我们与美丽有约——碧生源活动营销侧记
作者: 北京澳特舒尔保健
发布时间:2010-07-08
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我们与美丽有约


——碧生源活动营销侧记


北京澳特舒尔保健品开发有限公司

         赞助一个活动不仅需要利用好活动本身的资源,更需要给品牌增添动力和色彩,提升品牌的知名度和美誉度。

         作为中国茶疗保健行业的领航者,碧生源采用高频次、大面积、多渠道的广告投放在消费者心中建立了很高的知名度,也为碧生源近几年火爆的销售做出了不可磨灭的贡献。公司在扩大销售的同时,把打造 “中国养生茶疗专家”和传播“草本精粹,养生茶疗”理念作为品牌建设的重点,开展了一系列行之有效的公关活动,通过内涵、气质与美貌并举的多项选美赛事活动的展开,精准地俘获了追求美丽的女性消费者。

 

“茶香女人”外拍花絮
“茶香女人”外拍花絮
“茶香女人盛典”参赛选手合影
“茶香女人盛典”参赛选手合影
碧生源形象代言人巩新亮出席“茶香女人盛典”
碧生源形象代言人巩新亮出席“茶香女人盛典”
 

“茶香女人”诞生记

         古人云:自古佳茗似佳人。现代社会中,沉重的生活压力和不断受到污染的生活环境让人们身心俱疲,淡然美丽不复存在。鉴于此,碧生源携手时尚界先锋媒体--《瑞丽》,把健康与美丽时尚完美结合起来,征选现代社会中“茶香女人”。“茶香女人”寓意着如茶的迷人气质和如茶的芬芳气息,也正是活动宣扬的内清外净的美丽。碧生源也希望能借此机会,为饱受压力和环境污染的人们找到一条清新自然的美丽之路,让不堪重负的身心在茶香中得到滋润。
         受众定位在女大学生和年轻白领女性群体的本次活动,以“养生茶疗,美丽回归”为主题,从排毒、美容、瘦身三方面阐释产品功效,传递碧生源茶疗产品的特性,塑造“茶香女人”,传承 “草本精粹,养生茶疗”理念。
         作为一个整合营销项目,茶香女人活动涵盖了瑞丽集团所有的媒体资源,包括《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人时尚》三刊杂志,还有瑞丽女性网、瑞丽电子杂志。活动自启动以来,受到了广泛关注。由《瑞丽》杂志时尚编辑、网络达人和碧生源专家组成的评委团,综合投票并评估选手整体素质,从每期网络报名中选出3名,享受碧生源专家指导下的茶疗体验,并获得瑞丽顶级摄影师量身打造时尚写真大片。
         网络是这次活动宣传的主要媒介,主办方为本次活动量身打造了“茶香女人圈”网页作为这次活动的发布平台,借助这一平台宣传活动、报道全程,并公布阶段性的新闻结果。“茶香女人圈”网页的主要入口则是瑞丽集团旗下的“瑞丽女性网”,吸引了大量网民的目光,同时也传播了碧生源“草本精粹,养生茶疗”的理念。瑞丽的三刊杂志也全力配合这次活动,从前期的为健康茶疗造势,到中期活动的跟踪拍摄报道,再到后期的编辑制作、盛典报道,包含此次活动的瑞丽旗下杂志已累积发行6,543,100册。
         与线上相配合的线下活动是“养生茶疗,美丽回归”走进大公司系列时尚讲座,同时这也是《瑞丽》年度整合合作项目之一,共举办了6场(北京、上海、广州各2场)活动。通过与大公司年轻白领们的零距离接触,传播了碧生源“草本精粹,养生茶疗”的理念及产品知识,拓展了消费群体,提高了知名度,提升了品牌形象。
         回顾整个活动,经过网上报名、初选、复选、外景拍摄等重重考验,12位佳丽脱颖而出,其中10位在来自时尚界、养生茶疗领域的诸位专家及评委老师的倾情评选之下,成功晋级“茶香女人”行列。
         2009年11月27日,“2009碧生源携手瑞丽‘茶香女人’年度绽放盛典”在北京唐会迷城璀璨上演,10位“茶香女人”各展才华,带来了一场洋溢着清润茶香的盛大表演,由此落下了“茶香女人”征选活动的帷幕。

碧生源促销点设立比赛报名处
碧生源促销点设立比赛报名处
 
参赛选手模仿碧生源广告片拍摄场面
参赛选手模仿碧生源广告片拍摄场面
 

SO瘦杯南方新丝路模特大赛

         对于“南方新丝路模特大赛”,碧生源已是连续三年的大赛总冠名商。几乎所有关注过大赛的观众已经把“碧生源”和“南方新丝路模特大赛”视为一体,产生自然联想,这就是强强联合、品牌互动的效果,也是连续三年总冠名的传播效应。如何从冠名中玩出特色、玩出花样?引起观众和消费者兴趣,产生品牌互动?我们需要不断创新。
         大赛在2009年4月18日拉开帷幕,经过前期筹备,本次大赛在碧生源促销处设立报名点,既增加了报名途径,又加强了大赛与品牌的联系;其次,开发了各种大赛相关物料(展架、手机绳、海报、吊旗、抽奖卡等),保持终端展示与大赛形象的一致性,增强大赛、碧生源和消费者互动;最后,我们还额外争取到一场碧生源专题的路演活动,使比赛从空中走向陆地,提高了大赛的互动性和关注度。
         整个大赛的流程为:新闻发布会→招募→海选→开营→PK赛→时尚周→领秀NIGHT→平面赛→影视赛→时尚盛典。每场活动都是提前安排,精心布置,将大赛与品牌进行无缝融合。
         大赛启动后,我们每周汇总一次数据,及时了解宣传片播放情况。同时,与南方台保持密切沟通,并且额外争取到770次5秒硬广的赠送。
         本次大赛我们首次利用了网络媒体,在各大论坛进行持续炒作,引导网民舆论,光是发表的两篇主题文章就得到了 15万多的浏览量,278个回贴。
         碧生源携手新丝路的路演方案即将尘埃落定时,突然接到通知,由于新疆7.5事件,所有大型广场的户外路演活动禁止报批,路演活动半路夭折了。活动办不成,怎么才能补偿活动取消的损失,又可以将品牌融入到比赛区当中?凤凰服务小组提出一个想法,将品牌植入到影视赛中。经过再三争取,南方台同意将价值近四十万的积分赛赞助免费赠予我们。影视赛中,选手们模仿碧生源广告进行拍摄,背景制作与广告一致,最后剪辑为一条“碧生源新丝路诱惑篇”广告,在大赛的专题及花絮中播出。另外,我们还在综艺频道播出了2次15分钟长的比赛专题录影,这也成为当年新丝路的一大创新亮点。
         赞助一个活动不仅需要利用好活动本身的资源,更需要给品牌增添动力和色彩,提升品牌的知名度和美誉度;通过线上和线下的结合,将电视台的宣传与碧生源促销点的传播结合起来,提升活动的关注度,树立大品牌形象。同时要注重每一个细节,才能让品牌与活动之间无缝连接,才能从中得到启发,结合前人的经验,创造出新的思路,这才是真正的从“冠名”中走出来。

 


 
36名进入决赛的亚姐参与碧生源专场活动
36名进入决赛的亚姐参与碧生源专场活动

与亚洲小姐共享美丽

         一年一度的亚洲小姐竞选是亚洲乃至全世界娱乐时尚界的一大盛事,它的影响力毋庸置疑,更重要的是亚洲小姐竞选所提倡的健康、美丽、自信与碧生源减肥茶所提倡的“健康减肥、轻松享瘦”的美丽理念高度吻合。把亚洲小姐的美丽自信和碧生源的优质功效结合一起,无疑能提升碧生源减肥茶的品牌形象,扩大影响,区分碧生源与竞品的利益点,提高碧生源产品的美誉度。
         前期准备
         2008年11月,亚洲小姐全国总决赛将在天津举行,经过和主办方及媒体的接洽,碧生源成为“2008亚洲小姐中国内地赛区总决赛”指定瘦身产品。碧生源与天津电视台合作半年多,建立了战略合作伙伴关系,双方的合作关系在一场以亚洲小姐内地总决赛为背景的“碧生源健康秀”推广活动中进入加速轨道。
         达成初步协议后,我们随即展开了可行性调查评估,通过对电视台提供的硬广告及其线下活动和碧生源在天津投入产出情况的分析,并考虑到亚姐活动的影响力,我们决定借助亚洲小姐的影响力把碧生源品牌形象提升到一个新的高度,把品牌的提升转化为销售量的提升。从2008年9月5日起开始发布碧生源的广告,线下活动也随即展开。天津业务人员、促销人员,通过散发活动折页、口头传播的方式,向渠道合作伙伴、终端顾客传递活动信息。
亚姐专场活动,通过媒体放大影响力
         2008年10月14日开始,我们提前通过电视滚动字幕、海报和促销员告知三种方式,以“与亚姐面对面,共享美丽”为主题对“碧生源健康秀”活动展开了前期宣传。期间,通过与庆典公司合作,对场地的安排,物料准备及活动细节进行了细致周密的部署。
         2008年10月19日,碧生源亚姐专场活动——”碧生源健康秀“活动安排在大润发超市前举行。当天36名进入决赛的亚姐乘专车来到了碧生源现场,围观人数高峰时约有近千人。活动现场有些人还模仿表演碧生源电视广告,当她们面向观众划一手势说:“SO的一下就瘦了,碧生源减肥茶。”便引来观众会意的笑声。有些选手们还亲自来到碧生源促销活动现场,向消费者推荐碧生源。选手们畅谈对碧生源产品的好感和个人理解,如讲解自己的服用体会、正确服用方法等,围观的人被亚姐候选人感染了,许多年轻人纷纷现场购买碧生源减肥茶。当天活动结束后,《大众生活报》、北方网等相关媒体机构都对活动进行了跟踪报道,电视台全程拍摄活动花絮,做为电视台栏目宣传的素材播出,再次扩大碧生源减肥茶的影响力。
         专场活动作为亚姐比赛的一个项目,36个亚姐全程参加,活动的过程由电视台全程拍摄制成30分钟专题片,并在电视台反复播出,改善了前期单纯投放硬广告的缺陷,提升了碧生源产品的品牌形象。由于36位亚姐的参与,我们赞助亚姐活动获得附加的收益,是赞助活动比较出彩的一个关键环节!活动期间的电话回访资料显示,90%以上的人能准确说出碧生源减肥茶的名称,而之前这个比例只有62%。亚姐活动与广告宣传结合传播后,在消费者的认识里,碧生源与所有竞品明显区隔开来。
         决赛活动,现场感染观众
         2008年11月28日亚洲小姐中国内地总决赛活动在天津京津新城隆重举行,碧生源减肥茶成为本次大赛唯一指定瘦身产品,碧生源领导为获得“最佳身材奖”的选手颁奖。碧生源天津办的同事临时在活动现场入口处搭起碧生源大型陈列盒,引起入场观众的注目,有些观众还站到盒子边照相留念,这些花絮镜头,都记录到电视台摄影师的镜头里。
         活动后记
         2008亚洲小姐全国总决赛落下帷幕,获奖佳丽们带着成功的喜悦踏上了亚洲地区决赛的征程。作为2008亚洲小姐全国总决赛唯一指定瘦身产品的碧生源减肥茶,也随着亚姐国内决赛在天津的成功举办,绽放了属于自己的美丽。活动沸腾女人心,碧生源产品美誉度和销售业绩获得双丰收。亚洲小姐活动期间减肥茶投入产出比是前4个月的1/2,销售量却提高了一倍。促销点的促销人员说:之前给顾客推荐,要费很多精力,亚姐活动后很多人一进店就指名购买了,工作轻松多了!天津市场的投入产出比到11月份也变成了一个赢利转折点,市场推广成本得到很好的控制。

 


 

 

世博美丽汇 相约碧生源

         2010年5月1日至10月31日,黄浦江两岸的世博园迎来了最为绚烂的时刻。百年世博梦,终将在此刻圆满!2010年上海世博会是探讨人类城市生活的盛会,是一曲以创新和融合为主旋律的交响乐。如何办出一届完美的世博会,组委会给出的答案是:从细节入手,从形象把关。碧生源敏锐地感觉到世博会礼仪小姐的选拔与品牌传播的契合度,随即在众多竞争对手中脱颖而出,成为上海世博会礼仪小姐总决选的独家总冠名。
         百年世博  美丽先行
         3月的杭州,寒意料峭,然而西子湖畔,却是温暖袭人,众多佳丽,身着短袖迷彩,英姿飒爽,香艳飘逸,上海世博会礼仪人员总决选活动盛大开幕。本次活动以“世博美丽汇  相约碧生源”为主题,由国内保健茶巨头“碧生源”独家赞助,由浙江卫视全程报道比赛盛况。
         作为世博会之前最为重要的活动之一,总决选活动通过报名海选,三百多名礼仪云集杭州,将经过残酷的初赛、复赛、复活赛、决赛等环节,她们中间将最终诞生“十大世博礼仪小姐”,在世博园担任礼仪工作,接待中外来宾。
         选战VS商战
         军人监督的标准仰卧起坐、匍匐前进穿越铁丝网、过冰河、爬雪山、筷子夹乒乓球、急行上楼、队列军训、限时化妆…… 所有你能想到的和想不到的题目一一摆在了姑娘们的面前。艰难的竞赛和专家的点评以及魔鬼训练将挑选并打造出真正能代表中国人形象的、最完美的世博礼仪人员。
         然而在这场能看到的硝烟之外,另一场战斗也在悄然展开,厮杀之激烈丝毫不亚于世博礼仪小姐的竞技场。与2008年奥运会相同,围绕着2010年上海世博会的商战已经提前打响。这一次,以美为名!
         拒绝人造美女,拒绝了谁?
         前车之鉴,可为今用。奥运礼仪小姐有多值钱,世博礼仪小姐就会更值钱。从直到如今还不时流传的高薪聘请奥运礼仪的消息来看,重大活动的礼仪人员,在当今就业压力巨大的环境下,确实是一条成功的捷径之选。古人云“礼仪者 敬人也”,然而在现实中,为了拔得头筹,单薄瘦弱的女子们却常常使出十八般武艺,甚至不惜强行改变自己的容颜,制造虚假的美丽来换取聚焦的目光和随之而来的浮华生活。
         本届上海世博会礼仪小姐总决选活动组委会为避免这种情形的出现另辟蹊径,拒绝人造美女参与角逐,从而使那些急功近利女子的成名美梦成了黄粱一梦。毕竟“身体发肤,受之父母”,世界博览会,百国来朝,万民聚集,岂能容虚伪作祟?爱美无妨,但请天然。
         看完世博会组委会的这个决定,再看本次活动的主题:“世博美丽汇  相约碧生源”,便幡然醒悟。中医还是西医?天然造就健康,才是美丽的光芒之本。
         由碧生源独家顶级冠名、浙江卫视独家主办的“2010年上海世博会礼仪人员总决选”的冠亚军争夺赛于4月11日落下帷幕。经过精彩的换装秀、动人的美丽大考验、优雅的仪态大比拼等众多环节的考核,上海民航中专的邵琪、河北大学的翟巍、浙江传媒学院的单妍分别获得冠、亚、季军。冠军邵琪还将担任世博会开幕式的国旗护卫手。
         随后,主办方进行了总决选颁奖晚会暨世博礼仪交接仪式。至此,“2010年上海世博礼仪人员总决选”活动圆满结束,选拔出来的优秀世博小姐将代表中国出现在世博会现场,用她们最优雅的礼仪、最美丽的气质迎接远道而来的世界各国朋友。碧生源作为本次活动的独家顶级合作伙伴,为本次活动提供了巨大支持,被授予“支持中国世博会与礼仪文明贡献奖”。通过这样特殊的方式参与世博会。
         回顾一个个与美丽相约的比赛和选秀活动,碧生源不仅仅得到了业界的关注和消费者的支持,更在活动营销的实践上缔造了一个又一个成功的案例。
 

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我们与美丽有约——碧生源活动营销侧记