让梦想不再是梦想

杨潋  恒安集团卫生巾市场部总经理

这不是天方夜谭

我们一起成长

         逐梦的过程是漫长而艰辛的，我们走了一条不寻常的路，陪伴越来越多的少女走过美好青春岁月，一个品牌成功源自于对消费者深入准确的洞察，源自在媒体碎片化的时代用自己独特而精准的沟通方式打动消费者。
         罗马不是一天建成的，七度空间的成功，首先是恒安整个企业战略规划的成功，是产品细分市场的成功，其次是恒安强大渠道和推广的成功，对消费者需求洞察的成功，再有是七度空间品牌整合营销传播策略的成功。
         8年里，我们不断地对少女群体的消费心理进行了解和分析，因为潮流的变化，每一个年龄段的少女都是不同的，他们的生活习惯，时尚追求都因时代进步而显现出不同的生活态度。只有深入其中去把握她，才能产生出与她们沟通的最佳方式。当我们听小女生说把七度空间课堂装卫生巾从教室第一排传到最后一排竟然没有被男生发现时，我们为设计包装时动的小心思能满足小女生的特殊需求而欢欣不已。
         就是8年前，恒安才有了市场部，有了分品牌管理的专业策划人员，七度空间的逐步成长，让市场部的整体水平得到了充分的提升，这不仅体现在消费者研究上，也体现在对整合营销的运用上，以及线下活动的创意水平上，我们为恒安打造了一个年轻的、富于创意的市场团队。
         而提升的同时，我们也在时刻的要求自己，永远要和消费者在一起，紧跟潮流，朝气蓬勃，才能让品牌不老。

努力创造恒安未来

         八年过去，七度空间的发展已经超过了所有人的预期，为恒安的业绩增长做出了突出贡献，下一个100亿，甚至1000亿的梦想，七度空间将努力成为恒安未来的主力。
         今年恒安的股价不断攀升，2009年逆势高速增长， 2010年突破百亿的目标，也不再遥远。2002年，恒安集团曾引进美国汤姆斯咨询公司，对企业进行现代化变革，成为闽南企业管理升级的开山之作，那次变革，也让恒安彻底建立了现代企业管理制度。去年12月1日，恒安集团再次引进国际知名管理咨询公司博思，正式启动“二次管理变革” 。实际上，再次借助外脑、外力提升公司治理水平，正是恒安集团配合非常时期扩张发展的一记重拳。这次变革将首先制订恒安国际未来的发展战略，到2015年、2020年的中远期战略，制定一套适合市场发展需要、适合恒安实际发展需要的战略和实施方案，并通过战略的重新制定，改变恒安的管控流程、管控制度和管控方向；其次是制定一套支持战略目标实现的有效的绩效管理制度。这次改革，也为恒安的发展定下目标：2013年达到250亿，2015年要做到350亿，并且要努力向千亿迈进。
         七度空间系列销售额约占恒安集团卫生巾业务销售额的58%，是集团的支柱品牌之一。在激烈的竞争中，一方面要保增长，一方面要努力成为恒安实现千亿梦想的重要支柱品牌。我们相信，能不能实现这个目标，让梦想不再是梦想，在于我们内部是否拥有一套高效率的管理机制。同时我也相信，一个品牌的成长，在于我们是否拥有运营品牌的独门秘笈。□

案例背景：成长路上的两重挑战

如何加强对年轻市场的吸引力？

         20世纪90年代末，卫生巾市场竞争空前激烈。恒安集团“安乐”直条卫生巾、保健卫生巾，“安尔乐”娇适安心、抗菌除味、柔爽等产品雄霸中档卫生巾市场，利用密集的网络分销俘获消费者，恒安连续多年雄居国内中高档卫生巾市场销量冠军宝座。
         但是，随着社会的发展和不断进步，恒安集团又面临新的问题。卫生巾消费人群日渐趋于老化，现有品牌对年轻人缺乏吸引力，快消品本身的品牌转换快，品牌忠诚度日渐下降，并缺少新鲜消费群的注入；跨国品牌抢滩中国市场，越来越多的消费者外流，如何保持市场份额并开发潜在市场是恒安集团亟待解决的问题。摆在恒安集团面前有两个方向：是推动安尔乐的品牌形象年轻化？还是推出新的个性化品牌？21世纪即将到来，恒安卫生巾事业面临前所未有的挑战。
         与此同时，“护舒宝”和 “娇爽”祭出价格大旗，以1块9和2块3的超低价格进攻二三线市场，竞争目标直指安尔乐。跨国品牌的目的很明显，就是要杀进中档市场，扩大品牌影响，抢夺恒安的用户。这时候，恒安做了一个意外的决定，在价格战争中逆势而上，引进日本顶尖流水线，推出“七度空间”高档卫生巾，进军高档市场。
         起初七度空间是服务白领阶级的顾客，清雅的包装设计，很受欢迎，积累了一定的品牌用户。可这仍然不是太年轻的消费者，如何让消费群年龄下沉呢？现有的顾客流失了怎么办？一个个挑战摆在我们面前。

如何与消费者深度沟通突破竞争？

         2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的卫生巾产品。七度空间品牌少女系列自2004年上市，定位为中国第一款专为少女设计的卫生巾，其舒适柔软的面料，超薄透气的巾身，插画风格的个性化包装等特点深受年轻女孩子们的欢迎，每年就以高达50%以上的增长速度（行业平均增长水平为6%）成为行业的一匹黑马，目前月均销售量在48万件且还在持续上升，短短几年发展成为少女群体的首选品牌。
         七度空间少女系列在市场上大获成功后，使得同行纷纷效仿。佳慕、FREE、自由点……目标都奔着年轻女生发力，一时间少女卫生巾的产品如雨后春笋般出世，杂牌的产品使刚刚建立起来的少女市场销售秩序产生混乱。抄袭包装而不提高品质的山寨和假冒产品给少女消费者的健康带来了卫生和安全隐患。
         群狼环伺，山寨兴隆，如何保证少女系列的健康发展？隐私产品如何借助媒体和消费者进行沟通？七度空间品牌如何持续保鲜？以上种种，对七度空间品牌管理者提出了更高要求，接受挑战还是满足现状？□