探索异业合作 开创乳品营销新境界
作者: 杭州娃哈哈集团有限公司市场部
2009-09-24 09:59:41
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探索异业合作 开创乳品营销新境界
娃哈哈”营养快线“的活动营销


活动营销,就是运用一种非常规的产品信息传递手段,努力获得更加强烈、更加实效的传播效果,从而最终实现销售产品、提升企业形象的目的。
2008年7月,娃哈哈和当今世界同时在线人数最高的网络游戏《梦幻西游》宣布联手打造的暑假新热潮——“畅饮营养快线 玩转梦幻西游”活动正式启动。一直以来倡导的健康的娱乐生活理念,正是达成此次合作的基础。
网易《梦幻西游》经过近5年的发展,注册用户超过2亿,被玩家誉为“最多人玩,最好玩的网络游戏”。在此次合作中,娃哈哈营养快线把《梦幻西游》中造型非常Q、非常可爱的游戏人物搬上瓶标,挂上海报,带进电视。《梦幻西游》为了此次合作则设立专属NPC,游戏内称号、道具等,面向1500万活跃用户进行长达7个月的多次、深度曝光。
原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色,将“营养快线”完美地融入到游戏情节中,也融入到玩家的游戏生活中。活动期间,设置在游戏特定环节、特定地点的“营养快线屋”和NPC(游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者)与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。
“香浓牛奶+纯正果汁,15种营养素一步到位。原味的纯正,菠萝的香醇,香草冰淇淋的浓郁,总能让你找到自己喜欢的味道!”游戏中更生动的语言,更互动的形式,让平时较少被电视等传统媒体辐射到的游戏迷们也被营养快线深深打动。
当玩家接触到营养快线时,可在游戏中了解营养快线的功效,让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。透过合作,玩家获得营养快线,有一种尊贵感,乐于参加活动。并且得到实际游戏装备。
喜神祝福、食神祝福、梦清丹、超级巫医的眷顾、奇特的称谓……玩家使用营养快线道具后,在获得补血或补魔效果的同时,更有种种附加诱惑迎面而来,怎能不叫玩家心动?为了得到奇特的称谓,为了得到神奇的功效,大量的玩家为之沸腾,创下了最高单周兑换达60余万个“营养快线道具”的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上,营养快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。
事实证明,在日常生活中能够接触到自己喜爱的游戏人物形象;在虚拟的世界里能够接触到真实的饮料产品,对消费者产生了极大的吸引力。
本次深度合作,不仅仅是简单的品牌曝光,更重要的是,能帮助民族品牌在游戏过程中带给用户愉悦的品牌体验,潜移默化形成品牌好感度。活动至今海量的兑换量和数亿次产品形象的曝光,已经让营养快线牢牢的把住了消费者的心。
饮品时尚化,生活娱乐化。营养快线的品牌形象再次升华,已经不单单是一款饮料,更成为了一种娱乐精神,一种融入生活的必需品。
  营养快线市场规模成功大提速,创新性的营销是市场策略中的巨大支柱。正是丰富多彩的活动,让营养快线走进消费者的生活,走进消费者的心中。培育市场需要一个过程,而精彩多样的活动,起到了催化剂的作用。□
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