专访中信银行总行办公室宣传部总经理李晓玲
作者: 本刊编辑部
发布时间:2010-04-28
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超越传播 支持中国


——专访中信银行总行办公室宣传部总经理李晓玲
 

孙明晖  编辑部

         2008年是不平凡的一年,汶川地震的发生,奥运会的顺利召开,不但对经济结构和轨迹有着巨大冲击,对于人的思维和心理也产生极大震撼。二者的改变,对于市场营销者来说极为重要,如果企业能够深刻把握大众的情绪转变,然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注度,激发情感的共鸣,那么企业精神必将得以深化,成功营销就会成为一种相应而来的副产品。
         中信银行本年度正是通过与“加油!2008”这一中国近年来最大的单体公益项目的深入合作,以精彩的节目、出色的活动以及一系列精心策划的联动吸引了大众的关注,激发了情感共鸣。再配合奥运期间在央视巧妙的广告投放,完成了一次卓有成效的年度整合营销传播活动。为了探究这次营销活动的缘起,揭示其成功的原因,我们在北京采访了中信银行办公室宣传部总经理李晓玲。

“支持的力量”
与体育精神不谋而合

         广告人:从更名后,中信银行不断传播“支持的力量”,逐渐形成了企业的品牌理念,这句话很感染人,给人的印象也很深刻。请问“支持的力量”是如何诞生的?
         李晓玲:“支持的力量”实际上是中信银行更名后,推出的企业形象广告片中的一句广告语。几年来,通过我们积极广泛的传播,这句话已经得到客户及大众的认可,并且随着企业的不断发展,我们将延续这个理念,并不断深化它。
         更名前的“中信实业银行”,作为我国改革开放中对外融资的先锋,18年的不断创新,稳步发展,已经享誉业界,在我国股份制银行发展道路上的积极探索及所做出的贡献为中信银行的市场地位作了精彩的诠释。2005年,在我国金融市场改革开放步伐日益加快,外资银行全面进入中国市场时日临近的大环境下,中信银行经营业绩大步提升,经营管理成效显著,为更名后的中信银行奠定了坚实的基础。
         更名后的“中信银行”需要一个全新的形象,更需要一个制高点来彰显这个形象。正如陈小宪行长说的那样:更名后“体现了中信银行全面发展业务的决心,体现了中信银行贴近市场、服务客户的信心,体现了中信人奋发进取、勇于创新的雄心”。为此,我们考虑借更名之际,推出一个全新的企业形象广告片,展现更名后的中信银行将是一家值得信赖、张扬活力、品质卓越的现代化商业银行,“支持的力量”应运而生。
         支持,起跑的力量;
         支持,跨越的力量;
         支持,腾飞的力量;
         支持,远航的力量。
         中信银行,给您支持的力量。
         这几句广告语开始被公众认识并熟知。 
         广告人:从2005年开始,中信银行就有意识地在自己的品牌形象中注入体育的元素,每年都有体育营销的举动,请问这种策略是基于怎样的思考?
         李晓玲:体育营销应该说是企业品牌传播中的重要形式,发挥好体育营销的作用对企业品牌影响力的提升是其它形式不可替代的。中信银行选择体育营销,没有什么技巧上的原因,而是我们认为体育运动体现出来的阳光、大气、积极向上的进取精神很符合我们的企业形象,而更高、更快、更强的奥运精神与我们的品牌理念和企业文化也贴合得很紧密。另外,健康与运动是每个人都向往和坚持的,通过赞助体育赛事这种社会活动,恰好能引起客户、消费者内心的共鸣,所以说我们并没有刻意地去利用体育营销,而是在遇到能与中信银行所宣传的相契合并高度相关的体育活动时去进行参与,完成品牌的传播。
         在选择赞助体育活动时,我们会选择一些能体现中信银行品牌品质的高端运动,比如A1中国汽车大赛、高尔夫球赛事、中国网球公开赛以及奥运会重大赛事等,长期、持续地支持这些体育运动项目,不仅可以将企业形象与体育赛事紧密结合,更能带来高度的品牌联想,给消费者以深刻印象。比如,这几年我们广泛开展的青少年、贵宾客户的高尔夫球运动,以及各个级别的高尔夫赛事活动,中信银行都通过不同的渠道组织,客户也可通过各种渠道参与到其中,这种传播已经初步实现了高尔夫与中信银行的关联,可以说这就是体育营销对中信银行品牌的贡献。当然我们不光是支持高尔夫球运动,还有我们已经连续三年成为中国网球公开赛的白金赞助商和官方指定银行,今年该赛事已经升为亚洲级别的赛事。尽管金融危机使中信银行在广告宣传的投入上与众多企业一样有所缩减,但我们仍然坚持以“中信银行”的品牌精神为2009年的中国网球公开赛做出我们的贡献,而这正是中信银行进行“体育营销”的精髓所在。

“加油!2008”
品牌在整合中借势升华

         广告人:2008年,中信银行品牌宣传的整体思路是怎样的?
         李晓玲:品牌是企业重要的无形资产。品牌形象的树立离不开企业对自身品牌的建设,而让品牌成为企业的竞争优势更离不开对品牌的长期积累和持续地塑造。因此,加强品牌建设是中信银行经营发展中具有战略意义的工作。
         2008年,我们把加强品牌建设工作贯穿于全行宣传工作的始终,把握“贴近市场,贴近客户”的宣传导向,使中信银行的宣传策划、广告投放、新闻报道、公关活动、视觉规范、报刊编辑、网站建设、宣传物料制作等方面的工作服务于全行经营发展的大计,服务于市场竞争力的提升,服务于与公众良好关系的促进,服务于市值稳定增长的长远利益。我们通过加强形象和产品宣传的互动性,强化总分支宣传的联动性,深化全行和区域宣传的互补性,增强营销宣传和客户体验的渗透性,实现资源的优化整合,立体化、差异化地营造出进一步提升中信银行整体品牌形象的良好舆论氛围,形成整体规模效应。
         广告人:在奥运之年,中信银行是怎样进行奥运营销的?“加油!2008”活动取得了良好的品牌推广效果和社会效果,中信银行当时为何会想到开展这个活动? 
         李晓玲:在上面谈到的品牌传播思路下,2007年我们就筹划准备奥运营销活动。针对有限的广告费用及自身的优势特点,我们认真研究央视在奥运期间的关注度及招标策略,以奥运之年央视黄金资源招标全标段上涨60%,而我们基本与2007年招标持平的战绩,取得了完胜。这一战绩不仅在广告界传为佳话,也为我们在有限的资源内获得了增加奥运资源投放的可能。进入2008年后,我们瞄准央视这一媒体制高点,不断认真研究竞争对手及其广告策略,意识先行,扬长避短,找准人们支持中国队的这一点,选择了与中国队取得金银铜牌时的相关节点进行广告投放,达到了很好的效果,而评估结果也证明了我们的选择是对的。
         突如其来的大地震灾难,使所有企业盼望在奥运之年打响品牌营销战役时措手不及。我们也是一样,但很快我们在想如何以我们的实际行动加入到赈灾的行列中。于是,我们与昌荣传播迅速讨论和碰撞,首先,在央视招标段投放《共度危难》、《重建家园》、《加油!中国》三个不同阶段的企业形象广告片,体现中信银行在灾难面前的社会责任感。同时,我们还不断寻找能全行联动地参与的活动项目。当时我们注意到东方卫视是最快把节目内容完全改变成救助节目的电视台,并提出了“加油!2008”这个概念。
         中信银行在选择“加油!2008”这个公益活动时,我们考虑这个大型公益行动的主旨符合中信银行的价值理念,鼎力支持这个活动正是中信银行具有强大社会责任感的具体体现。特别是在汶川地震灾难后,社会上每一个有良知和爱心的企业和个人都积极投身到社会公益中来,我们也以最快的速度加入到“加油!2008”的大型公益行动中来。更重要的是,中信银行还以全行营业网点为平台、以举办奥运活动的5个城市为核心进行全行联动式的有效整合,联合东方卫视和中国青少年发展基金会,以及相关媒体搭建外部平台,动用有效的公关手段进行整合传播。
         中信银行以整合营销传播的思路在奥运之年履行企业社会责任的同时,对企业品牌进行了有效传播。

品牌建设 超越传播

         广告人:请您总结一下到目前为止中信银行品牌建设的成果。
         李晓玲:品牌建设不仅是构建企业核心竞争力的长远需要,是参与同业竞争、增强竞争优势的客观需要,更是走特色发展之路的现实需要。经过二十多年的不懈努力,中信银行在品牌建设上已经形成了一定的特色,尤其是近几年,通过加大对广告宣传的投入、总分行宣传的联动、品牌推广方案的策划,进一步提升了中信银行整体品牌的知名度和社会影响力,使我行基本实现了从少品牌、少声音、少宣传到有品牌、有声势、有特色的转变。从而积累了优质的品牌资产,品牌价值开始显现,并获得了国内外权威机构的认可,我行的整体品牌形象初步具备了竞争的基础。
         在2009年7月,英国《THE BANKER》世界1000家银行排行榜上,中信银行一级资本和总资产排名双双进入全球百强银行,分别为第67位和第94位。品牌价值进一步得到提升。8月,在中国《银行家》杂志的中国银行业竞争力排名的评选中,中信银行核心竞争力和财务竞争力的排名位于中国商业银行的第六位。
         广告人:今后在品牌宣传中中信银行将会面临怎样的挑战?
         李晓玲:随着国有商业银行改制上市陆续完成、股份制银行实力的明显增强、城市商业银行的不断崛起,国内各商业银行都加快了品牌建设的步伐,尤其是经过2008奥运之年品牌营销的洗礼,各银行对广告宣传的重视程度,对突发事件的反应速度,对品牌建设的认识程度等都有了突飞猛进的发展,这意味着银行之间的竞争已不仅是业务上、服务上、产品上的单一竞争,更是理念上、文化上、品牌上的内涵式竞争。可以说,我国的银行业已经进入到了品牌竞争的时代。
         在这个时代中,要想做好品牌,就不能只停留在品牌传播的层面上,建设品牌必须首先使企业上下相信自己的品牌,将品牌理念融入到每一个员工心中,再通过我们的工作使品牌形象深入到客户和社会中去,才能让中信银行的品牌得到健康持续的发展。
 

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