东方来风助洁丽雅腾飞
作者: 吕大雄
发布时间:2010-04-20
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东方来风助洁丽雅腾飞


 


吕大雄  上星传媒上海分公司副总经理

         在纺织品行业国际化、同质化竞争激烈的形势下,战略性并具有差异性的品牌塑造和文化建设是提升客户忠诚度,提高市场占有率的核心因素。洁丽雅依靠思路领先、品牌导航的先进理念进行运作,借助央视的强势资源实现了品牌的塑造,完成了洁丽雅品牌阶段性的传播需求。2010年,单纯的销售量已经不是洁丽雅的主要追求,如何进一步整合优质媒体资源使品牌优势向纵深延展,强化高端品牌区隔将是洁丽雅下一步传播的战略性思考。以强大央视资源为主,辅之以优质卫视资源,成为洁丽雅的睿智选择。

为什么选择东方卫视

         补充强化在华东市场的品牌传播
         2009年东方卫视全新改版,坚持“新闻立台、文艺兴台、影视强台”,依托世博背景,新闻、综艺、影视剧三箭齐发,唱响“风从东方来”。东方卫视在华东地区尤其是上海地区的覆盖率和收视率都极具优势。
         正是东方卫视全面的频道综合属性,使之成为央视在华东区域传播最佳的补充媒体之一。
         聚焦核心消费群
         媒体的传播价值,与其自身受众有直接关系,东方卫视始终坚持“新闻立台”的理念,同时配合多档高端访谈及财经类节目,从而保持了大量的优质高端受众,频道传播价值随之提升。高文化程度、高职业层次、高收入人群构成了东方卫视核心受众,更成熟、更知性、购买力更强是这部分都市精英人群的显著特点。东方卫视的核心受众群与洁丽雅的核心消费群高度吻合,有利于洁丽雅高效、集中地进行信息传达。
         提升品牌形象 深化品牌内涵
         2010世博年,东方卫视频道形象宣传进一步演绎为“梦从世博起,风从东方来”。东方卫视的国际视野、前沿资讯、高端定位进一步得到凸显,时尚、大气、都市化的频道形象包装风格与洁丽雅 的品牌内涵和品牌诉求高度融合,通过东方卫视优势媒体平台有助于强化中国毛巾行业第一品牌的专业形象及高端地位。
         提升消费者对品牌的认可度
         2009年9月,由多家权威研究机构历经两年完成的“2009全国电视媒体影响力评估报告”公开发布。电视媒体影响力,是指电视媒体通过信息传播的方式,影响社会大众观念和行为的能力,是对媒体传播效果的质化评判指标,它将媒体对观众心理的影响力和说服力附加于收视率等硬性指标之上,有助于帮助企业做出更科学的媒体投放选择。该报告从广告环境、可信度、喜好度等方面对媒体进行综合考评,东方卫视在全国省级卫视中媒体影响力位居首位。这对洁丽雅提升消费者对品牌的认可度和喜好度很有助益。
         借热点事件扩大国际影响
         2010年上海世博会和北京奥运会一样,是在中国举办的又一次国际盛会。本届世博会以“城市让生活更美好”为主题,向人们展示世界城市发展的最新科技。历时184天的世博嘉年华,近2万场次的文化演艺活动,届时会吸引7000万至1个亿的海内外观众亲临参观。上海文广集团和东方卫视作为上海世博会合作媒体,占尽天时、地利、人和的优势,无疑将成为全世界观众了解上海世博会,了解中国人文风貌的主视窗,东方卫视频道的关注度因此必将急剧提高。这正是洁丽雅品牌借助热点大事件,造世界性大影响的重大机遇,机会可遇不可求。

如何运用东方卫视

         我们知道,在省级卫视中东方卫视更像是一位全能选手,综合技能全面,独特性决定了它较高的媒体价值。毛巾行业的第一品牌洁丽雅与东方卫视携手合作,可谓相得益彰。在2010年,我们根据洁丽雅阶段性的传播需求,为洁丽雅量身定做了广告媒介传播策略,全面运用东方卫视新闻、剧场、综艺、高端访谈栏目四条节目带的核心资源,采用广告综合版本高频次打通全年投放。与在中央台的投放策略互为呼应,以期更快更广泛地触达目标消费群体,提升洁丽雅品牌的穿透力。
 

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