碧生源的另类世博营销

王俊  浙江卫视频道副总监兼营销中心主任

我们抢的不是世博，而是话题

         2010年的上海世博会是全球瞩目的焦点，百年难遇的盛况更是受到国内媒体的竞相追捧。2009年11月底，风闻世博局主办方有意向推出“年轻的世博青春风采”中国2010年上海世博会礼仪人员选拔活动总决选；眼疾手快的浙江卫视立马杀进沪城，在全国多家卫视的围堵下，竟一举突围抢得独家播出权。浙江卫视争取《世博美丽汇》的电视独播权正是看中了世博这个话题的热度；再者，“美女经济”在任何年份都不会过时。“世博”外加“美女”，两个利好消息齐发，试问，哪家电视台甘愿拱手相让？

机会垂青有准备的碧生源

         浙江卫视抢得《世博美丽汇》独家播出权的消息一放出，就有多家客户伸出橄榄枝前来洽谈，碧生源就是其中之一。“上海世博会”以及“礼仪人员选拔”是刺激碧生源的兴奋点，客户认为《世博美丽汇》是上海世博会启动前期最重要的活动之一，其政治上的影响与意义远大于短期的商业价值；此外，“美丽健康”的主题与碧生源倡导的品牌精髓不谋而合。
         对于广告合作商的选择，浙江卫视并不只是看重广告投入的额度，更多的是看重品牌影响力与产品价值。选择碧生源，也正是看中了它所倡导的“天然、健康”与世博会礼仪人员的选拔标准相得益彰。节目品牌能够与客户品牌相辅相成，真可谓天作之合。

相互信任支持，有效整合资源

         浙江卫视《世博美丽汇》搭乘上海世博会的快车，以礼仪人员为切入点，制作了一档优雅美丽的视觉盛宴。节目品质以及宣扬的精神气质与碧生源主张的理念具有异曲同工之处，碧生源主张“草本精粹，养生茶疗”，诉求健康、美丽、快乐，《世博美丽汇》的目标在于展现上海世博会礼仪人员的仪态和气质之美；这就为双方合作奠定了良性的基础。
         在一拍即合的合作基础上，更进一步的合作来自于双方的相互信任和支持。《世博美丽汇》从节目创意初期就与碧生源进行了多次深入地沟通协调，大到整体推广、节目架构，小到联合LOGO及麦标呈现，事无巨细一一商讨确认。就《世博美丽汇》活动本身，浙江卫视就投入了大量的宣传资源，公交站牌广告每期推出30个广告位，在整个活动过程中，前后推出三期。此外，浙江卫视蓝天下网站、《蓝天下》（大众电视）杂志以及活动宣传片等屏幕呈现资源不断进行信息提醒，以扩大活动的影响力和知名度，从而为客户品牌推波助澜。在推广方面，碧生源也给予了极大的支持，楼宇广告、公交电视广告等配合播出碧生源《世博美丽汇》冠名标版，使活动宣传再度扩大化。
         不得不说的是，碧生源与《世博美丽汇》的合作不仅坐收了收视率和影响力，更为其品牌获得了“中国2010年上海世博会礼仪人员选拔活动总决选唯一指定美体产品”的荣誉头衔。上海世博会的头衔赞助价值不菲，碧生源却利用这次合作达到了四两拨千斤的效果。

锁定观众，就锁定了客户

         快消品行业对浙江卫视的选择青睐与浙江卫视的观众构成息息相关。央视索福瑞数据显示：浙江卫视晚间（18：30-24：00）25-44岁的观众集中度远高于所有卫视的平均水平（103.1vs89.3）。
         浙江卫视吸引25-44岁观众的法宝则是有的放矢，即针对目标观众群创意节目内容、购买电视剧。两年来“中国蓝”品牌概念不断深化，栏目带推陈出新，形成了“2121”娱乐纵贯线；此外斥巨资购买TVB、韩剧，以及众多国产首播剧。
         在全台备战期，不仅逐渐丰满羽翼提高竞争力，更培养了一大批忠实的观众群。
         2009年上半年，全国快消品广告投放媒体分布中，电视媒体占据了近90%(数据来源：CTR媒介智讯)。这也就是说，快速消费品在广告投放策略上对电视媒体的倚重度非常大。2010年1-6月，食品饮料类在9大卫视的广告投放数据显示，浙江卫视占据了16%的投放比例，位居省级卫视第二。□（数据来源：CTR市场研究）。