。
我们将本届亚洲杯的赛事资源分别从赛事转播和专题节目两方面加以考察。转播情况方面,本届亚洲杯比赛共计32场,但直播场数为20-22场,中国队比赛将全部安排直播,部分重播。报道规模相对较大,前方将有30多工作人员,刘建宏和段喧将在前方进行现场解说。在专题节目方面,本届亚洲杯与上届相比相差较大。后方不设专题节目,只在新闻中设有相应的专题板块。亚洲杯前期将不做大量的宣传预热节目,仅在《足球之夜》节目中制作4-5期的相应板块。
分析赛事,明确优劣
通过全方位的考察本届亚洲杯的赛事资源,我们明确了此次广告项目开发所面临的挑战:亚洲杯比赛既存在机遇,又存在挑战。我们需要以广告项目作为引导客户投放的有效手段之一,通过广告项目的开发,扬长避短,使赛事广告收益最大化。经过讨论与分析,我们认为本届亚洲杯赛事主要有以下优势和劣势:
 
四年一度的足坛大赛。
时差因素较小,晚间赛事直播收视应有保障。
5-9为夏季消费品投放旺季,7-8月正值暑假。
劣势与风险:
中国足球整体影响力降入谷底,客户投鼠忌器,对与其品牌链接非常谨慎。
与06世界杯以及04欧洲杯、亚洲杯以及03女足世界杯相比,07年亚洲杯、女足世界杯的节目设置“简陋”,且没有赛前赛后延伸节目,开发空间相对有限。
官方对其赞助商广告权益的保护相当缜密,特殊广告形式开发将捉襟见肘。
制定策略,预判客户
一个足球教练在比赛前的战略部署对于球队能够获得比赛的胜利有着至关重要的作用,既不能过于激进,也不能过于保守。开发赛事广告产品也是同样的道理,需要策划人员在赛事本身的价值和客户认同的价格之间确定最佳的平衡点。产品开发,策略先行,根据对亚洲杯既有资源的认识与了解,我们制定了如下的广告产品开发策略:
1.整合开发 精致打包
以“风云足球”概念整合亚洲杯赛事和女足世界杯赛事以及其它重点足球资源,以宣传片为增值媒介,打包相关栏目和时段,打造“足球赛事转播合作伙伴”项目。
2.创造空间 精耕细作
在既有资源的基础上,增加时段宣传片、赛事预报、赛中和新闻环节或者包装既有环节,填海造地令僻空间。
3.锁定特需 量身定做
为赞助商或有特殊需求的客户作深度开发。
4.上层路线 高开高走
年度核心资源,应实行优质优价,为完成年度任务做出应有贡献。
5.广开渠道 高调推广
利用推广会、走访、宣传片、网络、手册、软文、培训等形式全方位、大力度推广两赛。除了促销两赛,还应促销两赛期间的其他项目。
基于以上的产品开发策略,我们大致锁定以下客户为我们推广广告产品的目标客户:FIFA和AFC的赞助商;中国之队的赞助商;2006年6-10月在CCTV-1、2、5、10晚间时段投放的客户;关注足球赛事热点的客户;年初为签约的栏目赞助项目意向客户;5至10月份季节性促销客户:鞋服、食品、饮料、啤酒、家电等。
精研战术,出奇制胜
在足球比赛中,有了正确的战略,还要有正确的战术与之匹配。在此次对亚洲杯广告项目的开发过程中,我们最终形成的广告产品都有着各自不同的传播诉求特性,只有不同的传播诉求特性才能满足众多客户不同的投放需求。众所周知,再优秀的足球运动员,也要在最适合他的位置上才能发挥其最高的竞技水平。惟有如此,一支足球队才能最大程度的发挥其集体的战斗力,从而共同赢得一场比赛。那么,不同的广告产品就像这些不同的场上位置一样,客户就像球员一样,选择了最正确的广告产品,客户的广告投入就能产生最佳的广告效果;相对地,如果广告产品和客户需求不匹配,可能更多的广告投入却难以达到预期中的效果。人们经常说,一个主教练的水平高低,很大程度上要看其在现场指挥中能够将合适的球员放在最合适的位置上,我们广告策划人员的职责也是如此:我们必须从客户广告需求的角度出发开发广告产品,使其达致最佳的广告投放效果,从而达成公司利益与客户利益的双赢结局。
举例来说,ING是本届亚洲杯的官方赞助商之一,正在我们的目标客户范围之内。那么,究竟何种广告产品是最适合这一世界500强的品牌呢?我们为其推介了“射手榜/积分榜”的广告项目。这一项目方案充分放大赛事与品牌的关联度,突现了品牌的特殊身份,增强了差异化传播优势。打个比方来说,这个项目就像足球场上的中锋位置,占据了冲锋陷阵的制高点。处于这一位置的球员可能触球时间不多,但一旦出现就能攻城拔寨!这一媒体诉求特性非常适合ING这样的高端品牌,ING也正是凭借这一广告项目使其品牌迅速高效的占领了收视人群的关注焦点。
在体育频道投放广告的西服品牌很多,如何脱颖而出是客户关注的焦点。我们将演播室包装的项目方案推介给罗蒙,也达到了非常好的广告效果。该方案的媒体诉求特性是广告投放附加值高,具有很强的行业排他性,可以最大程度的屏蔽其他竞争品牌的信息干扰,非常适合同质化较强的客户选择投放。“亚洲杯演播室包装方案”使得罗蒙在赛事期间得到超长时间的品牌暴露,形成了空前的影响力。演播室是赛事转播起承转合的核心,客户的品牌得以独享这一位置,就如同一支球队的中场核心球员。在比赛的攻防转换过程之中,中场核心球员扮演的是全场调度者的角色,全场比赛下来,其出现在电视转播中的次数之多、时间之长都是独一无二的。在本届亚洲杯转播中,罗蒙品牌的暴露时间与暴露次数都首屈一指,形成了非常优异的广告效果。
10319
变 阵